行销管理讲义九
行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。 其定义如下： 一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Fo rce) 所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲 击。 总体环境 (Macro environment) 人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口） 经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力） 个体环境 (Micro environment) 个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟） 行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为） 关系行销的总体环境 ← 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。 ← 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 ← 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。 ← 消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，才是真正的行销价值。 关系行销在环境中的变化 企业承诺 总体环境(公民社会) (集体社会) 企业能力 个体环境(单位社会) (自我社会) 发展变化 〈企业在环境中的社会资本〉 外部经济环境分析 企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析 1. 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效， 即所谓环境策略执行绩效的架构。 2. 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。 3. 环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务 资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。 4. 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析 、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重 要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的 涵义与相应措施。 5. 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。 进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文 化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未 来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争 对手的优势面之策略。 6. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。 市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。 7. 顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的 目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而 顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题 。藉以改善产品，增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨 都是一个新市场或新产品的发展空间。 总结： 企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但 是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。 内部企业环境分析 除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业， 行销资讯存在如下问题： 1) 缺乏足够的行销系统； 2) 不正确的行销资讯过多； 3) 公司内部行销资讯过于分散； 4) 行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效； 5) 重要的资讯经常来得太迟而失去时效； 6) 很难研判与验证资讯是否正确。 使行销资讯的需求更行强烈的三种发展： 1) 从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对 抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是 单一顺序的一贯说法。 2) 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)； 3) 从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。 行销资讯系统 1) 内部报告系统 〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕 2) 行销情报系统 〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕 3) 行销研究系统 研究政策上的变化，找机会，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所 面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。 4) 行销分析系统 由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。 统计库－是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理 模式库－是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。 统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。 模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。 发展资料来源 1) 初级资料的收集 (PRIMARY DATA) 方法：观察 (Observational Research)； 深度集体访问 (Focus Group Research)； 调查 (Survey Research)； 实验 (Experimental Research)。 2) 次级资料的收集 (SECONDARY DATA) 来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告； 政府刊物；期刊书籍；商业资料。 市场调查 A) 质的调查 ← 小组讨论会 按年龄，收入，教育背景等分组。 ← 深度访谈 问卷，个别访谈。 B) 量的调查 ← 电话调查 ← 邮寄问卷调查 ← 定点投站访问 ← 家庭留置样品测试 ← 人员面对面访问 ← 消费者固定样本 ← 网站浏览记录，参阅记录 行销研究的内容 1) 广告研究 ← 动机研究 ----在广告推出前，了解顾客心理，动机。 ← 文案研究 ---- 指广告主要的文辞。 ← 媒体研究 ---- 影响力，传播的扩度与深度。 ← 广告效果研究----记忆度，震撼度，印象。 2) 经济预测 ← 市场膨胀度 ← 行业进展度 ← 国家经济指标 3) 产品研究 ← 新产品接受性研究 ← 现有产品的研究 ← 市场或销售研究 ← 商店稽核 4) 推广研究 ← 那类公共报导对公司不利？ ← 促销用品的选择。 ← 产品打折到哪个程度最能打动消费者？ ← 策略联盟 行销研究程序图 行销总体环境 环境分析 讨论问题 (新加坡) 1. 「要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。」看这 句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。 2. 电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？ 3. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变 你。行销人员应如何面对之？ 环境分析 讨论问题 (中国) 1. 你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何 面对之。 2. 试论中国的资讯系统的宏观变化。 3. 我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。 ----------------------- 陈述 研究结果 分析 资料 汇集 资料 发展 研究计划 界定问题 和 研究目标 科技进展 消费者 和 组织消费者 行销组合 ( 产品 价格 通路 拓销 ) 竞争情况 文化背景 经济环境 政治 / 法律气候 人口变化 市场管理中的外在因素 1. 邮寄问卷 1. 电话访问 1. 人员访问 1. 消费者团体 调查表 资料类别及研究方法 资 料 次级 资料 内部资料 外部来源 1. 会计记录 1. 行销资料库 1. 人口调查 1. 期刊 2. 报告 , 报导 原始 资料 调查法 观察法 1. 人员观察 1. 动机观察 企业进展
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