广告定量研究与ＳＰＳＳ应用
广告定量研究与SPSS应用
摘 要： 完整的市场研究分析一般要经过定性——定量——定性三个流程；定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精确的数据分析和挖掘；在竞争日趋激烈的广告市场，对于综合性广告公司和大广告主而言，市场调查、广告策划与创意、广告制作、广告媒体发布以及广告效果评估等流程更加需要加强风险估计和提高市场预测的准确性；SPSS作为高级数据处理软件之一，在广告定量研究中有广泛的应用。
关键词：SPSS 广告效益 预测 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract: usually, integrated market research would undergo ‘qualitative-quantitative-qualitative’ three phrases. Qualitative analysis can make the direct clear, but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining. In the more and more competitive advertising industry, as far as comprehensive advertising enterprises, it is vital to strengthen risks control, improve marketing predictive capacity during market survey, ad strategy, creation, ad making as well as media distribution; SPSS is one of advanced data process tools, which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research.
Key words: SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis

一、中国广告市场总体发展趋势
从宏观上看，中国广告业发展前景看好。广告行业发展速度相对放缓，但依然强劲。根据尼尔森媒介研究测算的数字，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年928亿元人民币的广告市场增长了28%，媒介研究公司尼尔森媒介亚太区董事长霍本德认为——“以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场”①。
根据央视市场研究股份有限公司（CTR）公布结果看，内地广告市场潜力依然巨大。中国内地去年广告花费额达1544亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体)，约1456亿港元，比前年增加39 %。香港去年广告花费额达356亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体) ，比前年上升10%。台湾去年广告花费额达937亿人民币元(刊例价，只包括电视及平面媒体)，比前年上升10 %。
从微观上看，由于高额利润的驱使，中国广告业竞争进一步加剧。根据中国对WTO的承诺，从2004年3月份开始，外商可以参与控股中国的广告企业；从2005年12月10日起，凡是符合规定的国外广告公司，均可在国内设立外商独资的广告企业。这意味着6万多家中国广告公司不仅要和国内同业惨烈厮杀，还要和实力雄厚的外国广告公司火拼。大陆、香港企业集团在国际资本全面角逐中国市场之前，早已开始行动——李嘉诚旗下TOM集团与白马集团在2001年就开始了激烈的户外媒体争夺。2003年，星美传媒集团组建集“制作——传输——发行——媒介——广告”五位一体超媒体航母，开始了垂直一体化经营新广告运作模式探索。
现代意义上的中国广告只有二十多年的发展史，在初期发展速度快是很正常的事情，当然，其中出现的种种问题不可能避免。
二、中国广告公司发展的核心问题
一些业内人士认为广告公司的发展核心在于客户的数量和质量，这个观点有一定的道理。从深层次来讲，广告公司发展的核心问题归根结底是广告公司专业服务水平的问题，具体到一个公司，就是核心竞争力问题。
一方面，在买方市场主宰消费的背景下，人类大量的时间和精力投入在新消费手段不断被“创造和复制”的过程中，程式化的消费动作和语言逐渐占据了人们的日常行为和思维方式。当消费劳动与生产劳动力量达到均衡或前者大于后者的时候，产业工人的价值链位置也被改写了，于是，研究消费的时代在新世纪开始了；而广告是消费的“风向标”，加强对广告的控制是引领消费的必由之路，谈到控制，就牵涉到决策，要决策就必须科学分析市场，也就避免不了跟数据打交道，而精于数据处理分析和挖掘的广告公司实在太少，无法实现规模经营。
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