英代尔：上游对下游的反控之道
英代尔：上游对下游的反控之道 作者: 王玉 发布日期:2003-12-9 来自: 《成功营销》 只要接触电脑的人，恐怕没有不知道英代尔的。英代尔之所以有今天，并不仅仅是因 ?其先进的技术，它卓有成效的营销策略也是成功的重要因素。 英代尔作?CPU制造领域的老大，它在技术方面的行业领先者的地位毋庸置疑。然而 在全球晶片市场这麽一个竞争性行业，完全依靠技术优势是不行的，市场营销能力也要 领先。 英代尔在30多年中就实施了诸多有效的营销策略，有一些甚至被称?经典案例。 冲击行动 树立技术领袖形象 英代尔在1978年6月开发出16位元微处理器8086。但是，英代尔的销售人员发现，客 户认?摩托罗拉的産品技术先进、价格便宜，没有理由去购买英代尔的産品。销售人员 把有关情况写出书面报告，其中强调了英代尔的市场危机，报告递交给微处理器部门的 主管。报告很快引起公司高层的重视，并立即决定组建销售工作组来解决这个市场问题 。 销售工作组是英代尔经常采用的组织形式，由销售精英组成，其负责人被称?"皇帝 "。销售工作组提出了工作计划，称?"冲击行动"，叁加者都佩带圆形徽章，上刻"冲击 "一词， 鉴於英代尔的産品实际性能不如摩托罗拉公司，销售工作组决定采取措施使客户的注 意力偏移産品的缺陷。英代尔首先在相关报刊上发布了50篇文章，公布了系统评分标准 ，证明英代尔産品总体性能的优势。英代尔还举行了统一的广告运动，广告词是：只有 一种高性能的超大型积体电路电脑解决方案-- 英代尔提供；"英代尔提供"是让用户铭记这种産品是谁制造的好办法。 英代尔还改变了以往在新産品上市後才向社会公布的原则，开始提前公布英代尔即将 推出的新産品，由此出版了100多页的《未来産品目录》，包括没有设计和没有制造的産品 ，目的在於告诉客户，如果与英代尔同舟共济，将得到长期利益。 "冲击行动"成效显着，到1980年底，已经把摩托罗拉的市场份额压缩到15％，英代尔 基本控制了其他市场。 直面用户 摆脱下游企业的束缚 在“冲击行动”中，英代尔受到"蓝色巨人"IBM的重视，成?第一代IBM PC微处理器的协定供应商。但是，IBM逐渐变得保守起来，当1986年英代尔推出386微处 理器时，IBM并不愿意采用，而且整个PC行业除了COMPAQ之外，几乎都不愿意采用，还停 留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。 英代尔认识到，它已经处於下游企业和最终用户之间的困境，必须做出有利的选择； 英代尔要取得市场的主动权，就不能成?下游企业的俘虏，就必须摆脱下游企业的束缚 。 ?此，英代尔决定不再等待电脑公司的行动，而是主动出击，直接面向最终用户，加 大新産品广告宣传力度，引导用户的需求，反过来促使电脑公司采用386，从而成?市场 链的积极拓展者。另外，英代尔把286微处理器生産和销售权许可给其他晶片公司作?第 二供应商，却给自己造成巨大的竞争压力；而386是英代尔独家经营，要争取领导地位， 就必须把第二供应商赶出这个市场，这就要尽快用386来取代286。基於以上考虑，英代 尔开始采取大手笔促销行动。 1989年10月，美国各地的主要报刊都刊登了一个令人惊讶的整版广告：当中是"286" 三个大字，但字上又印上了鲜红而巨大的"X"字。乍一看，似乎是竞争对手的攻击性广告 ，但底部的广告主署名却是英代尔；再仔细阅读其馀版面，还有一个整版广告，上方是 "386"三个显眼的大字，下方是鲜红、醒目的特大字母"SX"。不仅仅是在报纸上，在美国 的许多城市的户外广告招牌上，都出现了类似广告。这些广告连同以後的一系列广告， 就是着名的"红色X"广告运动，这是英代尔第一次认真地向用户宣传産品，共耗资400万 美元，是英代尔历史上重大市场举措之一。 这次运动使用户不再安於现状，不再满足於286性能，而真正重视386，推动电脑向3 2位时代前进。英代尔因此成?电脑市场的领航员。"红色X"广告运动?新技术大开方便 之门，犹如水到渠成。当运动刚开始时，电脑市场几乎没有标明"386SX"字样的电脑广告 ；3个月後，几乎都是显着标注该字样的电脑广告。"红色X"广告运动证明了英代尔在电 脑行业的成功，它使电脑公司从此开始紧跟英代尔的步伐。 合作营销 挟天子以令诸侯 英代尔认?，一个强大的品牌需要与消费者沟通，必须在用户之间树立品牌形象，使 电脑用户就象车主知道汽车的发动机一样熟悉微处理器；但微处理器仅仅是一个部件， 所以必须与电脑公司合作营销。英代尔销售人员仔细研究了有关营销案例，即作?成品 的构件的营销策略，例如，杜比（Dolby）音频系统不能单独购买，而是安装在答录机内 ；特氟隆（Teflon）不粘材料，是与之搭配的煎锅一起购买；Nutra Sweet甜味剂包含在多种软饮料中。借鉴以上案例，英代尔增加了新的内涵，使之真正成 ?一种品牌推广和市场营销策略。CPU作?电脑部件，一直只是面对电脑公司，而电脑公 司也要面对用户，在"以客户?中心"的市场观念下，英代尔第一次把电脑部件直接与用 户连接起来，确定采用"Intel Inside"的标志，显示品牌的"品质、可靠、技术领导"。 於是英代尔在1991年6月发起了"Intel Inside"的品牌推广运动，第一年广告费就达2000万美元，以後逐年增加，头18个月达到 1.25亿美元。电脑公司很快就叁加了这个运动，既可以获得资助，又可以证明産品技术 的先进，第一年就有三百家；1992年初首次发布电视广告，传播该标志，持续数年，在 消费者心中留下了深刻印象；当年英代尔的全球销量增加了63％，其商标被市场分析家 评定?全球第三大最有价值的商标。1991年欧洲只有24％的消费者知道该标志，一年後 接近80％。1993年，英代尔品牌的优先选择几率达到80％。由於英代尔对中小型电脑公 司的资助，改变了电脑行业的格局，使英代尔不至於受到大型电脑公司的制约，从而维 护自己的上游优势地位。 "Intel Inside"专案通过在授权的电脑制造商的系统上粘贴注册的英代尔公司商标和Intel Inside标识，以使消费者知晓系统采用的是英代尔生産的微处理器，从而获得先进技术 和优秀品质的保证。"Intel Inside"专案诞生以来在全球出版物、广播、网站和电视等媒体上的广告投入已超过70亿 美元，叁与的机构已达2700家，对整个産业的品牌管理和营销産生了巨大的影响。 实践证明，英代尔在电脑行业选择了最好的广告宣传方式。这个计划改变了市场价值 链上各个环节的传统平衡，使CPU而不是电脑的品牌成?消费者的关注物件，英代尔取得 了"挟天子（消费者）以令诸侯（电脑公司）"的地位。 "Intel Inside"计划一直被认?是当今创建高科技品牌的最佳范例，英代尔的主要缔造者安迪． 格罗夫认?这是该公司有史以来的一项最佳投资。2001年11月13日，英代尔公司在北京 召开主题?"展十载风采，创未来华章"的"Intel Inside"合作夥伴大会，纪念这一历史上最大市场推广计划10周年，并表示会继续推进这 个计划。据市场研究公司称2003年其品牌价值高达347亿美元，排名全球第五。 体验营销 “芯”动消费者 英代尔以上的营销措施主要还是广告手段，而广告是一种常规促销武器，所以英代尔 努力研究新的市场推广利器，以最终用户?基点，更加紧密地连接用户，让用户亲身体 验新産品，这就是体验式营销。 2001年11月，?了在节日期间让广大消费者亲身体验奔腾4处理器的强大动力，英代 尔公司联合国内外电脑厂商、兼容机商及个人电脑和软体销售商在全国共同?T动主题? "芯动2001，尽享数位生活"大型电脑应用体验普及活动。在此後的三个月内，在各大城 市的电脑商城和联想、TCL等专卖店 ，都将可以看到"奔腾4处理器数位体验中心"的身影。这一体验中心旨在向广大消费者提 供免费的、专业的PC购买谘询和应用辅导以及亲身体验，对广大消费者开放，到年底数 目达到700多家，遍布全国35个城市。 这些体验中心都装备有配置了1.7GHz以上的奔腾4处理器的个人电脑，使消费者深刻 体验到基於奔腾4处理器的电脑在音频、视频、图像等方面的卓越表现。英代尔和各商家 在各大电脑商城同时设立了多种应用演示区域，展示基於奔腾4的电脑的应用模式，比如 在线英语学习、制作影集、以及用照片制作VCD等，吸引了许多消费者驻足观望，形象生 动的演示帮助消费者了解基於奔腾4的电脑在日常生活中的广泛应用和它带来的便利。 在节日期间，英代尔和PC软硬体商还推出了一系列的丰富多彩的假日活动，给广大消 费者带来了一个热烈有趣的数位假期。?了让更多的人了解奔腾4处理器在音频和视频处 理方面的卓越性能，让更多的人积极叁与到电脑艺术创作的队伍中来，自2001年12日起 ，英代尔公司与国内软硬体厂商共同举行"年度英代尔创意成就奖"颁奖典礼，奖励在艺 术领域中利用电脑技术来展现艺术创造力的杰出艺术家；英代尔公司还宣布举办“年度英 代尔数位创意大赛"，面向全国范围的数位创作爱好者和普通消费者，分别针对数位影像 、数位图像和数位音乐；在近三个月的比赛作品徵集过程中，任何人都可以带上家庭影 像和照片，到遍布全国的近千家奔腾4处理器数位体验中心和设在各大电脑商城的体验区 ，免费利用功能强大的奔腾4电脑和精彩纷呈的影像制作软体，在PC厂家技术人员的指导 下尽情发挥创意才能，制作属於自己的家庭影像、电子相册、VCD和电子贺卡等，叁赛者 有可能获得顶级的基於奔腾4处理器的品牌电脑和精彩纷呈的数位産品。游戏界专家认? ，奔腾4处理器使网上游戏变得更真实、更出色。 2002年1月，由英代尔公司主办，并得到《家用电脑与游戏机》等媒体夥伴及国内软硬 体厂商支援的"英代尔数位世界杯首届FIFA2002电脑游戏全国联赛"正式拉开帷幕，历时 两个多月，覆盖全国15个大中城市，旨在让更多的人体验高性能奔腾4处理器带来的数位 享受；奖品除了基於高性能奔腾4处理器电脑外，还有机会赴韩国观看中国队比赛,到现 场?中国队呐喊助威！ 在这一系列活动中，兴奋和受益的不仅仅是叁与者和胜利者，更主要是英代尔。 英代尔善於把有效的营销手段结合运用，例如把合作营销和体验营销运用於新一代移 动计算技术（笔记本电脑专用）"迅驰（Centrino）"及相关配套産品。2003年3月12日， 这一天恰好是"奔腾（Pentium）"微处理器问世10周年之际，英代尔在全世界隆重推出这 个新産品也是新品牌。?推广这个新品牌和新技术，英代尔开发了全球无线认证计划， 与电脑公司和电信公司合作，推出相应産品和服务，在符合技术标准的産品或服务场所 （餐厅、商店、网吧、酒店等）标注相应标志，告诉用户这 可以无线上网。目前英代尔已经与中国移动通信公司合作建立了一些无线上网体验中心 ；对购买全套"迅驰（Centrino）"産品的电脑公司，提供资金和营销支援。英代尔?这 个认证活动准备了1.5亿美元基金，已经有上千个服务机构加盟，估计到年底将上万个。 品牌提升 超越微处理器代表的形象 2002年6月，英代尔公司?T动该公司有史以来最大规模的广告促销活动"Yes.英代尔" (Yes.Intel)，这次促销活动可能会持续三年的时间，活动成本可能高达数千万美元，此 举意在进一步加深消费者对英代尔品牌的认知度，同时努力吸引大型企业客户的注意力 。英代尔的广告频繁出现在世界许多国家的报刊、电视和网站上。与以前广告促销活动 不同的是，这次实现了两大突破：一是産品广告不仅限於电脑微处理器，还涉及伺服器 晶片、网路晶片和通信晶片等业务，表面英代尔在这些领域内也要占据领先地位；二是 广告不仅限於某些産品，还涉及公司情况、技术实力和客户案例等。从广告内容来说， 涉及各个方面，但核心只有一个即全面美化企业形象。 例如提问式广告内容包括："一家不生産电脑的公司能否改变电脑行业的发展进程?微 处理器是否能够帮助企业解决技术难题?一个细微的技术(CPU技术)能否解决企业的大问 题?"産品广告包括産品性能和应用等；技术实力广告包括技术投资和技术成就如着名的 摩尔定律；客户案例广告包括着名企业和机构客户采用英代尔産品的成效；还有一些广 告则宣传英代尔的成功秘诀、对客户的帮助等情况。每篇广告都有一个统一的标志广告 语：Yes.英代尔。通过这些广告，英代尔在客户面前全面塑造了一个完美的企业品牌形 象：公司具有旺盛的生命力，具有先进的技术实力和辉煌的技术成就，具有优秀的産品 ，重视客户并对客户具有重大益处，在电脑産业占据优势地位。这些广告不仅巩固了最 终用户对英代尔的好感，更重要的是引起能够长期合作的大型客户的重视，而争夺大型 客户已经成?英代尔的新战略。这次广告超出了産品广告的水平，升华到形象广告，是 因?当客户对一个企业品牌形成了坚定和良好的认同感後，即使对其具体産品不甚了解 也会趋之若 。这就是企业品牌形象的效应。"Yes"显示了毫不...
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