女性诉求的差异化营销--雅兰苑营销策划案过程实录
女性诉求的差异化营销——雅兰苑营销策划案过程实录 作者：林景新, 转载：tcsea@sina.com 地段论让发展商固步自封 雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与 人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开始发售，价格从最初的４７００不断攀升 到最后６０００元，所有推出的单元还是在不到半年时间全部销售一空。第一期 销售的成功让发展商有点飘飘然。 发展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。 在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段、还是地段，只要选中的地段 比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目就等于成功了一半，而他在投资写字楼 及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚。 在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段的升值潜力，于是不惜一切代价 ，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。 雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出，基于建筑成本的增加及楼盘第 一期推出时的市场良好反应，发展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖这 个高价的不是项目的优势、独特卖点、消费者接受能力、市场需求信息而定，而 纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”——在他看来，土地是稀缺的，好位置的 房子必然是可以升值的，也必然是存在着很大的需求市场的。 市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。 雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个楼盘也先后发售 ，而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的 是，相隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备推售， 其价格比雅兰苑低得多，竞争的形势不容乐观。 虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的电话与人流是络绎不绝，但很多客户了 解情况之后就无声无息了——他们现在的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差 不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。 第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，发展商王 先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能自己前期的推广力度不够大，吸 引的客流还不够，于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期 的成功与口碑，二期的销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过 来。 竞争显然是残酷，事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。 雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万，连续上马一个星期的广告；可是 其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌 舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是， 竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰 苑参观的客户。 这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰苑在广告与活动 上的投入不少于200万，可是效果却令人沮丧——仅仅售出了二十套单元，甚至顶不 上当年一期开售时的一天成果。 在项目的卖点与市场的买点之间进行对接 在接手雅兰苑之后，我们对项目的各方面情况进行了深入细致的了解调查。基 本的思路大致清楚——在项目已经定型的情况下，我们所做的工作只能从详密的消 费者分析中，准确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手，再为项目制造 独特卖点，让项目的卖点与市场的买点相对接。 可是市场的买点又是什么呢？我们要如何才能实现项目的差异化营销？抛开市 场买点不论，我们先从如何制造差异化营销入手。 营销差异化可以分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几 个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在制定我们的策略之前，我们 对整个房地产市场的创新式营销手法进行扫描。 有的楼盘通过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都设一个鲜明的主题，而 这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“花样年华”、“黑客帝国”等 ，这种方式能够让楼盘特征与人们最熟知的事物紧密联系起来，在加深客户的记 忆的同时，也可达到品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的 年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的 几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反应非常 不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言， 来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美，广告一出街同 样好评如潮。 这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心理，用最贴切的 语言、表现方式、准确地表述出目标客户内心对某种事物的渴望，令他们产生共 鸣。 什么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎样的特征？怎样才能实施 有效的差异化策略而提升楼盘的形象、品位，从而拉开竞争的距离？整整数周， 这几个问题如影随形般在我脑海中萦绕。 我决定到售楼部现场蹲点，仔细观察每一名到访客户，找机会与客户交谈，试 图了解他们的内心最隐秘的需求。一段时间后，我就发现了一个有趣的现象：来 雅兰苑的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往 往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛 街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起 来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基 本不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发现了一个有趣的现象：电 话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。 为什么女性客户对我们的项目如此感兴趣？其中是否有契机可以利用？ 保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女人。 其实这是一种高超的营销策略：表面诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的 女人的需求——哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？ 曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性、因为女人的群聚 性、因为女人口碑相传率——只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家 最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。 雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势？从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑 造项目的卖点？ 雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、 消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户 对我们的销售人员说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不 希望外迁到其他区——这些可以说就是市场的“买点”所在。 按上述的分析，雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区 域有天生的感情。如果我们能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉 求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所 观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是因为女性比男性 更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板 购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。由 此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过我们的策略将项目的卖点 与市场的买点相对接。 平常策略创新使用，制造差异化营销效果 多年的市场经验告诉我，一切的创新思维都必然建立在对日常细节的精确、全面 把握之上。在对雅兰苑的目标客户群的行为方式、消费习惯、心理喜爱有大体了解之 后，我们围绕着以女性诉求为核心，制定了一套的营销推广方案： 策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好 每个人对色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的 感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特征，我们在售楼部及样板 间中布置以具有梦幻与联想的紫色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看 似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过我们精心研究客户心理而定的。这种 色彩搭配能够让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。 效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样 板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑 的各方面情况。 策略二：“沟通从心开始”——聘“特殊”销售人员促进与客户的沟通 在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多 。我们专门招聘了一批年龄在30---- 40岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区域有相当 的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，我们专门就目标客户群所关心的 一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大 龄”销售员进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。 不出我们意料，这批“大龄”销售人员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在 面对雅兰苑的目标客户群时更显优势——她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感 情让她们在客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的，来访的客户 中，不少人竟然就是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属——当销售变成了诚 意介绍与推介，效果如何我们都可以想象得到。 “大龄”售楼小姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开局面。 策略三：“雅兰苑祝福天下所有母亲”——小传单派出大奇效 派传单是任何一个楼盘促销时都会使用的，其特点是费用低、目标性强，但是 就我所观察到的，许多发展商在传单策略运用上却经常运用不当：要么印制质量 粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人 看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，派单人要么面无表情 ，要么将传单硬塞给人，让客户心理不舒服。 如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息呢？ 考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，我们将整张传单剪 切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在 福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安——雅兰苑 祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙 上或者其他地方。 在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻秩事。在传单的最下方，贴着 一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最希望住哪里”这样一 句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。 我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到雅兰苑 目标客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。 由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户一接到我们的传单都 非常高兴，有的甚至多要几张。不少骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远 远望去，雅兰苑大大的福字在人流中左右闪现。作为创意人，我当时内心之欣慰 简直无法言喻。 策略四：“你的快乐就是我的快乐”——六一儿童节之亲子同乐游园活动 母亲节过后，六一儿童节很快就又到来。由于六一儿童节，不少母亲都会带着 孩子出外游玩，而孩子们喜欢去游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。 我们知道要吸引母亲的注意，首先就是吸引孩子的注意。我们要想方法将雅兰雅 在六一那天变成儿童们的乐园——孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让 雅兰苑更显是一个欢乐的“家”。 六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的 母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的快乐游园活动。我们购买了许多童话 人物的面具，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具， 戴上面具之后都可以参加我们游园活动——我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区 的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们自己去寻找。 除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等——都是一些低成本 投入、参与性强，可以让亲子同乐的活动。孩子们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲 们同借机感受了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我 们销售人员的介绍。 一天活动下来，不少孩子们都玩不依不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里， 因为雅兰苑很好玩！看着母亲们对雅兰苑兴趣勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各 方面的情形，我们知道，目的达到了！ 策略五：“我爱我家”——以情感诉求感染女性客户 区妇联为促进社区精神文化建设，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动 。经过考虑，我们决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构 ，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家...
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