消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成与改变 　　1．消费者态度概述 　　1）消费者态度的含义 　　学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现， 或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这 种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（M.Rosenbur g）写道：“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的 ，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行 为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等人对态度下的定义就反映了这种观点。 　　人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。比 如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止 的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、 观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。态度一经形成，具有相对持久和稳定的特 点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这 一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪 也会随之减弱或消失。正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有 较大的困难。哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招 来的是一片带有偏见的愤怒谴责。这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生 命为代价的。由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和 观念是何等的不易。 　　2）消费者态度的功能 　　消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就 会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。通过这种方式， 态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品 、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。从这个意义上，形成态度能够满足或有 助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。虽然学术界已经发展起了 不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.Katz）的四功能说。 　（1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人 是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态 度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。 　（2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或 难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 　（3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为 帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意 义。 　（4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在20世纪70年代 末、80年代初，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为 时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，由此实际上反映了两代人在接受外来文化 上的不同价值观念。 　　3）消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物 可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。一些消费者可能认为名牌产 品的质量比一般产品高出很多，能够提供很大的附加利益；另一些消费者则坚持认为， 随着产品的成熟，不同企业生产的产品在品质上并不存在太大的差异，名牌产品提供的 附加利益并不像人们想象的那么大。很显然，上述不同的信念会导致对名牌产品的不同 态度。 　　在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念 。这三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。 　 （1）客体- 属性信念。客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具备的 特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体——属性信 念。比如，某种发动机是汽轮驱动，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是关于产品具 有某种属性的信念。总之，客体——属性信念，使消费者将某一属性与某人、某事或某物 联系起来。 　 （2）属性- 利益信念。消费者购买产品、服务是为了解决某类问题或满足某种需要。因此，消费者 追求的产品属性，是那些能够提供利益的属性。实际上，属性- 利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险，由此使 消费者建立起这两者之间的联系。 　 （3）客体-利益信念。客体- 利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。在前述阿斯匹林例 子中，客体- 利益信念是指对使用阿斯匹林与降低心脏病发病几率之联系的认知。通过分析消费者的 需要和满足这些需要的产品利益，有助于企业发展合适的产品策略与促销策略。 　　4）消费者态度与行为 　（1）消费者态度对购买行为的影响 　　一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来： 　　首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的 学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希 本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动， 不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定 的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的 因素之一。 　（2）购买行为与态度不一致的影响因素 　　前面业已指出，消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行 为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的 主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨 论。 　　购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购 买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀 有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计 算机，由此造成态度与行为之间的不一致。 购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格 低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定 时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需 支付更高的价格。 　　情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的 不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品； 但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与 他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。 　　测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误 。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态 度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具 体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。 　　态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时 间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引 起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的 偏差或不一致就会越大 2．消费者态度的改变 　　消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变 。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是 伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 　　1）改变消费者态度的说服模式 　　霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改 变的说服模式（图9.5）。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态 度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的 借鉴与启发意义。 　　霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同 的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心 理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵 制外来影响，以维持原有态度。 　　这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它 包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别 人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接 受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。 　　传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者 或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标 靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有 附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有 其他干扰因素等等。 　　第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接 收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制 态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表 示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着 他对自己的否定。 　　第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发 生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅 ，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的 书籍。 　　第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递 者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果 当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情 况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护 自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信 誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸 大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度 的方法抵御外部劝说和影响。比如，面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别 国企领导会以“工作需要”为搪塞现由，拒绝改变其态度。 　　2）传递者对消费者态度改变的影响 　　一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、 外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。 　 （1）传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。一种新药的 评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上 ，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响 力。 　 （2）传递者的可靠性，指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏 见。再有名的医学权威，如果是在为自己开创的公司作宣传，人们对其评价的可信度就 会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们 认为后者在宣传中难以作到客观、公正。 　 （3）传递者外表的吸引力，指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。传递者外表的 魅力，能吸引人注意和引起好感，自然会增强说服效果。很多商业广告，用俊男倩女作 为打动顾客的手段，就是运用这一原理。 总体而言，关于传播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯（S.Chaiken）的 研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人 们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好...
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