全球数码相机产业分析报告（企业篇）
全球数码相机产业分析报告（企业篇） 柯达KODAK转进消费市场低价为策略 柯达(Kodak)是传统相片业者,也是目前市场排行前10名厂商中,唯一的非日系业者。 柯达在CCD方面拥有相当先进的技术，对于进军数码相机市场相当积极。但早期多集中发 展专业高档市场，98年因一般使用者市场成长快速，且产品价格大幅下跌，市场竞争激 烈，才开始转向开拓中低价位市场，并将此类机种的生产据点移至日本，意图藉地利之 便，迅速掌握市场动态，随着主打市场的转移，竞争策略也从高解析度，转为以低价为 主轴。近两年来在全球市场的排名维持5名之内，随着低价策略的推行，市场占有率也提 升为14％ 产品外型向走轻薄 由于早先以专业的高档产品为发展重心，因此柯达的产品外型偏向厚重扎实。但进 驻日本之后，为与日本厂商竞争，不得不入境随俗，于99年开始开发体积小、重量轻、 充满日本风味的新机种。代表性产品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素数为109万，附有2倍光学变焦镜头，产品价格在4 万日元左右。 目前柯达在日本市场的地位属于二级厂商。但柯达认为，目前数码相机市场的变动 性仍大，市场版图很可能出现大幅变动。推出DC215以开拓轻薄机种市场，抢占二级厂商 的首位；未来再以提升解析度的策略，挑战一级大厂。而日本市场在数码相机的开发竞 争最为激烈，此市场为试金石，若能成功，可将成功经验移转至全球各区域市场。 转进平价市场并不意味着退出高档市场，柯达在高档的单眼数码相机的开发依然不 会间断。只是产品价格已大幅调降，99年10月推出300万像素机种DCS330，价格压低至6 4.9万日元，并以商业印刷、医疗研究等专用市场为诉求。 整体而言，柯达的产品涵盖入门、主流与专业机种，产品线相当完整。 销售市场锁定信息产品门市 在行销策略方面，柯达分析其客户群有90％属于个人电脑的使用者，因此主要销售 市场方面也锁定电脑门市，目前约有70％的销售量由电脑门市卖出。对于在传统相机市 场网点，尽管柯达在中小规模的冲印门市网点布建多年有成，但柯达认为以数码相机3~ 6个月的产品推新速度，与价格快速下滑的市场特性，由传统冲印门市负责销售，仍有许 多难题待克服。 提供彩色影像解决方案 强化数码彩色影像事业，为柯达近年来的发展主轴。除数码相机的研发外，也和富 士一样，率先推出数码影像处理服务，但作法略有不同。富士以影像打印为主，柯达则 是以影像储存与编辑为主。消费者可将影像资料储存在网络上，有柯达的伺服器代为管 理，随时都可检索、下载或指定打印。柯达并提供卡片制作的服务。 另一不同点在于，柯达积极开拓法人使用者。99年推出融合全球定位系统的GPS Digital Camera System，可将所在位置相关信息加在所拍摄的影像资料上，锁定官方机构在防灾等业务 方面的需求。 开拓产品线有利市场拓展 与日本厂商生产的数码相机相比，过去柯达的产品略显得笨拙，较难吸引消费者的 眼光。随着新款轻薄机种的问世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的优势条 件下，若能维持低价策略，未来发展前景可期。 图 柯达的日本市场试金石DC215ZOOM [pic] 富士以相对最低价格推出最高解析度机种 掌握关键技术 拥有成本优势 未来市场地位难动摇 富士（Fujifilm）为传统胶卷业者，近两年来在全球数码相机市场的表现皆维持在 第三名的领先地位，市场占有率逼近20％。在日本市场则与传统相机厂商奥林帕斯竞争 冠亚军的宝座，98年3月因率先推出低于10万日元的百万像素机种而一举夺下市场宝座， 市场占有率高达25％。此后，率先以相对最低价格的最高解析度机种，便成为富士的策 略主轴。98年下半开始，为增加成本效益并拓展出货量，富士开始接百万像素机种的代 工订单，成为台湾业者重要的竞争对手。 掌握所有关键技术 与消费型电子厂商的缺乏镜头技术相比，传统相机厂商没有CCD生产能力，且必须委 外组装代工，富士是唯一能独力掌握所有的关键零部件研发与生产的业者。而数码相机 是融合电子与光学技术的产品，在CCD、镜头、影像处理软件之间的互相搭配相当重要。 富士因掌控所有关键技术与组件，而能以成本上的竞争优势，推出解析度最高但价格相 对较低，又独具特色的产品。 也由于掌握所有生产技术，富士在数码相机新应用开发方面，表现一直相当先进。 99年第四季推出230万像素的数码拍立得机种FinePix PR21（又称PrinCam），便成为市场上的热门话题。此外富士也以产品的防尘、防水为诉 求，开始出建筑工地等专用的机种BigJob系列，产品解析度也从80万像素，在98年提升 到150万像素，99年进一步推出配备3倍变焦镜头的机种。 洞察市场需求 除成本优势外，掌握所有关键零部件技术，并可灵活运用价格或产品功能的策略， 配合市场的发展，适时推出能为市场所接受的产品。 以99年夏季的日本市场为例，富士早在3月便推出230万像素的机种，且当时已有多 家厂商推出200万像素以上的新产品。在高解析度仍为竞争主轴的市场环境，富士却于7 月又推出有橘色与绿色两种外壳，价格在6万日元左右的150万像素机种。 富士此举便是基于高像素机种在档案传输有其不便，且各种周边产品的发展尚无法 完全展现200万像素机种的高解析度特性，以及百万像素左右的解析度已能为消费者所接 受的市场观察。于是着手CCD的改良，推出色彩、明暗表现更佳的百万像素机种，并以6 万日元的价格，与10万日元左右的200万像素机种拉开价差，借以抢占市场。果然一推出 便颇受市场欢迎，且有多家业者也跟着回头又推出新的百万像素级机种。接着推出配备 变焦镜头的FinePix1700Z，也站上11月单月销售排行榜的第二名。 越级CCD引爆话题 尽管现阶段一般使用者已能满足百万像素的解析度，但解析度的不断提升仍会是数 码相机的发展主轴之一，也是富士难以松懈的经营策略。 更高解析度的发展，关涉CCD像素数的提升，像素数越多解析度越高。但受限于数码 相机对轻薄短小的需求，CCD的面积也有所限制。在有限面积内，像素数越多的CCD，每 单位像素的面积就越小，受光量随之变小，从而影响影像亮度。因此，富士认为除了像 素数的提高之外，CCD的感光度与明暗度的改善更为重要。99年10月，富士发表新款解析 度提高为1.6倍的CCD "Super CCD Honeycomb＂，即是努力的成果。 Super CCD Honeycomb每单位像素的感光面为八角形，并以蜂巢形排列，与过去正方形、排列方式有 如棋盘的CCD感测器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加单位面积的 受光量，同时将解析度与感光度均可提升1.6倍以上，换言之，200万像素CCD即可拍出解 析度相当于320万像素的作品。 富士预定2000年春季推出应用此颗CCD的数码相机，并计划将销售该产品予其他相机 厂商或提供技术授权。预估将对数码相机市场造成影响。 生产据点转移到中国大陆 随着数码相机价格的不断下滑，产品利润受到挤压。富士为维持市场领先地位，除 了积极研发CCD，抢先推出更腹高解析度的产品之外，更必须顾及生产成本，方能维持生 存。人工成本低，市场复地大的祖国大陆，便成为富士生产80万像素以下低档机种的据 点。随着市场价格的不断下跌，百万像素机种的生产作业，也可能转至中国大陆的苏州 厂。 除了生产据点外移，在日本境内的工厂则从生产线的设计革新着手，借以提高每位 员工的生产效率。再者，组装工程也因新生产线的引进，而从5个步骤减为2个步骤。由 于数码相机市场产品推新周期短、需求多样化，简化组装工程对生产成本的消减助益颇 多。 OEM业务提升成本效益 富士以集团的力量包办所有生产工程，为求提升成本效益，在98年底转进代工市场 ，接下莱卡、东芝、JVC等厂商的百万像素机种代工订单。对于在研发生产技术上苦苦追 赶的台湾业者而言，富士成为一大竞争对手。 网络打印刺激市场成长 除产品价格功能比的提升之外，富士认为应用环境的建立将有助于数码相机市场的 成长，于是积极推展网络打印服务，希望能借此搭配产品的销售，有利于市场占有率的 拓展。当然，基于过往在传统相片冲印市场的经验与数码影像终将取代化学显影的市场 危机意识，也是富士相较于其他厂商更积极推展网络打印服务的原因。 所谓网络打印服务，乃是将显像所、相馆与消费者连成网络，消费者可以通过互联 网将数码相机所拍摄的影像，交由富士代为修正、打印，然后在邻近的冲印店或相馆取 件。 自2~3年前，富士便陆续在日本、法国、德国推出网络打印服务，近期亦宣布与美国 大型批发店Wal Mart合作，将数码相片网络服务引进美国市场。消费者可在Wal Mart店面进行使用服务登录，或领取印出的相片。所谓登录乃是将自己拍摄的照片放置 于网络上，并获得一组号码，凭此编号即可通过网络观看相片。至于相片领取，则是通 过网络点选打印服务，并在附近的店面取得相片。 市场霸主地位难动摇 展望未来，更高解析度产品的开发，仍会是富士在数码相机市场的经营主轴，只是 解析度的提升方式，将从像素数的增加转为感光度的改善。再者，以其成本优势为依据 ，未来在价格策略方面应不致有所变动，最高档机种的定价亦不会超过10万日元。搭配 积极推展的打印服务，在网络时代富士的行销策略可望出现成效，市场龙头地位恐难动 摇。 图说：富士于99年11月20日推出的数码拍立得相机PrinCam。外型尺寸113mm’ 127mm’60mm，含电池的重量约700g，储存媒体采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸为86 mm×54mm约如名片大小。 [pic] 10年沉浮 "剩"者为王 零部件掌控为致胜关键 千禧年低档玩具市场展生机 市场版图隐含变动因子 数码相机市场规模在近几年急速成长，99年出货量在500万台以上，乐观预估2001年 市场规模将突破1,000万台大关。随着技术障碍日渐降低，各类厂商纷纷投入此新兴市场 。历经激烈竞争之后，市场赢家呼之欲出。拥有关键零部件的厂商，几乎掌握70％的市 场，胜利的关键因素已逐渐明朗。然而随着消费者对数码相机认知度的提升，以及网络 应用需求的成长，99年底玩具型低价机种的大受欢迎，看似大局已定的数码相机市场， 似乎又有新的生机出现。 10年沉浮 "剩"者为王 数码相机发展至今已超过10个年头的，但初期仍局限在专业市场。自95年卡西欧推 出低于1,000美元的平价机种，一举将数码相机市场推向个人消费市场，并抢占了近70％ 的市场。连带促使SONY等业者相继推出平价机种，市场竞争越发激烈。 此后，随着个人电脑走向多媒体发展，加上互联网的日渐风行，更加刺激影像的应 用需求，连带加速数码相机市场规模的成长。加上半导体技术的进步使得关键零部件产 量增多，降低数码相机产品生产成本，市场的进入障碍亦随之降低。从而吸引更多业者 投入。97、98年众多厂商蜂拥而至，市场品牌超过30种。 来自不同产业的角逐者，各具竞争优势与条件，若以厂商属性划分，约可区分为消 费性电子厂商、信息厂商与传统相机软胶卷业者。 消费类电子厂商如卡西欧、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此类型厂商大 多拥有数码相机最关键的零部件CCD与LCD的生产技术，且多半是国际知名品牌，掌握消 费渠道，并以消费类电子产品为数码相机的产品定位，诉求一般消费大众。 信息厂商则如惠普、爱普生等打印机业者，可利用既有的优势搭配推出数码相机， 并掌握信息市场销售渠道。此类厂商推出的产品定位，偏向电脑的周边产品，因此较注 重与电脑连线的方便性与影像传输速率。 传统相机底片厂商奥林帕斯、富士、柯达等，所具备的优势在于掌握高档光学镜头 与相机市场。产品发展也以取代传统相机为目标，因此高解析度机种多由此厂商率先推 出。 若以区域别来区分，日本厂商因上、中、下游产业完整性高，产品开发迅速，投入 厂商最多。而欧美的厂商多半属于电脑系统与周边产品业者，早期投入的厂商包含苹果 电脑、惠普、爱克发。台湾业者最初也有多家扫描仪厂商投入，99年起多家笔记本电脑 业者也对数码相机市场频感兴趣。 诸多厂商历经市场洗礼，如今剩存的多半是出身传统相机胶卷或消费性电子产品的 厂商，尤其日本厂商更几乎掌握全球市场，排行前几名的富士、奥林帕斯、SONY的经营 模式，也成为各界瞩目的焦点。 而欧美业者，除爱克发持续推出新产品之外，其他业者推出的新产品可谓少之又少 ；即使有产品推出，市场占有率也都在个位数以下。至于柯达虽然系出美国，但在日商 的竞争压力下，生产据点已移至日本、实难以美商相称。 推新速度与价格功能比为致胜关键 分析其因素，主因在于日商掌握关键零部件技术，且上下游的完整性相当高...
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