广告文案写作之32秘境
这不是我本来想过的那种生活。
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。
如果社会不需要我们这种人就太好了。
可是需要的时候……我会在。

已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。

伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在1994年的夏
天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这
本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了
这个机会。

广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文
案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者
中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整
齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。

尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而
言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文
字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉
此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版
协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。

由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉
到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
Anthony Simonds-Gooding

广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”

Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年

首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到
世界上所有最好的文案。
事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是
本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们
没有在这本书里。

甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉
来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所
有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你

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