广告运动策略新论
广告运动策略新论

广告目的(Advertising objective)
将能测定最后结果的讯息、多项讯息及广告运动或计划(program)加以明确的说明。通常广告目的是以知名(awareness)、偏好(preference)、信服(conviction)或其他传播效果的改变来测定。
广告策略(Advertising strategy)
指利益、解决难题、或其他的产品优势、或为有形的或为心理上的，这就是利益或广告的一般概念或经由广告讯息所给购买者的承诺。
广告执行制作(Advertising execution)
为广告所表现的实体形式。这包括美术、插画、文案、音乐或其他实体上或情绪上的种种特性等项目，经由广告策略的转化而呈现给目标市场以完成广告目的。发展创意讯息，实际上是始于选择广告策略或发展广告策略。

Oxydol牌— 洗了就变白。
Dreft 牌— 为婴儿洗衣用洗洁品。
Ivory Snow— 洗过就柔软。
Gain牌— 洗得清洁 — 闻来新鲜。
Cheer牌— 为全温度喝采。
Bold 牌— 洗耳恭听洁加柔化布料。
Tide（汰渍）牌— 美国所宠爱的。
Dash牌— 低泡沫浓缩精。

形成广告策略：建议格式
A 重要事实(Key fact )
B 行销的主要问题。(Primary marketing problem)
C 传播目的。(Communication objective)
D讯息策略。(Message strategy)
1． 目标市场。(the target market)
(a)地理资料。(geographics)
(b)人口统计学资料。(Demographics)
(c)心理图示资料。(Psychogrphics)
(d)媒体型态。(Media patterns)
(e)购买/使用型态。(Buying/use patterns)
2． 主要竞争。(Primary competition)
3． 承诺。(Promise)
4． 为什么理由。(Peason why)
E 公司/部门所要求的事项。(Corporate/divisional requirements)

D 创意策略
1． 目标市场
企划者要将广告的产品或劳务尽其可能描绘出最完整、简明之情况。在此一阶段，
要想像用一个人去代表你想送达的群体，这样能使你更易于认定并强调此一市场。
(a)地理资料：对大多数产品或劳务而言，确认这位有代表性的消费者所住在的国内一般地区域是重要的事。
(b)人口统计学资料：这些都是不折不扣的、白纸黑字的对潜在顾客能测定的事实。
(c)心理图示资料：一个“生活格调”(lifestyle)的轮廓也应发展出来。
(d)媒体型态：对目标消费者所接触之媒体应加以列表。
(e)购买/使用形态：目标市场对本品牌使用与否应加以注明。
2．主要竞争
这部分并不是把属于这一种类的每种产品或品牌列一总表，而是确认本品牌所要竞争的区隔或范围。
3．承诺
此为本产品或劳务应提供之基本利益或解决问题之方法。
4．为什么的理由
为什么的唯一理由或多项理由是支持允许企划者为产品作说辞而用的事实。
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