广告媒介_店头媒体颠覆卖场
店头媒体颠覆卖场
零售业已从单纯的商品贩卖﹐转化为多元的整合性服务﹔店头媒体应如何因应环境的改变﹐提高店头媒体的多元化和服务品质﹐在卖场发挥最大效益﹖
在国外﹐运用店头媒体做为与消费者接触沟通的管道已经发展约30年﹐并且广泛得到行销业界的认同﹐成为除了传统媒体外﹐另一种重要的行销沟通管道。但在台湾﹐目前仍处于新兴阶段﹐以往的零售通路只是被视为商品贩售的地方﹐对于消费者商品选择权的尊崇非常低﹐更遑论运用店头媒体做为与消费者沟通的管道。
近年来由于整体零售通路转趋连锁化﹐彼此之间的竞争也日渐白热化﹐因此如何吸引更多消费者来到卖场﹖如何提升客单价﹖如何提高顾客忠诚度﹖都是现今零售业者面临的最大挑战。
而因为零售业已由单纯简单的商品贩卖﹐逐步转化为多元且专业的整合性服务导向事业﹐店头媒体也因此愈来愈受重视。不论零售业者﹑厂商及消费者﹐都要求更专业﹑更高品质及更丰富的店头行销手法。为了因应这些多元化的店头行销活动需求﹐传统的店头POP或灯箱广告已不敷市场需求﹐因此如何提高店头媒体的多元化和服务品质﹐及如何整合所有店头行销活动﹐以期在卖场发挥最大效益﹐变成了目前店头媒体最重要的课题。
目前店头媒体最常运用的行销方式有﹕媒体广告（Media）﹐展示推广活动（Demonstration）﹑商品陈列（Merchandise）等。无论是厂商的新产品上市﹐或现有产品促销﹐甚至是零售通路举办的联合促销或周年庆等活动﹐都是运用店头媒体进行行销的最佳时机。此外﹐随着科技的日新月异﹐店头媒体也不断地推陈出新﹐如微型感应器﹑计算机触摸式屏幕﹑小型VCD显示器等让店头媒体愈来愈多样化。
精准的目标消费群提升顾客忠诚度
店头是唯一可以让产品﹑产品讯息及目标消费者同处一室的媒体﹐同时也是唯一可以与消费者的五种感官产生互动的沟通方式。由于店头广告物大多是架设在产品之前或附近﹐所以可以很精准地接触到该产品的目标消费群﹐在消费者做品牌选择的关键时候﹐让产品有最后一次与消费者互动沟通的机会。这样的互动沟通不仅可以辅助产品建立品牌知名度﹑传递品牌讯息﹐同时也可使目标消费者深入了解产品的特性与利益﹐进而促使消费者愿意选用﹐并成为忠诚使用者。
而传统媒体较缺乏与消费者互动的可能性﹐消费者通常需要接触3次以上的广告讯息﹐才可能建立对该品牌的印象﹔至少需接触8次以上﹐才能明了产品的特性与利益。反观店头媒体﹐由于可以透过与人体五种基本感官─味觉﹑触觉﹑嗅觉﹑听觉﹑视觉的互动﹐让消费者「亲身体验」产品。因此可以让品牌﹑产品特性和利益﹐透过一次的接触就深植于消费者心中。
一般传统的试用﹐大多是在户外派发试用品﹐这样的方法必须涵盖广大的幅员﹐既浪费金钱也耗费时力。但利用在店头的展示推广活动﹐可直接向目标消费群展示﹑并讲解品牌的特性与利益﹐使消费者能深入了解产品﹐进而试用﹐是最具高效率的一对一行销﹔同时也能对准目标消费群﹐减少浪费在非目标消费群的成本。
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