社会群体与消费者购买行为概述
社会群体与消费者购买行为 　　消费者的很多行为受到群体及其规范的影响。本章先介绍社会群体的含义、类型与 作用，讨论参照群体与购买行为的关系，然后分析受群体制约和界定的角色及其对消费 者行为的影响，最后审视群体压力与从众。 　　1．社会群体概述 　　1）社会群体的概念 　　群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的 集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街 购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 　　社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来。 如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成 了职业群体。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的 观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。③群 体成员有共同的群体意识和规范。 　　从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过 程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们 对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不 自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无 法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的 形象相一致的产品，如印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等等。 　　2）社会群体的类型 　（1）正式群体与非正式 群体 　　正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的群 体。一个单位的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式群 体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群 体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或是跨几个群体， 其成员的联系和交往比较松散、自由。 　（2）主要群体与次要群体 主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系 的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等。次要群体或次级群体指的是 人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较 大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中，成员之间不仅 有频繁的接触，而且有强烈的情感联系，正因为如此，象家庭、朋友等关系密切的主要 群体，对个体来说是不可或缺的。 　 （3）隶属群体与参照群体 　　隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体 是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。因此， 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。美国社会学家H.海曼于 1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类 群体。当消费者积极参加某一群体的活动时，该群体通常会作为他的参照群体。也有一 些消费者，虽然参加了某一群体，但这一群体可能并不符合其理想标准，此时，他可能 会以其他群体作为参照群体。 　　3）与消费者密切相关的社会群体 　　为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面对与消费者密 切相关的六种基本社会群体作一简要介绍。 　 （1）家庭 　　人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭成员之间的频繁互动使其对对个体行 为的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家庭影响的烙印 。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买 行为，反过来家庭成员又对家庭购买决策施加影响。 　 （2）朋友 　　朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。追求和维持与 朋友的友谊，对大多数人来说是非常重要的。个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还 可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论那些不愿和家人倾诉的问题，总之，它可以满足人的 很多需要。不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意味着个 体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。 　（3）正式的社会群体 　　像中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正 式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的目的。有的是为了见识新的朋 友、新的重要人物，有的是为了获取知识、开拓视野，还有的是为了追求个人的兴趣与 爱好。虽然正式群体内各成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但彼此之间也有讨论和交 流的机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成员谈论或模仿 。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。比如，滑雪俱乐部 的成员要购买滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。 　 （4）购物群体 　　为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的几位消费者，就构成了一个 购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀 请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街购物。与他人一起采购，不仅 会降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程的乐趣。在大家对所购产品均不熟悉的 情况下，购物群体很容易形成，因为此时消费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更 具信心。 　 （5）消费者行动群体 　　在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体（Cons umer-Action Groups）。它可大致分为两种类型，一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或 事件而成立的临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消 费者组织。学生家长临时组织起来，对学校的办学方针和政策提出质询，要求学校领导 纠正某些损害学生利益的作法，就属于前一种类型的消费者行动群体。针对青少年吸烟 、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一类型的消费者行动群体。大多数消费者 行动群体的目标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关企业施加压力和促使它们 采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。 　 （6）工作群体 　　工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的工作群体，即由一个工作小组里的成 员组成的群体，如同一个办公室里的同事，同一条生产线上的装配工人等等。另一种是 非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里工作，且形成了较密 切关系的一些朋友组成。由于在休息时间或下班时间，成员之间有较多的接触，所以非 正式工作群体如同正式工作群体，会对所属成员的消费行为产生重要影响。 　　2．参照群体对购买行为的影响 　　1）参照群体及其类型 　　参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或 群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而 变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包 括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为 产生影响的个人和群体。 　　参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵 从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方 购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。 后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参 照和仿效对像。 　　2）参照群体的影响方式 　　人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意 承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现， 除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学 穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿 着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有 意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体 对消费者的影响，通常表现为3种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表 现上的影响。 　 （1）规范性影响 　　规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定 社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准 。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥 作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避 免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的 接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不 到群体的认可，也是运用规范性影响。 　（2）信息性影响 　　指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行 为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断 时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响，取决 于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现 好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它 ，意味着该品牌一定有其优点和特色。 　 （3）价值表现上的影响 　　指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一 致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不 修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的 形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在 奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面， 个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该 参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值 观为自身的价值观。 　　3）决定参照群体影响强度的因素 　　参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，下面对它们作一简要分析。 　（1）产品使用时的可见性 　　一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。最初的 研究发现，商品的“炫耀性”（conspicuousness）是决定群体影响强度的一个重要因素。 后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。其中， 拜尔顿（Bearden）和埃内尔(Etzel) 的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类，然后分析在这些具体 情形下参照群体所产生的影响。　 　（2）产品的必需程度 　　对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习 惯性购买，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车 、时装、游艇等产品，购买时受参照群体的影响较大。 　（3）产品与群体的相关性 　　某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越 大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说，着装是非常 重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成 员来说，其重要性就小得多。 　（4）产品的生命周期 亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受群体影响很大，但品牌决 策受群体影响较小。在产品成长期，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品 成熟期，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产 品和品牌选择上都比较小。 　（5）个体对群体的忠诚程度 　　个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时，在 衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考 虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证，该研究发现，那些强烈认同西班牙 文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者...
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