资讯的价值
Chap 04 The Value of Information 信息的价值 案例：Barilla SpA (A) 身为全球最大的意大利面制造商Barilla SpA的物流管理者，Giorgio Maggiali 所受的挫折越来越大，Maggiali敏锐的感受到由于需求的波动，而施压于公司制造及分 配系统，所逐渐产生的压力，自从1988年Maggiali被认命为物流的指导者时，便想与前 任的指导者Brando Vitali不同，提出更新颖的想法，Vitali提出了Just-In-Time Distribution(JITD)模式是根据”Just-In- Time”制造的概念所提出，基本上，Vitali认为应该遵循Barilla传统配送产品的方式， 配送者根据公司的订单配送，Barilla所属的物流组织，会代替以适当的运送量，来与顾 客的需求相符合，而Barilla制造及物流系统的分配的工作量便会较规律。 两年来，强烈支持Vitali提议的Maggiali尽力去完成这个想法，但就现在而言(199 0年的春天)，却只有少许的进步，但Barilla的顾客似乎不愿意放弃他们下订单的权利， 有些甚至不愿意提供详细的销售数字，来让Barilla来决定其配送量以改善其需求的预测 。或许更多的阻碍来自内部的Barilla销售的阻力，以及市场的组织，或许此刻正是由于 其无法运作而该放弃的时候，如果不是，Maggiali如何可能增加这个想法被接受的机会 呢？ 公司背景 Barilla创立于公元1875年，是由Pietro Barilla在意大利巴马的Via Vittorio Emanuele开设一间小店开始的，邻近店铺有一间小的「实验室」，Pietro在此制造意大 利面及面包等产品，在他的店里销售，Pietro的儿子Ricardo于1940年代，带领公司度过 一段重要的茁壮时期，因此便将公司移转给他的儿子Pietro以及Gianni，Barilla由最初 原始开始发展至垂直整合的大企业，是藉由遍及意大利的面粉磨碎机、意大利面工厂以 及烘烤食品工厂而来的。 在超过两千家意大利的意大利面制造商的领域当中，Pietro和Gianni Barilla以高品质的产品和革新的市场方案，与其它公司区隔，Barilla将意大利的意大 利面工业市场革新，藉由意大利面强烈的品牌以及印象，并柄弃散装货品，将意大利面 以封装的硬纸板盒装，且投资大规模的广告，在1968年，为了兼顾1960年代的两位数成 长，Pietro和Gianni Barilla开始于Pedrgnano建造1亿2千5百万平方公尺的意大利面工厂，距离巴马5公里的 农业城镇。 最大、最先进的意大利面工厂的大量设备成本，致使Barillas陷入负债，于是在197 1年，这两兄弟便将公司卖给U.S. multinational firm, W. R. Grace, Inc，Grace将额外的资本投资以及专业的管理带进公司，展开烘烤产品新的Mulino Bianco (“White Mill”) 生产线，而1970年代，面对艰困的经济状态以及意大利新的立法双重压力，导致零售意 大利面价格增加，和员工生活津贴的成长，Grace试图让Barilla得以清偿，在1979年， Grace便将公司卖回给Pietro Barilla，其刚巧有一笔基金将公司买回。 Grace带到Barilla的资金投资和组织架构变化的组合，为市场状况带来的改善，并 且帮助Pietro Barilla回到成功的局面，在1980年代，Barilla尝到了每年百分之21的成长幅度(见Tab le 4.1)，成长是来自扩张意大利以及其它欧洲国家的市场，以及获取新的、相关的生意。 接近1990年，Barilla已经成为世界上最大的意大利面制造商，制造出的百分之35于 意大利销售，百分之22于欧洲销售，Barilla再意大利的市场占有率涵盖了三个牌子：传 统的Barilla品牌占有32%的市场，剩下的3%占有率分成Voiello品牌(传统那不勒斯的意 大利面和高价位粗粒小麦粉意大利面市场竞争)和Braibanti品牌(高品质，传统巴马城的 意大利面，以鸡蛋和粗粒小麦粉制成)，大约一半的Barilla意大利面被销售至意大利北 方，而一半销售至南方，Barilla在北方的销售数字较少，但其市场却较大，此外Baril la拥有百分之29的意大利烘烤产品市场的占有率。 在1990年，Barilla组织成七个部门：三个意大利面部门(Barina, Voiello, and Braibanti)、烘烤产品部门(制造常储存寿命的烘烤产品)、新鲜面包部门(制造非常短的 储存寿命的烘烤产品)、承办筵席部门(派送蛋糕以及冷冻的新月形面包至小吃店以及糕 饼店)，以及国际部门，Barilla的总公司所在地，靠近Pedrignano的意大利面工厂。 工业背景 意大利面的根源没有人清楚，有些人认为他发源自中国，于公元13世纪由马可波罗 带至意大利，其它人认为发源自意大利，是由于在靠近罗马的一个三世纪的石碑上发现 有描述意大利面的杆面棍以及切割器，Barilla的文献指出「无论他的起源是甚么，由于 它是不可考的，因此意大利人便敬重它。」在意大利每人每年的消费接近18公斤，远远 的超过其它西方欧洲国家(见Table 4.2)，对于意大利面在季节方面的限制不多，例如：特别的意大利面种类在夏天被用做 意大利面沙拉，鸡蛋意大利面及卤汁面条在复活节非常的畅销。 [pic] 在1980年代末期，意大利意大利面市场整体而言，非常平淡，成长率每年少于1%， 接近1990年，意大利的意大利面市场预估在3.5兆里昂，粗粒小麦粉以及新鲜的意大利面 只在意大利的意大利面市场有成长，相较之下，外销市场破纪录的成长，从意大利外销 至其它欧洲国家，在1990年代初期，每年上升了将近20- 25百分比，Barilla的只制造商预估三分之二的增加，是来自于外销至其它东欧国家，寻 求低价基本食物产品的结果，因此Barilla的管理者视东欧为一个外销绝佳的市场，并有 潜力涵盖所有意大利面的制品的范围。 工厂网络 Barilla拥有以及操作遍及整个意大利庞大的工厂网络(见Table 4.3和Figure 4.1)，在Barilla的工厂中，面粉和水(有些产品会加鸡蛋或是菠菜、玉米粉)被混合成生 意大利面，然后被连续的杆面棍以增加其相邻公差的滚动方式，滚制出连续长条的薄片 ，在滚制出想要的厚度之后，生意大利面的薄片便被施加压力，经过青铜制的压制模型 ，模型的设计是要让意大利面变成其限制的形状，在经过压制之后，Barilla的工人便将 意大利面切割成想要的长度，切割后的每一片被放置在托盘，然后缓慢的移动经过长形 信道的炉子，然后以曲折前进的方式通过工厂的地板，在炉子中的温度以及湿度，都经 由每个意大利面的尺寸和形状有所特定，并且严谨的控制来确保产品的高品质，为了确 保低的转换成本以及高的产品品质，Barilla仔细的安排产品的排程，以致于能减少炉子 温度以及湿度，在不同意大利面形状时，所需增加的改变，在完成四小时的烘干程序之 后，意大利面便被秤重以及包装。 在Barilla，所有生的材料都经由全自动120公尺长的产品生产线，转换成包装的意 大利面，在Pedrignano，Barilla最大、科技最先进的工厂，11条生产线每天制造出90万 公斤的意大利面，Barilla的员工要使用脚踏车来环绕这个巨大的工厂。 Barilla的意大利面工厂是由工厂生产不同种类的意大利面来区分，主要的区分是根 据意大利面消耗来分，例如制造时需不需要用到鸡蛋或菠菜，或是卖出的是干的或新鲜 的意大利面，所有Barilla的意大利面都是由grano duro(高蛋白质、硬的小麦)所制成最高品质的生意大利面，来制造传统的意大利面产品 。 甚至在相同种类的意大利面产品，也会根据其意大利面的尺寸和种类，被指定到不 同的工厂，「短的」意大利面产品，例如：通心面，「长的」意大利面产品，例如：意 大利面条等，因为其设备不同尺寸的需求，在不同的工厂制造。 配送的途径 Barilla将其所有的产品生产线分为两种一般的种类： o 「新鲜的」产品：包括拥有21天保存期限的新鲜意大利面产品，以及只有一天保存 期限的新鲜意大利面。 o 「干燥的」产品：包括干燥的意大利面，以及更长保存期限的烘烤产品，例如：小 点心、饼干、面粉、面包、干土司等，干燥的产品占了Barilla销售的百分之75 ，长的保存期限可到18- 24个月(例如意大利面和干土司)，中等的保存期限可有10- 12个月(例如小点心)，总计，Barilla的干燥产品一共提供800种不同包装的商店 保存单位 (shop keeping units; SKUs)，意大利面可做成200种不同的形状和尺寸，并且提供超过470种不同包装 的商店保存单位，最畅销的意大利面产品提供许多不同的包装选择，例如，在任 何时间，Barilla的#5意大利面，提供了5公斤包装、2公斤包装、1公斤以北方意 大利单位为基准的包装、2公斤以南方意大利单位为基准的包装、0.5公斤以北方 基准的包装、0.5公斤以南方基准的包装，以及有免费Barilla意大利面酱料的特 别促销包装。 大部分的Barilla产品，会从他们所生产的工厂，运送到Barilla的两个中央配送中 心(central distribution centers ;CDCs)之一：北部的CDC是在Pedrignano，而南部的CDC是在Naples的近郊，见Figure 4.2(有些产品，例如新鲜的面包，并没有运送至CDC)，其它的新鲜产品快速的移动经过 配送系统，新鲜产品的存货，大约只会在每个CDC停留三天的时间，相对的，干燥产品在 每个CDC可以停留约一个月的时间。 [pic] Barilla对于新鲜和干燥的产品，由于其腐败性不同，以及零售的服务需求，所以维 持分开的配送系统，新鲜的产品由代理商从两个CDC购买的之后，将产品运送到遍布整个 意大利的70个地区性的仓储，接近三分之二Barilla的干燥产品，都被指派到超级市场， 这些产品会先运送到配送者指定的其中一个CDC，配送者便将之运送到超级市场，Brand o Vitali的JITD提案，单独强调干燥产品经由配送者销售，剩余的干燥产品则经由Barill a的18个小仓储，大多是小商店来配送。 Barilla产品的配送是经由三种不同的零售通路：小型非连锁的杂货店、连锁的超级 市场、非连锁的超级市场，总之，Barilla评估他们的产品单独在意大利，便提供10万个 零售通路。 1.小型非连锁的商店：小型的商店在意大利比起在其它的西欧国家来得普遍，在19 80年代末期，意大利政府藉由限制大型超级市场的执照数量发放，来支持小型的杂货店 ，然而在1990年代初期，由于政府限制减少，大型超级市场便开始崛起。 Barilla干燥的产品(百分之30在意大利北方，百分之40在南方)，大约百分之35配送 到小型非连锁的商店，是来自于Barilla自营的地区性仓储，平均来说，这些商店会储存 约两个星期的存货量，小型商店的所有人是经由与Barilla购买及配送的掮客，来购买产 品。 2.超级市场：剩余的干燥产品经由外部的配送者，配送到超级市场，百分之70到连 锁的超级市场，百分之30到非连锁的超级市场。一般而言超级市场会储存约10- 12天的店内存货，平均总数有4800 SKUs，虽然Barilla提供许多种类的意大利面产品包装，但是大部分的零售商只会选择一 种(最多两种)包装来订购。 干燥产品配送到连锁超级市场的，是由其配送的组织，称为Grande Distribuzione(grand distribution GDs)，而经由不同的配送商，指派到非连锁超级市场的，称为Distribuzione Organizzata(organized distributors DOs)，DO所扮演的角色，是一大群非连锁超市的中央采购组织，大多数的DO都是采区域 性的运作，他们的零售商通常也只经由一个DO来采购产品。 由于区域性的不同以及零售需求的变异，典型的配送者可能只配送Barilla 800干燥产品SKUs中的130，大多数配送商的产品，来自约200个不同提供者，在这些之中 ，Barilla是产品数量最多的一个，配送者总数会载运约7,000-10,000 SKUs，然而策略经常改变，例如：Barilla最大的DOs ,Cortese载运只有100种Barilla的干燥产品，总数只有5,000 SKUs。 GDs以及DOs皆由Barilla的CDCs来采购产品，维持其仓储的存货，然后来满足超市的 订单，配送者的仓储大约会有两个星期Barilla提供干燥产品的存货量。 许多超是会向配送商下每日的订单，这些店的经理常常会在店内的信道上下走动， 注意哪些产品需要被补充，以及需要的箱数(许多高水平的零售商会以手提电脑，在他们 查看时以纪录数量)，这些订单会传送到这家店的配送商，订单货品通常会在订单送至配 送中心后的24-48小时后收到。 销售与行销 Barilla在意大利有强烈的品牌形象，它的行销以及销售策略，是根据广告以及促销 组合而成的。 广告 Barilla的品牌强烈的广告，广告将Barilla的产品与日常用品「面条」有所区隔， 将它放于高品质、高水平产品的位置，一个广告宣传活动，宣称「Barilla：意大利意大 利面获奖的经典」，「经典」名词的由来，是藉由将尚未烹煮的意大利面形状，放在一 个黑色的背景之前，让他们看起来像珠宝般的，让人有华丽高尚的感觉，不同于其它的 制造商，Barilla避免让人有传统意大利民俗的感觉，而让人有摩登高尚的意大利主要大 城市的气息。 广告的主题是藉由赞助著名的运动员以及名流，例如：Barilla邀请Steffi Graf在德国、Stefan Edberg在北欧的国家，宣传Barilla的产品，名人例如Paul Newman也宣传过Bari...
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