消费者的需要与动机
消费者行为学-消费者需要与动机 　　消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应 ，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买 行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为， 在此基础上作出有效的营销决策。 　　1．消费者的需要 　　1）消费者需要的含义 　　消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需 要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。 　　需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一 定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足 和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。 　　需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏 感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多 数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这 种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜 在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。 　　需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有 对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众 多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是 对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的 产品、服务提供充分解答。 　　2）消费者需要的分类 　　作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要可以从多个角度予以分类 。 　　根据需要的起源可以分为： 　　生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、 饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要，它 是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。比如，受生物钟的控制，人需要有 规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活， 甚至不能生存。应当指出，人的生理需要和动物的生理需要有本质区别。人的生理需要 ，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所说， “饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解 除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时候，并不像动物那样完全受本能驱使，而是要受 到社会条件和社会规范的制约。不仅如此，人类还能够运用生产工具和手段创造出面包 、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的恩赐获取其需要物。社会 性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如 求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、 阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和 归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉 快的体验和情绪，从而影响人的身心健康。一些物质上很富有的人，因得不到友谊、爱 ，得不到别人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足 在人的发展过程中的重要性。 根据需要的对象可以分为：物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要 。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生 理性需要。但随着社会的发展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、 成就和地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已 日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、 创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引 起的。 　　美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五 种基本类型。 　　生理需要（Physiological Need）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要 。 　　安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的 健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。 　　归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、 接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加 他们的活动等等。 　　自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。 自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、 名誉、被人尊重等多方面内容。 　　自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实 现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 　　2．消费者的动机 　　动机 (Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R. Wood- worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动 机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 　　人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需 要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如 ，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状 态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致 人朝特定目标行动。 　　既然如此，为什么不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入 动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤 醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致 个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。 满足同一需要的方式或途径很多，消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式，对 此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面 对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作 用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，虽然人类的体温只能在很有 限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如 冬泳）的环境。当然，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破 且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而 生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥 而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之 动机。 　　消费者具体购买动机有： 　　求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在 这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分 货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强 调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、 质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。 　　求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买 动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、 独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言， 在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期， 我国上海等地生产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过我国 台湾省、新加坡等地生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式 新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。 　　求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素 ，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的 美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中 是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美 观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41. 2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占 80%以上。 　　求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地 位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。 求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富 有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多 方面考虑因素。 　　求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在 求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力 ，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消 费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活 动怀有较大兴趣。 　　求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的 购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔 。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对 购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本 比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。 　　模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而 形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有出于仰慕 、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见， 随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行 为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰 慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头 ，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。 　　好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核 心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好 而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集 古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品 往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。 　　以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是 ，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种 动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导 作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买 动机切忌作静态和简单的分析。 需要与动机 　　消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应 ，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买 行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为， 在此基础上作出有效的营销决策。 　　1．消费者的需要 　　1）消费者需要的含义 　　消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各...
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