行销概论及管理
行 销 概 论 1. 如何入门学行销 了解、真知 应用 企划技巧 4P行销组合 社会文化 BCG矩阵 竞争 PLC 科技 GRP 政府政策 机构改变 ※ 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识，社会脉动的综合体,其应用是学习 观察 判断 选择, 而因而形成「经验 胆识 眼界 」的经验法则. 二、行销三种概念 1、行销工作（Marketing Task） 专业技巧、理论、手法 2、行销管理 (Manage Marketing) 整合、 协调、控制、监督 3、行销导向 (Marketing Orientation) 组织内之价值、态度、信念 三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？ 1、主管凭经验及不成理由的法则判断 2、偏好在竟争对手里寻找机会 3、要求短程的行销效果，求快却不求正确 4、行销活动只有内部效果，无外部效果 5、偏好创意，而无智慧 6、市调粗略 7、不考虑利润 8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 9、先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】 四、行销要得到什么，康师傅的说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 i e. 全面覆盖通路 行销服务 品牌渗透力 i e. A&P (沟通) 产品人 产品特性及利益展开 i e 产品诉求、产品力 价格管理、促销 i e 产品加值之利益分配 五、行销定义 行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activity：展售、推销、广告…… 六、行销的本质 1. Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。 2. Communica 沟通、介绍 3. 竞争优势的取得 4. 以市场及顾客为目标的实践工作 5. 创意及独特性 6. 保有问题意识，永远不满足 七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华） 行销管理是五个基本步骤组成的过程 R STP MM I C R : Research 研究 S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔 变数 T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔 P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之 间差异 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促 I：执行 C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术 ※ 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 八、4PS与行销组合 通路 产品 经销 批发 零售店 消费者 厂商利润 厂价 经销 批价 批发 零售价 利润 利润 F：特性（内含） B：顾客利益（外显） 品牌 信赖度 包装 解渴 口味 顺口 新奇 健身 品质 美容 利润（毛利）＞人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益 ＞同业毛利 机能利益 应用利益 ＜＝合理 以避免不合理之上下，横向流动 价值……一组期望的组合 价格 二价值比 通路促销 广告 消费者促销 折扣 货款信用条件 九、行销人员的八大工作 1. 探讨市场机会与目标价值 2. 发展价值主张与建立品牌 3. 发展并运用市场情报 4. 设计行销组合 5. 争取、保留、培养顾客 6. 设计并传递顾客价值 7. 计划并组织更有效的行销 8. 控制与评估行销绩效 十、企业与消费者的互动 我们作了什么事？为什么消费者仍不购买？ 从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进 消费者对产品的接受过程如下： |1、AWARNESS 听到或看到，但尚引不起兴 | |海报、货架陈列、电视广告 | |趣 | | | |2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什么 | |海报、电视内容披露产品特性或利益| | | |点，货架陈列就没有这样的功能。 | |3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估 | |试饮或展示会，可明确让消费者评价| |， | | | |这产品有什么好处 | | | |4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） | |特价或赠品降低其失败的风险 | |5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好 | |产品生动化产生高的曝光率 | |喝、 | | | |价格合理所以继续购买 | | | 影响消费者接受的消费者微观因素如下： |人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生 | |针对不同目标消费群设计活动或促 | |活文化 | |销 | |2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 | |活泼、欢乐的产品风格 | |风险的接受度：对喝了以后，万一不好 | |活动及试饮 | |喝的接受程度 | | | |4、产品的好处：这产品实质的利益 | |试饮及比较或海报广告的诉求 | |5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息 | |在适当的场合运用不同的媒介组合 | | | |，沟通产品讯息 | |6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？ | |针对意见领袖先说服 | 贵单位作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了? 十一、营销策略 1. 消费者分析 o 这是个可生产产品，还是可售出产品？ o 买主是谁？谁来使用？ o 购买程序是怎样的？ o 谁是“具有影响力”的人？ o 产品对消费者有多重要？ o 谁需要该产品？为什么？ o 对于最终用户的价值是什么？ o 这是计划购买还是即兴购买产品？ o 对我们产品的认同感是什么？ o 产品是否能满足他们的需求？ 2. 市场分析 o 市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期。 o 竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务。 o 市场趋势是什么？ 3. 竞争分析 o 你公司的强项是什么？弱项又是什么？ o 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现。 o 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开 发。 o 谁在获得或失去份额？ o 他们哪些方面做得好？ o 把你的实力同对手的做一个比较。 o 进入市场的壁垒是什么？ o 你的目的和策略是什么？ o 有无应急方案？ o 短期和长期计划及目标是什么？ 4. 营销方案 o 目标是谁？ o 产品——与其它产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、 包装、特点。 o 地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。 o 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ o 谁拥有权力？ o 如何激励发行渠道？ o 促销——购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？ o 推还是拉的策略？ o 媒体——类型、方法、信息。 o 奖励经销商。 o 向消费者促销——购物券、竞赛抽奖。 o 价格——什么策略？剥离式？渗透式？ o 追求数量还是利润？ o 定价基础为感知价值还是成本加价？ o 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？ 5. 经济评估 o 盈亏平衡点 o 固定成本/（售价- 变动成本）。将固定的营销和促销成本考虑在内！ o 平衡点与相关市场的关系。 o 回收期为多长？不包括沉没成本！ o 目标是否合理？是否可以实现？ 十二、行销计划 拟定市场计划书的5W2H |WHY |市场分析 |外部、内部环境 | |（为何） | |市场规模、成长性 | | | |竞争状况 | |WHOM |销售对策 |市场细分化特性 | |（对谁） | |标的市场（target） | | | |购买心理 | | | |购买、使用形态 | |WHAT |销售商品 |定位（positioning） | |（WFTC） |购买利益 |观念(concept) | | | |利益(benefit) | |WHEN |销售时期 |季节性 | |(何时) | |时间策略 | | | |时效（timing） | |WHERE |销售地域 |地域市场特性 | |（何处） | |重点地域 | | | |市场类似地域 | |HOW |销售地域 |顾客接近法 | |（如何） |销售技术 |说服技术 | | | |展开促销 | | | |付款的方便性 | |HOW MUCH |销售预算 |销售目标与预算 | |（多少） | |竞争对应 | | | |设定分别预算 | 以八大要素构建营业计划书 1、大纲——每个章节的标题 2、执行要点说明——用一面说明计划中的境况和主要建议。 3、环境分析——描述营业单位所处的情况，包含： 1、过去的销售状况 2、主要竞争对手的背景 3、最近的销售及获利状况 4、机会点 5、不利点 6、公司的优势及弱势 4、目标——量化（5W2H） 例：在天河派5个人于二星期内达成7%的乌龙茶铺货率 地点 人员 时间 数量 事情 WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT 共使用50箱派样品 HOW MUCH 成本 5、策略——完成目标的工具、路径 例：目标——增加销售收益 I=P*Q=∑P/N*∑Q/N （P：单价 Q：数量） 策略—A：提高平均单价 B：增加销售量 C：增加每个顾客的销售量 6、替代方案——万一市场改变了怎么变？ 7、战术——执行策略的手段 目标及策略都是概念性的想象，而战术则是实现这些想象的各式手法 8、预算：每一个战术都有价钱 投入多少——取得多少 举例试算：每箱搭赠一瓶乌龙茶 额外收益：增加500箱销售，共销售3000 增加营业收入预估：36*500=18000 成本：20*500=10000 额外毛利： 8000 战术成本：1.3*3000=3900 纯收益： 4100 十三、行销战略（STP以上的思想） （ ） 十四、战略与战术（stp v.s. 4p’s） 十五、行销机能的展开（4P’S展开） 十六、区域行销 （区域行销的定义） |根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的| |行销活动并获得成果。 | |同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。 | （攻击区域与市场） |重点化/集中化/差异化 | | | |攻击 排定优先顺序、重点化 | |收获 资源集中化、攻略目标 ...
行销概论及管理