你是在做市场调查吗?

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你是在做市场调查吗?
你是在做“市场”调查吗? [pic] 《销售与市场》1998年第三期, 2000-06-29, 作者: 倪政兴, 访问人数: 1210   |   | |年末岁尾,正是商战正酣之际,也是市场调查如火如荼之时,然而,市场 | |调查员们你觉得自己真正走近了“市场”没有,商界老总们可曾感到自己的 | |市场调查真正物有所值?笔者作为曾参与策划、调查二十多项市场调查的市| |场营销专业人员,结合自己感受浅拟以下几条意见,希望对有关人员有所 | |帮助。  |   一、你意识到市场调查也是一种广告、公关行为了吗?   市场调查是一种公关、广告行为,是本企业营业推广的一部分,这一点无论商界老 总或者市场调查员都应当意识到并且充分地利用到。尤其对那些单项产品调查来说,人 们对你的产品的认识,以至对你的企业的认识是从调查员和问卷开始的,或者说以前你 的产品和企业与消费者只有冷冰冰的钱物交换的接触,而现在你的调查员使企业和产品 的形象给人活生生的感觉,使企业形象立体化、人格化起来了。好的调查员和调查活动 使企业和消费者的沟通是良好的。传播学认为,良好的沟通有利于消除隔阂,换句话说 就是能“收买人心”,使企业营业推广更加顺畅。实际上,按照一个美国销售员的估算, 每一个沟通对象平均能影响250个潜在消费者,可见这种沟通之重要。但实际上,许多企 业,包括CI搞得比较好的名企业都没有意识到市场调查这种沟通的重要性。有一次,我 替一家现在很有名的酒做调查,在动员会上竟然没有酒厂任何人员,只有广告代理单位 的两个人在不清不白地解释问卷项目,未了还加一句“你觉得怎么好办就怎么办”。而当 时参加调查的还有几位从未参加过此类调查的人,结果给人造成很差的印象。当然人们 的评价总是“这××酒的人怎么这么糟”,潜台词不言而喻,人们才不会意识到调查员与酒 厂是两拨人马。这还算好的,有些单位竟然随便抓几个民工去调查,一点不考虑调查员 的素质和修养,结果是不言而喻的。   除此之外,还要注意调查中各种可能给企业声誉带来负面影响的事项。比如:食品 调查就不宜用“厕所调查法”,这容易让人将该食品与厕所联系起来,产生不好的联想。 现在有一些市场调查为获得被调查者的合作,会送一些小礼品,倘若这仅仅是作为接近 对方的手段,我敢说这是调查者的无能或者整个就是策划人的无能的表现,这种调查结 果的真实性很值得怀疑。倘若作为企业联系公众的手段,这却未尝不可,但作为公关的 一部分,这些小礼品相应当是企业产品样品成相关产品等,绝不能用多余的劳保用品送 人,比如搞食用油调查竟送一些肥皂,尽管都是油脂,联想起来总让人不是滋味。   二、你把被调查者当上帝了吗?    一些人以为将对方当上帝就是尊敬他。这话没错,但如何让对方感受到你的敬意呢 ?    在调查中,被调查者总抱“我没义务合作”这样的思想而拒绝调查。这时一些调查员 会立马掏出小礼品“收买”对方。但问题是人家可能接了礼品后,只是胡填问卷敷衍你, 而非真心合作,这就达不到反映市场情况的调查目的了。所以要把对方当上帝,首先要 使“上帝”觉得他有义务“普渡众生”才能认真填卷,从而达到调查目的。譬如,有次我设 计一种肥皂产品问卷,特地在前面写上一段:“创造温馨、舒适的生活是你我共同的心愿 。××肥皂愿尽绵薄之力。您的合作将使你和你的朋友以及其他人都感到受益匪浅。”这段 话不仅让厂家满意,觉得达到产品广告的作用,而且据调查员反映被调查者也很满意, 甚至光看了这段话科很合作地填写了问卷。   当然,文学语言并不经常奏效,更主要的是靠调查员的言行。但总的原则就是力图 使对方觉得自已是为他服务,而他的合作对他有益,这样才能使对方真心地、认真地合 作,才能达到真正反映市场情况的目的。这个原则的理论依据是马斯洛需求层次理论, 即人的生理、安全、社交、自尊、发展五个需要递进上升。当调查员使他的满足达到自 ’身利益的满足之后,应当使他更高级的利益的满足的欲望得到激发,从而使他为了满足 这更高级的欲望(比如“普渡众生”)而诚心诚意地与调查员合作。   三、做调查时,你的“手”往哪儿放?   有的调查员也许为了赶速度,或者不耐烦,有越俎代疱替对方填问卷的癖好。很难 说这种行为好不好。倘若是对方不方便,我们可以代疱,但这有个度,即你填的是对方 的真实意图。但若别的原因,这种方式就不可取了。调查的目的是真实反映市场状况, 倘若不能真实反映,这个调查就应宣布失败。比如,著名的余一温厕所调查法尽管达到 让消费者填卷的目的,但实际上很大程度上没有达到调查的目的,原因除上面提的外, 更主要的是调查员的“手”没有控制佐调查的干扰因素:一方面,状如儿戏的“厕所调查法 ”使被调查者无心深究问卷项目的准确意图,有了疑问(实际上,多么浅显的问题都有糊 弄人的时候,比如 l+1=?不在特定条件下,谁都会被难倒,更何况数学家也有糊涂的时候,谁能保证条件 正确?)总不能提着裤子跑到厕所外问调查员吧?另一方面,世界上“占着茅坑不拉屎”本已 稀罕,在收费厕所里恐怕更得用显微镜了。蹲厕的外稳而实“内急”怎能用心填卷。这样 卷子又怎能反映市场状况?   西方经济学讲“看不见的手”。任何市场调查都有“手”的阴影,即调查的干扰因素, 这种因素除产品和问卷本身造成的以外,最主要的是被调查者所在调查现场的因素。而 市场调查员能控制的仅仅是当时自己与对方的关系。要使对方认真负责地填卷,除了激 发对方责任感以外,更重要的是调查者要善于引导,当然这种引导不是引导对方意见顺 调查员的意图走,而是顺着被调查者自己的思路走。   有一次,我与某报的调查员一起做调查,这个调查员是第一次做调查,很有热情, 在郑州市亚细亚五彩广场的彩凳上很是手舞足蹈地替人“策划”,结果把对方搞得稀里糊 涂,自己也口于心焦,我当时就把她拉到一旁,叫她站在一旁,待人家有了疑问再帮忙 ,果然皆大欢喜。但这只是权宜。后来我跟她说,自己先做局外人或在公司内部搞小型 试调查,找出潜在的难点,做到自己心中有数,在发问卷时按当时情况先向人家简单介 绍,然后让对方安心填,这样会尽量减少自己给对方的干扰:指指点点只能让人心烦意 乱。做调查时,千万要注意让自己成为咨询员而非指导员。“手”往哪儿放?往对方需要的 地方“放”。不仅不给人添乱,还要挡住其它“祸患”。   四、你的市场调查是“市场”的调查吗?    人大选代表要选能代表各方面的代表,才能代表民意。同样,市场调查要调查各方 面的目标市场构成人员,才能反映市场情况。理论上,市场调查要求有代表性,典型性 ,普遍性。但目前市场上的调查到底有几个能达到这个要求呢?大家在街上碰到的市场调 查员都是遇一个抓一个,有的甚至只拣容易接近的人调查。尽管这些调查有一定的代表 性,但随着社会分工,特别是城市区域规划分工(比如郑州就被划为五个等级带,分别重 点分布商业区、文化区、居住区等)越来越明显的今天,这种代表性就显然很苍白。譬如 在郑州调查食用油市场状况,在二七广场人多,较容易完成问卷填写任务,但不能反映 市场真实状况。通常书本上也没有介绍这些能反映具有代表性市场的调查方法。在这里 ,我简单提一下我以前常用的方法,希望对大家有所帮助。首先,当然要搞清调查目的 ,调查重点,市场状况,所在环境等。然后根据调查重点选择甚至创造调查方法。其次 ,市场调查一般都是典型调查,可根据调查目的,采用以下方法:(一)区域分割法。比 如,调查郑州市场可根据调查目的以中原路、人民路和文化路、德化街为轴,以二七塔 为原点将其划为四个区分别做典型调查,然后分别统计再用正态分析,就比较有代表性 。(二)五人方法:比如要调查二七广场各商场客流构成,以确定本产品的经销商,可采 用五人方法,就是调查员站在门口或某一柜台(比如专营本产品的柜台)旁记录每从你跟 前经过的第五人的情况,当然可根据需要改成二人方法或其他若干人方法。(三)定点调 查法:将市场中较有代表性的地方挑选几个作为你的点进行调查,当然也可以是定人调 查。(四)定时调查法:一般的,一天中各时段人流构成有差别,比如早晨老人较多,而 中午青壮年下班人流浩荡,这些差别虽不显著,但对分析结果时的方差影响很大,所以 ,定时调查就有采用的必要。另外在调查时还要注意两点:一要大方、自信。能使人信 任,人家才会真心合作。二要谨慎,抓住对方心理,不说不该说的话。譬如在泉州你口 中带“猪”字,保不准就遇上穆斯林,叫你吃不了兜着走。     五、你的问卷是问“市场”吗?     大学一年级,刚学市场调查,我翻了一本樊志育的调查学书,里头附的一份调查问卷竟 有十几页,把我吓一跳,当时视之为神圣。到大四时,见到一个委托人拿的据说是某个 副教授设计的长达6页的消费品问卷,我视之为狗屎。话虽粗,理是对的。因为这问卷根 本不仅不是调查市场,还整个是自找苦吃。   实际上,长问卷不仅会使调查员工作难度增加,有的甚至无法完成,事倍功半,更 重要的是它基本上不能真实反映市场。因为即使在全封闭的考场,让人集中精力做上六 七十道题甚至上百题都不胜其烦,更何况在开放的市场环境中,谁愿没事找事花上几十 分钟替你答卷,其中倘有专业术语或眼花缭乱的表格、线条,又岂不让人厌烦透顶,这 市场情况又如何能如实反映?    那么问卷该有多长合适呢,我的经验是面对消费者的问卷最多不能超过20道题,少 少益善。但问题少,其涵盖量要大,即“少而精”。本人曾见过一份问卷只有6道题,卷面 只有B2号打印纸的3/4大,但涵盖量大,包含市场营销的各个方面,我后面用小五号字 打印了整整15张 Al号纸的分析报告,还有点意犹不足。   一份好问卷,设计过程很重要,嫂集了该搜集的资料,应当将要问的问题写在调查 提纲上,并标出重点(没有重点的问卷,犹如没有主人的旅馆,看起来闹哄哄的,实际上 空荡荡的),然后试着将提纲上的几个相关问题合并,或舍弃可以从别的若干项目推断的 项目,再围绕重点进行扬弃,如此再三,再定型问卷。这样精练的问卷经调查后回收, 按设计过程反方向解开,得到所需资料。许多问卷太长,主要原因就是将提纲上的问题 与问卷上的问题等同起来,这样干表面上省事,实际上不仅给调查员添乱,而且不能正 确反映市场,另外对最后统计分析来说,还会使次要项干扰重点项,得不偿失。按这种 方法,我将樊的问卷压缩到了只有原来十分之一,而副教授先生的问卷经我和几个同学 压缩后只剩8道题,最终也达到了要求。
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