营销全程策划与价格定位-彭远才
营销全程策划与价格定位 搜房咨询控股有限公司副总裁 彭远才 今天很高兴有一个多小时的时间跟来自各地的朋友交流我们主要是一个话题了，解决有 关价格方面的一些看法。 这两天，我们在大连的朋友有一条消息，3月13号拍卖了几块土地，总共了6幅还是7幅， 就只卖掉了1块，出现了一个小插曲，什么小插曲呢？第一个搞招投标有人报零报价的， 就是我要报这块地投标，报价是零，这是一个现象。第二个，一块在大连二类地块的用 地，6.9万平方米，大连主管部门报的标底底是10万块钱。然后就有一些公司报价是108 00块钱，这个我个人觉得挺笑话的，一块6.9万平方米的土地报价是10万块钱。这10万块 钱意义上和1块钱没有任何区别。也就是说这种招标行为，还是没有任何经验，然后报的 10万，肯定漏标了，人家报的10800，那么假设这块地被10800买到，那么这个局长可能 负不起这个责任，那么最高报价是618万块钱，那么有很多人去报标，那么最后成交价是 618万，那么差了10倍，那么讲到这个问题是一个市场成熟度的问题，这个问题又看出领 域一个问题，我们作地产的有很多机会，就是拿地成本就会影响到我们的定价。 那么讲到大连这块，我又想到一个刘罗锅吃芋头这个地方，一个县马上要撤县设市，那 么这个县给我很大的一个体会，第一个撤县设市或者是一个城市的新区规划，一直是某 一个地区或者某一个城市发展房地产最好的契机，所以房地产公司也好，还是投资投资 商也好，你要选择在未来的几年时间进入中国的地产市场，跟着政府走肯定没有错，我 们深圳有一句话，我是负责搜房深圳地区业务的，然后参与搜房全国的房地产咨询顾问 的业务，所以对各地的城市还是非常的了解，甚至有一句话，他是讲经济适用房的，就 是政府福利房，像个红太阳，照到哪里哪里亮，就是这样的一个词，就是说政府在安排 大型的安居工程的时候，它所有的配套设施，包括交通、教育、公交线路、市政设施等 等，是比任何一个发展商所开发的片区是要到位得快，设计得好，所以在深圳跟着政府 工程好，这项目肯定好销，肯定价格都比较高。那么在中国，我们得到的体会就是跟着 政府走，肯定不会有做亏的这种现象。 那么讲到我们在一个县叫荔浦县吃芋头的这个地方，这个地方要撤县设市，现在要开发 的住宅小区是700多亩一次性开发，每亩算完配套以及政府出让金等等以后，是21万块钱 一亩，折合每平方米大概是350块钱以上了，就是比很多中等城市的地价可能都会贵。那 么这个现象总共有6家公司在竞投，来自北方的也有一家，澳门、香港、广西本地、广州 这一带的地产商总共有6家来竞投这块地，这块地的市值现在非常漂亮，如果说把地拿到 以后，规划成为一个小区，最后按照宅基地的形式来卖，宅基地的销售价，卖地的是11 00多块钱，然后建好房子以后来卖的是1700块钱左右，比贵阳的房子都还贵。所以，各 地这个市场变化的非常的快，这是我们得出一个判断是什么呢？经过98、99年以及到20 00年这个市场发展以后，我们国家房地产市场有一个很重要的趋势，就是向纵深化发展 ，原来基本上停留在大中型城市或者是省会城市或者是经济中心城市，现在已经向普通 的交通干道或者是第三产业比较活跃的小城镇为主的这个地区渗透了，这是很好的一个 现象，那么这个我讲大连这些小地方的案例，就是想简单讲一下我们进入2002年以来， 我们各地的市场的变化情况。 那么我们这个会，应该来讲，是接触的315以后的第三个会议，全国各地都在搞这类的像 大家坐在一块然后来交流、沟通，我们这个会好象是第三个。315是我们深圳也好，还是 全国很多城市地产商比较头疼的一个时间。深圳市这6个月时间是发生了很多变化，这个 我想给大家作一些介绍，因为出来了，都想了解一下别的地方的情况。 深圳的情况大概是这样子的，去年深圳全年的销售情况大概是这样子，销售是632万平方 米，均价是全国最高的5254块钱，去年一年的开发量是2450万平方米这样子，当年的竣 工量是970万平方米。然后二手楼，三级市场换房交易是216万平方米，这个规模是接近 于广州的水平，相当于广州的77％，以前广州都还是我们的一倍这样子，但是现在缩小 了，就是去年整个深圳发展得比较好，房地产企业的平均利润率是17.2％，就是去年我 们交的利税，然后跟销售量，销售利润率是17.2％，跟前两年接近，也略略增加了一两 个百分点。李嘉诚前天发布了和记黄浦，就是李嘉诚做地产的这一块加上他的出租，综 合利润率2001年的利润率回报是比我们的高，达到了22％，这就是李嘉诚在香港作地产 ，所以人家说香港的地产回报率是只有7％，那只是一个平均水平，他法宝的利报，我们 详细的分析了一下，他整个全部加起来去年的利润是整个21亿港币，比我们深圳全市的 房地产企业赚的钱还要多，是非常大的一个规模。那么，李嘉诚手头拥有的土地储备相 当于深圳5年的销售量，所以我们可以想见李氏家族在我们香港地区有多大的发言权了， 就是这样子。包括我们董特首，董特首前5年最大的失误，就是居屋，建房子的问题，现 在也成功连任了，但是他再也不敢提建房子的问题了。以前他一上提就是说要建8万套房 子，所有的发展商都表示反对，那么又加上金融风暴等等这些，所以董建华有一度他的 支持率低到46％，就是100个人里面50个人对他的信任程度没有了。那么，后来取消了这 个政策，相当于建安居工程一样的，你安居工程太多的话，在座的所有的朋友都感觉到 压力大，深圳这一块做得非常好，就是每年不会突破1万套经济适用房，不管你怎么建， 就是这么多，土地就是这么多。所以，整个就保证了我们全市七八万套房子的销售量， 保证了发展商的回报，也保证了我们的利润水平。这个是一个情况。 第二个，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收关收得不是很好，就是下围棋都要收 关的。出现了比较严重的游行，砸售楼处这样的一些现象，而且这些公司在全国、在本 地都是属于我们讲的品牌公司，所以深圳我不知道可能不能代表全国的现象，所有的纠 纷都出现在两头，一头要么就是彻底的最差的这些公司，要么就是最优秀的公司。主要 的纠纷： 第一个就是销售过程中的欺诈，我是加上引号的欺诈两个字，那么最后比如说我这个小 区分三期开发，第一期我就不把第二期的模型做出来，然后我告诉你那就是个绿地，然 后把第一期卖完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也没有告诉你那是房子还 是什么，我告诉你那是绿地，结果把第二期卖完以后，我开始建第三期了，然后业主开 始耐不住了，那么这样的话就出现了一些纠纷。同时出现纠纷或者是投诉的时候，发展 商没有及时进行处理，没有把这种冲突消灭在萌芽状态，最后来一个客户他告诉你这个 楼你能买吗？他堵在门口，给所有的客户讲故事，然后就使得这个楼盘被迫停止销售等 等这一切。 还有就是主要造成这种纠纷有两个问题：第一个确确实实存在被投诉的可能性的因素， 第二个是这些公司都对这些投诉反应第一过敏，第二迟钝，直接导致了最后比较严重的 这种冲突。有一个楼盘售楼处整个比我们会厅还要大的售楼处全部被业主砸掉了，登记 、模型等等这些，包括任何一块玻璃，保安看了也没有去制止，反正就这么着吧，打完 就打完了。然后第二个就是楼盘售楼处的门口的交通全部被业主截断几个小时，最后是 政府的公安警察介入才平息这个事，但是这个事也没有最后处理完，这个已经在很多报 纸上都慢慢有报道了。这些都是品牌公司所导致的。 作为深圳这个我们预计下半年，有一个非常好的现象和趋势是什么呢？我觉得这个也是 值得我们关注的，就是发展商对于危机的一个公关能力的一种准备。你平常经营过程中 有可能不是简单的没有资金或者是楼卖不掉这样的问题，有可能会出现这种直接的一种 法律上的纠纷，甚至是一种直接的冲突，那么这个我觉得是目前我们深圳相当多的大的 地产商在考虑的比较多的一个问题。所以，我们在深圳十大地产商都不约而同的提出了 客户价值这样的一个问题，不仅仅是准备了相关的部门，最近万科对他的管理模式也进 行了调整，把原来销售组织的是一个总监，然后下面管五六个项目，现在全部整合成为 包括有客户服务、策划、销售、媒体组成一个项目组，等于一个总监他直接管6个人就可 以了，只要他有6个项目就管6个人，而不是原来的一个总监、一个负总，管着几十号人 ，效率一下子就提高了，因为万科今年要在深圳做6个项目，每个项目平均是20万平方米 ，所以规模非常的大。 那么在提出客户价值这个过程中，有一些做法： 第一个就是客户关系管理，就是我们现在很流行的CRM这一个系统，现在这几家公司都已 经在开发这一套体系，这一套软件。 第二非常重视老客户的服务，这样一种判断在我们做销售过程中大家可能也会有这种体 会的，一个项目开盘在两个月以内销售30％，我们的经验是什么呢？是非常容易的事情 ，无论是销售公司还是咱们自己销售，开盘一段时间，两个月以内销售30％，那不是销 售，是很容易做到的事情，考验销售能力包括你的价格控制能力，应该是在60％，我们 的经验大概是在66％到78％之间的一个销售率，这是最难的，你要突破这一点，那确确 实实是销售能力的一种考验。那么这30％是怎么来的呢？就是老客户，以及老客户所带 动的销售，深圳，包括在在的肯定有一些地产商的朋友，开发这几年肯定会积累有1000 套房子以上的规模，那这个规模就已经具备客户关系管理这一套系统所要达到的一种目 标， 所以深圳很多地产商目前在做这一块的市场深度挖掘的工作，做得比较初见成效，它直 接导致的结果：第一，开盘的时候，人气非常旺；第二，楼盘第一次上市的营销成本非 常的低，因为我只要通知老客户，然后老客户就要通知他的朋友来，然后他的朋友又要 通过他的朋友来，几乎不用花任何的广告费，那么这就是客户的价值，这一点是我们今 年可能会做得比较透的一件事情。 另外一件事情，也解决我们也正在参与做的这件事情，深圳有十几家大的地产商都在做 客户俱乐部，比如说万科有万科会，招商有招商会，华侨城有侨城会，金帝有金帝会， 百事达有他的会，那么有各种各样的会，每个会都是独立的孤立的，那么我们做什么工 作呢？我们就是要把这些各种各样的会都结合起来，那么百事达的会可以到万科会里面 去，华侨城和招商会这两个会的会所设施只要持有加盟的这10个会的任何一张会员卡都 可以跟这个会的业主同等的享受，这个是客户价值的升华版。就是说，你万科可能做广 告的时候，只考虑在自己的万科会里面做，OK，我现在帮助你通过我扩大的互联网络， 做到侨城会，因为这两个会的客户群体是相对有品质的，那么这样的话，挖掘客户市场 、挖掘我们的终端潜在的消费者是非常有效率的，渠道非常清楚，这些人非常清楚，他 的收入水平、他的购买能力，包括他的消费模式都非常清楚。这是我们在做的第三件事 情。 第四件事情，也是我们平常经常见到的，也是很正常的一个现象，就是挖人，无论是大 的地产商之间都互相挖，现在已经光我们自己介绍的已经有两个都成交了，我看中你那 个公司的营销总监，然后谈条件，然后把你一窝端掉了，这是心照不宣的象征，这在深 圳非常突出。因为一个楼盘的成功，除了市场因素，应该来讲就是人的因素了，就是操 盘手的因素了。因为，项目开发量大了以后，管理的难度或者是要求就更高。所以，对 于操盘手素质的要求就更大了。所以，比如说我们做中介服务或者是顾问服务的，我们 最大的一个体会是什么呢？第一个和发展商之间要有一个非常好的沟通的渠道、交流的 平台。第二个公司不在大小，包括我们服务过的公司，都是很小的公司，搜房是很大的 一个互联网房地产咨询公司，那么我们服务的还是一些比较小的公司，那么相对于世界 上大牌的房地产咨询公司的服务，可能实际上也很多都是小公司的服务，那么我们和大 小房地产公司的沟通是最有效的沟通，那么这是最关键的。那么你派三个三流的操盘手 ，不如派两个二流的操盘手，不如派一个一流的操盘手。那么在深圳这种挖人的现象是 越来越激烈了，那么去年我们搞了一个十大操盘手的评比，那么聪明的公司一定不会来 参加评比，因为他只要一露面评比上，明天就不知道到哪儿去了。 那么深圳再一个趋势就是开发量猛增，这可能是所有的城市都面临的一个问题，深圳有 一个很重要的问题，为什么我们开发量这么大，2400多万平方米，原因在哪里？深圳必 须是把这个市场变成是一个没有管理的市场，政府尽量去少管理，他只管卖地，你们爱 建不建，因为深圳每年要从土地销售获得的财政收入必须达到100个亿，我们的财政必须 要有100个亿是从卖地收入，这样我才有钱去修路、修桥、...
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