蜀都花园预售前期推广案
品牌计划推广纲要（阶段案） 1. 策略纲要 2. 策略规划 三、阶段目标 四、项目分析 1. 项目定位 2、产品力分析 3、品牌力分析 4、销售力分析 5、前期推广绩效考评 五、市场分析 1、目标客户定位 2. 消费区域定位 3. 需求弹性分析 4. 市场风险分析 5. 风险规避建议 六、推广策略 1. 形象推广纲要 2. 传播媒介组合 3. 推广方案构想 4、DM通道设计 5、SP活动跟进 6、推广计划列表 7、目标绩效 七、销控策略 1、销控纲要 2、定价策略 3、促销方式 4、策略修正 5、目标绩效 八、预售准备 1. VI识别规范 2. 文案准备 3、全员培训 4、开盘庆典 九、广告计划及费用预算 十、绩效预估 1. 策略纲要 以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提升 华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开 盘前稳住准客户。 2. 策略规划 ■规划阶段：5月15-8月18日 推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。 ■基 准 日：5月15日（周二）推广案实施日 6月15日（周五）售楼部进驻日 7月9日 （周一）预约期起始日 8月10日（周五）获准预售日 8月18日（周六）预售开盘日 ■ 规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定 15/05……导入期……15/06……导入期……09/07…试销期……10/08…试销期……18/18 | | |售楼部进 | |预约起 | |预售获 | |开盘预售| |推广实施| |驻 | |始 | |批 | | | 公益形象宣传…………………………………………15//05始…………………… （94/工作日） DM派单……………30/06至18/08………… （49/工作日） SP公关…………………………………………01/06至18/08………（79/工作日） NP形象广告…………………02/07至18/08……（47/工作日） □ 6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户 开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及 修正。 封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。 □ 8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》， 有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。 ■ 规划依据： 1. 宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气； 2. 未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传； 3. 政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察; 4. 准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。 ■ 影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表 |工 作 项 目| 影 响 因 素 |责任部 | 责任人 | 解决途径 | | | |门 | | | | | | | |尽快确定样板| |开放售楼部 |样板房、影音室工程进|工程部 | |间装修方案；| |预约 |度、售 |办公室 |黄 能 |与贝尔高林联| | |楼部广场绿化、宣传资| |胡嵩岳 |系售楼部外广| | |料完备 | | |场景观设计方| | | | | |案。 | | |定稿需确定户型、智能|工程部 | 公司领导|可做楼书文案| |楼书、户型 |化系统 |办公室 |崔振宇 |题 | |说明 |配置、弱电系统、物业| | |纲，设计初稿| | |管理等 | | |。 | | |一期户型面积成本核定| | |尽快确定一期| |销售计划 |，一期 |工程部 |公司领导 |户型，测算工| | |分步建设工期 | | |期。 | | | | | |可做系列广告| |广告计划 |销售计划未确定 |上海同 |熊 勇 |方案创意、确| | | |策 | |定媒介组合，| | | | | |预估发布频率| | | | | |，制定广告概| | | | | |算。 | | | | | |不可预测客观| |获准预售 |获建筑施工许可证，基|工程部 |公司领导 |因素，加快各| | |础完成正负零，获预售| |黄 能 |项图纸的确定| | |许可证 | | |，以利审批进| | | | | |度。 | 三、阶段目标 ■ 延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客 户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。 四、项目分析 ■ 项目定位 以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的 生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”的现代社区概念。蜀都花园是成都这座 “第四城中的第一城”。 □大盘围城— ①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利； ②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显； ③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位； ④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是 选择美好的未来。 ■ 产品力分析 产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。 □ 优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区； ②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有； ③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力； ④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷； ⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快； ⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻； ⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。 ⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低； ⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。 □ 劣势分析：①地段心理认同感差； ②对高层心理有抗性，不安全、保障差； ③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。 ■ 品牌力分析 品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。 ①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌； ②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前 期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆； ③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品 牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品 巩固开发商的品牌形象。 ■ 销售力分析 销售力—人力资源、管理资源整合后的市场执行力。 ①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提； ②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障； ③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。 ■ 前期推广绩效考评 □工地围墙广告---自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况： 电话咨询客户构成表 |来电区域|咨询人 |预留联 |有效率|备 注 | | |次 |络 | | | | | | | |区域客面积需求、经济承受 | |市区总量|500通 |382通 |70% |构成： | | | | | |面积需求≥100m( 占68% | | | | | |面积需求≤100m( 占32% | | | | | |总价25万~30万 占81% | | | | | |支付方式：银行按揭、公积 | | | | | |金贷款 | |其中： | | | | | |区域客户|420通 |212通 |50% | | | | |区域客定位：成华、锦江、龙泉驿 区域人口占城市总 | |人口比率：40% | □房交会期间----蜀都花园展位咨询客户基本情况： 展位接受咨询约25，000人次，留下有效电话3，590通，有较强预约意向的客户为274人 ，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约占成都八区人口 46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对较弱。据上海同策 公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋租售比为1：2。该 区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内人口有极强的购房 需求欲望。咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心理预期价位上几乎 反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣传已为众多东区消 费者所认同。 五、市场分析 ■ 目标客户定位 □ 定位原则：总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目 标客户社会经济地位和职业特征。 ①社会经济地位划分 ②职业结构划分 □社会经济地位划分 |客层划| 社会经济地位 | |家庭月收 | |推荐户 | |月供范围| |分 |特征 |比率|入 | |型 |总价范 | | | | | | | | |围 | | |主力客|城市中产阶级 |50% |≥5000 | |C/B/E |43~77万|800~1700| |层 | | | | | | | | |辅助客|新经济行业白领 |30% |3000~5000| |C/B |36~44万|700~855 | |层 | | | | | | | | |边缘客|传统行业就业者 |15% |2000~3000| |C/B/D |19~44万|369~855 | |层 | | | | | | | | |随机客|单身、结婚、退休 | 5% |储蓄 | |C/B/D/E|19~77万|369~1700| |层 |置业 | | | | | | | | 备 |统计数据来源《蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表》 | |注 |以八成三十年按揭为例，年贷款利率5%，均价3200元/平方米概算 | | |，仅供参考。 | □ 定位分析：划分基准—成都市统计局2000年城市人口年均收入统 计为7764元/人。 □ 职业结构划分 □ 定位分析：①意向购房者中月收入在3000~5000元和5000元以上 的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部 份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占30%； ②月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务 员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占60%； ③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比 所针对的目标客层有一定偏差。建议是否应在调整总 价的思路下对户型面积做一定控制。 附：房展会来客面积需求统计图 注：考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实 际需求应有10~20%的修正。则市场承受力最强的户型面积在70- 120平方米之间，总价在20~40万元（支付方式为八成三十年按揭）。 □ 异地市场参照： 据深圳、北京等地最新市场调查显示 市场主力户型：三房二厅，面积为80~100m(的基本户型成为市场主流，需求量约 占50%，购房者对100 m(以下的需求比例为65%，100 m(以上为34%； 面积需求比例：100 m(以下65%，100 m(以上35%；三房以下（含三房）户型82%，三房以上户型18%。 单套层高标准：平层2.7 m;复式4.8~5.2 m左右,其中,卧室为2.6。 价格承受能力：深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限，其中，40万 以下占41%，40~60万占40%。按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象40%。 以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在 确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。 □建议修正： 蜀都花园主力户型的面积控制在70~90m(，90~120m(区间。总价在20~40万之间，利润主 要在小区中厅内环一线买点较多的≥100 m(的户型上，若按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有 40%的消化能力。而大量目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。 ■消费区域分析： 楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比 重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。因楼盘所处 地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交 通枢纽，出行方便。对目标消费区域介定为： ①成都市八区十二县...
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