你是在做市场调查吗？
你是在做“市场”调查吗？ [pic] 《销售与市场》1998年第三期， 2000-06-29， 作者: 倪政兴， 访问人数: 1210 　 |　　 | |年末岁尾，正是商战正酣之际，也是市场调查如火如荼之时，然而，市场 | |调查员们你觉得自己真正走近了“市场”没有，商界老总们可曾感到自己的 | |市场调查真正物有所值?笔者作为曾参与策划、调查二十多项市场调查的市| |场营销专业人员，结合自己感受浅拟以下几条意见，希望对有关人员有所 | |帮助。　 | 　　一、你意识到市场调查也是一种广告、公关行为了吗? 　　市场调查是一种公关、广告行为，是本企业营业推广的一部分，这一点无论商界老 总或者市场调查员都应当意识到并且充分地利用到。尤其对那些单项产品调查来说，人 们对你的产品的认识，以至对你的企业的认识是从调查员和问卷开始的，或者说以前你 的产品和企业与消费者只有冷冰冰的钱物交换的接触，而现在你的调查员使企业和产品 的形象给人活生生的感觉，使企业形象立体化、人格化起来了。好的调查员和调查活动 使企业和消费者的沟通是良好的。传播学认为，良好的沟通有利于消除隔阂，换句话说 就是能“收买人心”，使企业营业推广更加顺畅。实际上，按照一个美国销售员的估算， 每一个沟通对象平均能影响250个潜在消费者，可见这种沟通之重要。但实际上，许多企 业，包括CI搞得比较好的名企业都没有意识到市场调查这种沟通的重要性。有一次，我 替一家现在很有名的酒做调查，在动员会上竟然没有酒厂任何人员，只有广告代理单位 的两个人在不清不白地解释问卷项目，未了还加一句“你觉得怎么好办就怎么办”。而当 时参加调查的还有几位从未参加过此类调查的人，结果给人造成很差的印象。当然人们 的评价总是“这××酒的人怎么这么糟”，潜台词不言而喻，人们才不会意识到调查员与酒 厂是两拨人马。这还算好的，有些单位竟然随便抓几个民工去调查，一点不考虑调查员 的素质和修养，结果是不言而喻的。 　　除此之外，还要注意调查中各种可能给企业声誉带来负面影响的事项。比如：食品 调查就不宜用“厕所调查法”，这容易让人将该食品与厕所联系起来，产生不好的联想。 现在有一些市场调查为获得被调查者的合作，会送一些小礼品，倘若这仅仅是作为接近 对方的手段，我敢说这是调查者的无能或者整个就是策划人的无能的表现，这种调查结 果的真实性很值得怀疑。倘若作为企业联系公众的手段，这却未尝不可，但作为公关的 一部分，这些小礼品相应当是企业产品样品成相关产品等，绝不能用多余的劳保用品送 人，比如搞食用油调查竟送一些肥皂，尽管都是油脂，联想起来总让人不是滋味。 　　二、你把被调查者当上帝了吗?　 　　一些人以为将对方当上帝就是尊敬他。这话没错，但如何让对方感受到你的敬意呢 ?　 　　在调查中，被调查者总抱“我没义务合作”这样的思想而拒绝调查。这时一些调查员 会立马掏出小礼品“收买”对方。但问题是人家可能接了礼品后，只是胡填问卷敷衍你， 而非真心合作，这就达不到反映市场情况的调查目的了。所以要把对方当上帝，首先要 使“上帝”觉得他有义务“普渡众生”才能认真填卷，从而达到调查目的。譬如，有次我设 计一种肥皂产品问卷，特地在前面写上一段：“创造温馨、舒适的生活是你我共同的心愿 。××肥皂愿尽绵薄之力。您的合作将使你和你的朋友以及其他人都感到受益匪浅。”这段 话不仅让厂家满意，觉得达到产品广告的作用，而且据调查员反映被调查者也很满意， 甚至光看了这段话科很合作地填写了问卷。 　　当然，文学语言并不经常奏效，更主要的是靠调查员的言行。但总的原则就是力图 使对方觉得自已是为他服务，而他的合作对他有益，这样才能使对方真心地、认真地合 作，才能达到真正反映市场情况的目的。这个原则的理论依据是马斯洛需求层次理论， 即人的生理、安全、社交、自尊、发展五个需要递进上升。当调查员使他的满足达到自 ’身利益的满足之后，应当使他更高级的利益的满足的欲望得到激发，从而使他为了满足 这更高级的欲望(比如“普渡众生”)而诚心诚意地与调查员合作。 　　三、做调查时，你的“手”往哪儿放? 　　有的调查员也许为了赶速度，或者不耐烦，有越俎代疱替对方填问卷的癖好。很难 说这种行为好不好。倘若是对方不方便，我们可以代疱，但这有个度，即你填的是对方 的真实意图。但若别的原因，这种方式就不可取了。调查的目的是真实反映市场状况， 倘若不能真实反映，这个调查就应宣布失败。比如，著名的余一温厕所调查法尽管达到 让消费者填卷的目的，但实际上很大程度上没有达到调查的目的，原因除上面提的外， 更主要的是调查员的“手”没有控制佐调查的干扰因素：一方面，状如儿戏的“厕所调查法 ”使被调查者无心深究问卷项目的准确意图，有了疑问(实际上，多么浅显的问题都有糊 弄人的时候，比如 l+1＝?不在特定条件下，谁都会被难倒，更何况数学家也有糊涂的时候，谁能保证条件 正确?)总不能提着裤子跑到厕所外问调查员吧?另一方面，世界上“占着茅坑不拉屎”本已 稀罕，在收费厕所里恐怕更得用显微镜了。蹲厕的外稳而实“内急”怎能用心填卷。这样 卷子又怎能反映市场状况? 　　西方经济学讲“看不见的手”。任何市场调查都有“手”的阴影，即调查的干扰因素， 这种因素除产品和问卷本身造成的以外，最主要的是被调查者所在调查现场的因素。而 市场调查员能控制的仅仅是当时自己与对方的关系。要使对方认真负责地填卷，除了激 发对方责任感以外，更重要的是调查者要善于引导，当然这种引导不是引导对方意见顺 调查员的意图走，而是顺着被调查者自己的思路走。 　　有一次，我与某报的调查员一起做调查，这个调查员是第一次做调查，很有热情， 在郑州市亚细亚五彩广场的彩凳上很是手舞足蹈地替人“策划”，结果把对方搞得稀里糊 涂，自己也口于心焦，我当时就把她拉到一旁，叫她站在一旁，待人家有了疑问再帮忙 ，果然皆大欢喜。但这只是权宜。后来我跟她说，自己先做局外人或在公司内部搞小型 试调查，找出潜在的难点，做到自己心中有数，在发问卷时按当时情况先向人家简单介 绍，然后让对方安心填，这样会尽量减少自己给对方的干扰：指指点点只能让人心烦意 乱。做调查时，千万要注意让自己成为咨询员而非指导员。“手”往哪儿放?往对方需要的 地方“放”。不仅不给人添乱，还要挡住其它“祸患”。 　　四、你的市场调查是“市场”的调查吗?　 　　人大选代表要选能代表各方面的代表，才能代表民意。同样，市场调查要调查各方 面的目标市场构成人员，才能反映市场情况。理论上，市场调查要求有代表性，典型性 ，普遍性。但目前市场上的调查到底有几个能达到这个要求呢?大家在街上碰到的市场调 查员都是遇一个抓一个，有的甚至只拣容易接近的人调查。尽管这些调查有一定的代表 性，但随着社会分工，特别是城市区域规划分工(比如郑州就被划为五个等级带，分别重 点分布商业区、文化区、居住区等)越来越明显的今天，这种代表性就显然很苍白。譬如 在郑州调查食用油市场状况，在二七广场人多，较容易完成问卷填写任务，但不能反映 市场真实状况。通常书本上也没有介绍这些能反映具有代表性市场的调查方法。在这里 ，我简单提一下我以前常用的方法，希望对大家有所帮助。首先，当然要搞清调查目的 ，调查重点，市场状况，所在环境等。然后根据调查重点选择甚至创造调查方法。其次 ，市场调查一般都是典型调查，可根据调查目的，采用以下方法：(一)区域分割法。比 如，调查郑州市场可根据调查目的以中原路、人民路和文化路、德化街为轴，以二七塔 为原点将其划为四个区分别做典型调查，然后分别统计再用正态分析，就比较有代表性 。(二)五人方法：比如要调查二七广场各商场客流构成，以确定本产品的经销商，可采 用五人方法，就是调查员站在门口或某一柜台(比如专营本产品的柜台)旁记录每从你跟 前经过的第五人的情况，当然可根据需要改成二人方法或其他若干人方法。(三)定点调 查法：将市场中较有代表性的地方挑选几个作为你的点进行调查，当然也可以是定人调 查。(四)定时调查法：一般的，一天中各时段人流构成有差别，比如早晨老人较多，而 中午青壮年下班人流浩荡，这些差别虽不显著，但对分析结果时的方差影响很大，所以 ，定时调查就有采用的必要。另外在调查时还要注意两点：一要大方、自信。能使人信 任，人家才会真心合作。二要谨慎，抓住对方心理，不说不该说的话。譬如在泉州你口 中带“猪”字，保不准就遇上穆斯林，叫你吃不了兜着走。　 　　 五、你的问卷是问“市场”吗?　 　　 大学一年级，刚学市场调查，我翻了一本樊志育的调查学书，里头附的一份调查问卷竟 有十几页，把我吓一跳，当时视之为神圣。到大四时，见到一个委托人拿的据说是某个 副教授设计的长达6页的消费品问卷，我视之为狗屎。话虽粗，理是对的。因为这问卷根 本不仅不是调查市场，还整个是自找苦吃。 　　实际上，长问卷不仅会使调查员工作难度增加，有的甚至无法完成，事倍功半，更 重要的是它基本上不能真实反映市场。因为即使在全封闭的考场，让人集中精力做上六 七十道题甚至上百题都不胜其烦，更何况在开放的市场环境中，谁愿没事找事花上几十 分钟替你答卷，其中倘有专业术语或眼花缭乱的表格、线条，又岂不让人厌烦透顶，这 市场情况又如何能如实反映?　 　　那么问卷该有多长合适呢，我的经验是面对消费者的问卷最多不能超过20道题，少 少益善。但问题少，其涵盖量要大，即“少而精”。本人曾见过一份问卷只有6道题，卷面 只有B2号打印纸的3／4大，但涵盖量大，包含市场营销的各个方面，我后面用小五号字 打印了整整15张 Al号纸的分析报告，还有点意犹不足。 　　一份好问卷，设计过程很重要，嫂集了该搜集的资料，应当将要问的问题写在调查 提纲上，并标出重点(没有重点的问卷，犹如没有主人的旅馆，看起来闹哄哄的，实际上 空荡荡的)，然后试着将提纲上的几个相关问题合并，或舍弃可以从别的若干项目推断的 项目，再围绕重点进行扬弃，如此再三，再定型问卷。这样精练的问卷经调查后回收， 按设计过程反方向解开，得到所需资料。许多问卷太长，主要原因就是将提纲上的问题 与问卷上的问题等同起来，这样干表面上省事，实际上不仅给调查员添乱，而且不能正 确反映市场，另外对最后统计分析来说，还会使次要项干扰重点项，得不偿失。按这种 方法，我将樊的问卷压缩到了只有原来十分之一，而副教授先生的问卷经我和几个同学 压缩后只剩8道题，最终也达到了要求。
你是在做市场调查吗？