广告计划的编拟要点
二、广告计划的编拟要点
1.把握定位原则
(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。
(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。
(例)①市场目标
　 (1)销售目标6000万(增加率25%)。
　 (2)市场占有率30%(增加率5%)
　 ②市场战略
　 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。
(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
2.如何提示广告目标
(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。
(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
• 将知名率由58.5%，提高到75%。
•将未使用者的试用率提高到15%。
(例-B)广告目标
　　•目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目的〖ZK(〗
　　•彻底使大家知道某某Campaign。
　　•建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
3.现状分极及优劣点的提示
(1)有关广告计划现况的掌握。
(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。
(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。
(4)记述内容应注意到因果关系。
(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。
(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。
4.广告计划资料的处理方法
(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。
(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。
(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。
(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。
广告计划的编拟要点