行动通信业务行销推广策略之探讨
行动通信业务营销推广策略之探讨 ---从中山大学学生选择行动通信系统业者谈起 个案研究报告 指导老师:陈得发 教授 国营班第十四期学生： 李介民 8922401014 江如浩 8922401003 雷丰铭 8922401008 林豪毅 8922401013 中华民国91年7月30日 一、背景说明： 近年来，行动电话可说是无线通讯产业中发展最快的一项，且随着电信自由化、市场普 及化与价格合理化的潮流，通讯费率已逐渐下降，并为大众所逐渐接受。在1994年至19 97年的三年间，全球行动电话用户数均维持在40%至60%的高成长率，截至1997年底，全 球已有139个国家/地区推出行动电话商用服务。预估1997至2003的未来数年，其年复合 成长率仍可高达25%左右，其市场前景相当乐观。 o 国内行动电话服务市场概况 国内电信于1996年自由化后，1997年开放的行动电话服务市场，业者原有七家，其 后东荣被和信电讯并购后尚有六家。我国行动电话业者业务概况如下：用户数合计约2, 163万，其中以中华电信居冠，约623万；台湾大哥大居次，约560万；和信第三，约443 万；远传第四，约378万；其余为东信及泛亚电信两公司，台闽地区行动电话业务概况如 图一。 图一、台闽地区行动电话业务概况 实际用户数成长情况如下图，图二、台闽地区电话业务概况： [pic] 由此可知市场发展较原先预估更为快速惊人，依据世界经济论坛(World Economic Forum, WEF)调查：我国行动电话普及率世界排名第一。 o 五力分析 Michael Porter利用产业内外的五种竞争动力（供应者、购买者、潜在进入者、替代者及同业竞 争者）来描述个别的产业情况。藉由分析每一竞争动力的根本来源后，就可看出公司主 要的强弱点，有助于公司在产业内重新定位，察觉产业变动趋势下，所将带来的机会与 威胁。这样动态的架构不但是用以分析个别产业内的公司策略，也有助于多项产业的分 析。兹依此理论进行目前行动通讯产业之五力分析如下： [pic] 由该分析图看来此产业竞争十分激烈，业者除了必须广设基地台以提升通信及服务 质量，更应积极推展各种营销策略（例如手机补贴方案、降低费率等）以达到经济规模 才能获利。 消费者行为 根据交通部委托民间顾问公司对电信事业的市场调查，针对消费者未来会选择的电 信公司所作之统计数据显示，会选择中华电信的有36%，16%的受访民众表示会选择民营 公司，其余则属于游离群众，而会选择中华电信的主因为较有保障(49%)，其次才为值得 信赖(45%)，而选择民营电信公司的主因为费率较为便宜(56%)。 此市场调查中亦针对中华电信行动电话用户对其未来选择电信公司的主要因素做统计， 最主要的因素为通讯质量(71%)，其次才为收费合理、服务态度以及服务项目种类等(见 图三)。对功能的需求性以语音信箱最高，而所谓的国际漫游、行动数据与传真，以及短 讯服务则较低(见图四)。 图三、 行动电话用户对未来选择电信公司的主要考虑因素 [pic] 资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划 整理 图四 行动电话用户对行动电话功能的需求性 [pic] 资料来源：交通部，资策会MIC ITIS计划整理 电信总局则在1999年二月七日公布了国内首份官方版的「行动电话业务服务质量评 鉴报告」，包括六项质量指针及两次客户满意度，在国营与民营七家业者的十套网络中 ，各系统的质量都差不多，所有业者经过初评与复评，结果都符合标准值，可以算是「 全部过关」。 在客户满意度的调查上，电信总局分别在1998年十月及1999年二月进行两次调查， 调查项目包括客服中心电话拨通率、客服人员说明内容及处理效率、申诉管道畅通性、 障碍修复整度、账单正确性等十项。 事实上，从电信总局评鉴结果来看，虽然所有系统业者都符合标准，但通话质量、 客户满意程度均有改善空间。虽然大家的看法不一，但可以确信的是，评鉴报告将是一 股鞭策业者改进的力量，同时也可以警惕业者，价格战并非唯一业者应该着力的经营项 目，在预期明年此时又将公布新的评鉴报告情形下，相信业者应该会致力改善质量，消 费者将是最后的赢家。 现在行动电话市场的成长已逐渐缓慢下来，一者是行动电话公司服务刚上市与消费 者等候门号的激情已退，二者是早期急需行动电话等待用户已几乎被消化完毕，另外一 个原因是在电话公司陆续推出优惠项目、手机价格持续滑落，导致一些潜在的消费者出 现预期心理、等候更低的价格，而出现观望态度。但是否经过评鉴结果第一名，就是客 户的最爱？到底行动通信业者应采取何种营销推广策略，才能留住原有客户，并继续开 发新的客户，是一个值得观察的重点，可以确认的是，消费者是此次开放行动电话业务 的大受益者。 除此之外，第三代行动通讯（3Ｇ）执照竞标作业已于91年2月完成决标，由远致电 信、联邦电信、台湾大哥大、中华电信、亚太行动宽带等五家业者以总价达四百八十九 亿元分别取得经营执照。为能创造企业利益，第三代行动通讯之业务竞争必然更为激烈 。 (一)3G系统将丰富未来行动通讯市场的服务 为推展行动上网服务首先所面临的就是传输速度的挑战，以目前2G系统所能提供传 输速度9.6～14.4Kbps来看，似乎无法让用户享受到行动上网的效果，以先前推展WAP上 网服务的惨痛经验正可说明在传输速度、收费方式(以通话时间或数据量来计算)、服务 内容丰富性将是影响未来行动上网服务成功与否的关键。以目前令人寄予厚望的2.5G系 统─「GPRS」，理论上将可达到171Kbps传输速度，但实际上由于受限手机时槽数支持， 以及系统业者仍以语音传输为主无法将所有频宽配置给数据传输使用的情况下，预估也 仅能达到50多Kbps的传输速率，将无法满足消费者对于影像、音乐等行动多媒体服务的 需求。但从另一个角度来看，GPRS封包数据系统推出，将是实现行动上网服务的一个必 然阶段，而其成功与否将直接影响未来3G行动多媒体服务发展的必要性。 以有在线网用户对频宽需求的例子来看，由于宽带上网服务推出后之成长速度，如 xDSL和Cable modem（传输速度达1Mbps），相对于原先传统14.4Kbps modem，从原本51%市场占有率下滑至2%，可以看出消费者对于传输速度上的需求程度。 相较于行动上网市场而言，以ITU规划未来3G宽带系统的传输速度理论上是可达到2Mbps ，虽然初期推出时平均能达到50~80Kpbs，但预计到2006年时将可达到200Kbps，可以满 足用户对于行动上网速度的需求，也使得行动上网的应用服务内容更加多元化。 (二)3G网络打破原有价值链 原有2G系统是以行动语音服务为主，其传统价值链是由系统业者直接提供语音通话 及各项语音加值服务给用户，上下游业者则是维持简单的单一合作关系。在未来2.5G、 3G系统推出所强调是行动通讯与因特网服务的趋势，将打破原有2G价值链中系统业者所 扮演的单一角色，其成功关键在于丰富的服务与应用，进而衍生出新的服务业者，也创 造出新的价值链接构。新的进入者包含内容供货商(Content providers)，如CNN、Rueters等可藉由与系统业者合作，透过行动电话的服务平台将信 息传播出去。其次是行动入口网站(Mobile portal)或内容集成商(Content Aggregator)主要是汇集各种消费者相关讯息，提供搜集、分类讯息等服务。最后则无线 应用服务提供商(Wireless Application Service Provider,WASP)主要是开发相关应用服务平台，以及提供相关应用软件服务。 在历经以往10年的行动语音通讯时代之后，未来10年行动通讯市场要如何发展也就 成为人人所关心的议题。在行动网络传输速度改善后，在行动化、个人化的行动电话产 业与丰富内容化的因特网产业的结合发展下，发展出下一纪的行动网络产业，提供更便 利、更接近人性的服务。随着全球电信市场的开放及整个通讯产业受到消费者需求改变 、厂商追求经济效益、信息与通讯技术突破以及通讯政策改变等四大驱动力之影响，使 得整个通讯产业与市场中原本分属不同发展目的、不同应用领域的三大产业－网络服务 、电话服务及广播服务，不仅快速成长且将产生大整合。 当3G行动网络服务的推出，也将使得目前行动价值链产生具大的变化，依据UMTS Forum预估未来2010年将可达到每年3,220亿美元营收，但其中有66%的市场商机是来自于 行动信息及附加价值内容服务的提供，创造新的价值链，使得未来服务环境变得更加复 杂亦充满机会，而吸引Content、Portal、WASP等业者的投入。未来3G服务模式将随各区 域和市场结构的不同而有所区分，以亚太、欧洲地区而言，将是以发展客制化信息服务 型态为主，行动电话系统业者将扮演主导力量。而北美地区则是着重在无线接取服务型 态为主，其市场主导力量将落在具有知名品牌的网际网厂商上。依据通讯技术先进国家 日本之推行经验，愿意花钱使用3G多媒体服务 (MultiMedia Service, MMS)的是年轻人，而不是那些有钱的中年人，面对未来这些年轻人将成为使用无线多媒 体内容的主流，企业应该锁定无线与多媒体的市场，才能抓住未来的通讯趋势与潜在庞 大商机。 二、研究动机： o 国内电信三法通过后，行动电话服务市场规模相当可观，因此不仅民营业者纷纷极力 争取进入市场之机会，相关之通信服务系统业者、投资公司、消费者也相当关心整 个市场未来之变化。为了刮分市场大饼，吸引消费者，促使行动电话服务公司纷纷 提出各式各样之营销推广策略，其包括那些构面因素值得探讨？ o 消费者面对系统业者各式各样的营销策略、科技服务及口号，其选择最适合个人特质 需求之考虑因素为何？ o 消费者对行动通信的需求益加迫切，而使整个行动电信市场更加活络，各家系统业者 均以不同之促销手段，以争取最佳市场切入点；而消费者因个人特质需求考虑因素 不同，故作为一个行动通信系统业者，如何提出其”差异化”之推广策略以掌握住消 费者需求实乃当务之急；再加以缺乏相关评鉴报告，或评鉴报告过时，本研究的动 机为透过实证研究，调查现况，提出一建设性参考意见。 三、研究目的： o 从行动通信服务市场的相关文献着手进行探索性的研究,以分析出行动电话服务公司之 间业务推广策略所包含相关构面. o 试着探讨分析中山大学的学生对于选择行动电话系统业者的不同考虑因素,以作为行动 电话服务公司业务营销推广策略的参考依据. 四、文献探讨 从国外的经验来看，台湾的行动电话开放民营不久，却已历经国外的多种经验，而 逐渐迈入成熟期。为了消化过剩系统容量，早日达到经济规模，业者莫不卯足了全力， 积极争取消费者选择其服务，从一九九八年初开台以来的形象广告战，乃至尔后的促销 战及预付卡加入战局，各式的促销手法尽出，到2002年二月中华电信大手笔的降价策略 ，更是市场炒到了最热。本研究透过相关文献的整理，将各家业者的促销活动，归纳成 (1)企业形象、(2)通讯质量、(3)通信费率、(4)促销方案、(5)服务质量、(6)加值功能 等六个构面。 o 行动通信与企业形象的相关研究 初期，民营电信由于在市场提供服务的时间甚短，尚未建立知名度，故各业者无不 挹注大笔资金，透过大量的形象广告，提升公司或品牌形象。东信电信是最早正式营业 的一家，初期广告便直接放在诉求实质的消费者利益，同时强调「功能性」、「科技感 」。南区的泛亚电信则选择「在地的」、「生活的」、「有亲切感」策略与竞争对手区 隔，建立品牌知名度与偏好度，此外积极参小区型等在地的活动，或赞助公益团体，建 立亲民的形象。北区的和信电讯则以「ON LINE」谐音「旺来」的清新诉求，建立亲和力的形象。民营业者中唯一拥有北区及全区 两张执照的远传电信初期广告以「轻松的说话」转换沟通模式，以「电信交响乐」来塑 造音质佳的品牌形象，并举办「全台交响乐」的活动，直接与各县市的消费者接触，颇 有政治人物「走透透」的意味。太平洋电信的台湾大哥大则直接以理性、功能性清楚的 诉求都会中产级，成功的建立起消费者心中「台湾大哥大」的地位。面对民营业者灵活 弹性的营销运作，中华电信也一反往常大做广告，推销其百年老店、值得信赖的形象。 针对企业形象，本研究将之归纳为公司知名度、口碑、专业技术水准、危机处理能 力等四个题项。 o 行动通信与通信质量的相关研究 依据以往文献研究，消费者选购大哥大最重视要素，第一是通讯质量，第二是费率 ，但通讯产业为专业领域，通讯服务又属无形商品，具有无形性、不可分割性、可变性 以及易逝性，无法类似电器等产品有规格可供比较，消费者很难真正了解通讯质量的好 坏，于是在业者密集以基地台数目的多寡做为广告诉求下，迅速在消费者认知上建立起 「基地台多＝收讯质量好」的概念。事实上，收讯质量与基地台的确有着必然的关系， 基地台少，收讯质量一定较差；但基...
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