职业经理资质评价案例选编
职业经理资质评价 案 例 选 编 二OO五年四月 目 录 1. 战略管理能力 案例 1 K公司公司缘何营销成功 ………………………… 6 案例 2 把所有“鸡蛋”放在微波炉里 …………………… 8 案例 3 L集团的新行业进人战略 ………………………… 10 案例 4 C电脑公司 ………………………………………… 13 案例 5 J食品厂 …………………………………………… 14 二、经营决策能力 案例 6 自我调整处变不惊（贵州A酒厂）………………… 16 案例 7 安然为何不“安然” ……………………………… 21 案例 8 柯达的经营战略 ………………………………… 23 案例 9 海星荣海成就“百年老店”的七个管理辩证法 … 29 案例 10 Q公司托管“型材公司” ………………………… 34 三、人力资源管理能力 案例 11 美、日企业的人事管理 ………………………… 41 案例 12 如何留住人才 …………………………………… 47 案例 13 X餐馆的经营管理问题 ………………………… 49 案例 14 企业管理就是人事管理 …………………………51 案例 15 A电子有限公司 ………………………………… 53 四、创新能力 案例 16 手机号码任君选，滞销数字成宝贝 ………… 55 案例 17 英特尔的创新理念 …………………………… 56 案例 18 耐克的个性化营销 …………………………… 61 案例 19 微软：商界“终结者” ……………………… 70 案例 20 通用电气奇迹是如何诞生的 ………………… 77 五、市场开拓能力 案例 21 如何让自己的产品青春常在 ………………… 83 ——美国宝洁公司“象牙皂”产品的竞争战略案例 案例 22 小袋鼠如何征服美国市场 …………………… 86 案例 23 “IBM意味着最佳服务” …………………… 89 案例 24 一则电话机营销策划案 ……………………… 90 案例 25 细分顾客的青山农场 ………………………… 92 六、协作与沟通能力 案例 26 “鸽子事件” ………………………………… 95 案例 27 政府是世界上最成功的推销员 ……………… 97 案例 28 专访霍夫曼公关公司总裁 …………………… 100 案例 29 公关使克莱斯勒公司走出困境 ……………… 104 案例 30 花小钱办大事 ………………………………… 106 七、公共关系协调能力 案例 31 湘泉品牌个性 ………………………………… 108 案例 32 精心策划的公关“三步曲” ………………… 111 案例 33 “生命唯真，挚爱永存” …………………… 113 ——“泰坦尼克号”正版VCD中国市场推广公关案例 案例 34 中国未来50年 ………………………………… 116 ——“99财富全球论坛”国际公关案例 案例 35 美国艾克逊公司的社会形象活动 …………… 120 八、应变与危机处理能力 案例 36 在险境驰骋的F药业公司 ……………………… 122 案例 37 康泰克该怎么办? ……………………………… 127 案例 38 绝地重生 ……………………………………… 130 案例 39 麦肯锡的信任危机…………………………… 134 案例 40 惨遭暗算的“小鸭” ………………………… 136 1. 战略管理能力 案例 1 K公司公司缘何营销成功 下商海，谁曾想言败?然而军、将甚众，军师各把羽扇摇，想要称雄谈何容易!自古以来 ，市场如战场，市场竞争是你死我活的战斗。失去了市场就等于失去了阵地。在当前这 个竞争主体多元化、竞争层次纵深化、竞争手段多样化的时代里，企业经营者应深知， 战术是标，战略是本。既然市场竞争犹如作战，就需要有一套适合企业特点、产品特点 的战略战术，来开拓市场、占领市场。一方面，要有适应市场需求的产品；另一方面， 则要有开拓市场的方略，构建起企业自身的市场框架。广西K公司自1991年进入企业发展 快车道后，根据企业自身发展特点和产品特点，制定了一套行之有效的营销策略。 广西K公司的营销策略体现在以下几个方面： 1．广告宣传 在社会主义市场经济下的信息时代，“酒好不怕巷子深”的时代已不复存在。现代市场营 销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，而且需要企业采取适当的方 式进行促销。作为一种重要的促销方式或促销手段，广告已充斥着现代人的生活，诱导 粗人们的消费观念和消费水平。人们犹如生活在广告的海洋之中，每天都要面对数以千 计的广告。可以说，广告虽然不是万能的，但现代社会没有广告却是万万不能的。若没 有广告，企业产品肯定难以成为国内名牌，自然更不必说世界名牌。因此，K公司充分利 用广告这一宣传手段，运用各种现代信息传播媒体如电视、报纸、电台等对其生产的产 品进行大力宣传。自1991年以来，K公司在广告宣传方面投入了较大资金，每年用于电视 、报刊的广告费一般占本年度销售收入的10％左右。之所以这样做，K公司营销人员认为 ，其目的就是要让社会公众充分认知、了解K公司产品，他们一旦认识到产品的好处，就 会毫不犹豫地选择进而消费K公司产品。 2．营业推广及公关实务 如果说商品广告宣传主要是让社会公众认知企业产品的话，那么，营业推广及公共关系 等则是在行业内树立企业形象与产品形象，为企业进一步发展和开拓市场奠定基础。K公 司积极参加各种形式的营业推广活动和开展公关实务，如展销会、研讨会、新闻发布会 等，通过这些活动，树立企业及产品形象。近年来，K公司先后参加了北京国际传统医药 大会、中国药学会组织的妇科研讨会、全国性病皮肤病专家学术研讨会、全国名优特药 产品发布会、全国边贸交易会等，逐渐在本行业声名鹊起，企业及产品的知名度越来越 大，美誉度越来越高，形象越来越为公众所认可和接受。 3．销售制度 K公司根据深居大山、交通不便、信息不灵的特点，制定了切合实际优质高效的销售制度 。 (1)采取直销方式。K公司在打开市场之初，由于企业资金有限，不可能采取铺天盖地的 “地毯式轰炸”式的广告来开拓市场，而是采取直销方式，销售人员直接面对用户来推销 产品。K公司的销售人员占企业职工的比例是25％左右。这种“直销制度”具有其它销售制 度不可替代的作用。“直销制度”直接面对用户，一是通过语言，面对面地洽谈，互相了 解，介绍产品，排除障碍，刺激消费，促使消费者心理由无购买欲望转向强购买欲望。 二是了解同类产品市场信息，有利于产品的更新换代，开发新产品。三是通过建立与消 费者的联系制度，能听到消费者的心声，有利于改进产品质量。四是有利于树立和提高 企业形象。 (2)划分区域，避免竞争。K公司按照行政区划，划分销售人员的工作范围，规定不同的 销售人员，不能跨越销售区域范围。这样做的目的，就在于既可以避免“同门”之间的竞 争，又可以充分调动各个销售人员的积极性，提高工作效率。 1991年，K公司确立了以点带面、稳扎稳打、步步为营的营销策略，层层推进构建销售网 络。首先，把桂、粤、闽、琼、滇、湘、鄂等交通便利并对“肤阴洁”系列产品需求量大 的省区定为重点销售地区，把华东沿海一带定为次销售地区；其次，向全国其它省市进 行辐射。 4．回访用户 坚持回访用户，及时了解市场信息，这是K公司开展优质服务的重要内容之一。回访用户 的目的，第一，是了解用户对产品各个方面的意见和建议，为产品不断更新换代提供依 据。如在药品包装和标牌方面的改进信息，就是来自于消费者的建议。第二，是听取用 户对服务的意见和建议，目的是为了进一步提高服务质量。如在产品邮购、退换货方面 ，用户反映有拖拉现象，由此，K公司认真完善了退换货的管理办法。 目前，K公司产品已经行销全国28个省区市，在全国设立了20多个销售办事处，销售 人员130多人，占全厂职工的1／4。 【思考提示】 1．为什么在现代信息时代，“酒好不怕巷子深”却不适应市场经济发展需要? 2．广西K公司的营销策略有什么特点?其营销成功主要归功于什么? 3．作为一个企业经营管理者应该怎样选择自己的营销策略? 案例 2 把所有“鸡蛋”放在微波炉里 著名作家马克·吐温曾经说过：“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子 。”将这段话借用到企业经营上就是：选择一个有前景的行业，集中全部资源去发展，即 实行专业化经营。英特尔公司总裁安迪．葛洛夫对此深表赞同，他领导的英特尔一直坚 守在微处理器行业，全球市场占有率高达90％。中国格兰仕董事长梁庆德也持有这种观 点。把所有的“鸡蛋”都装在微波炉里，结果创造了中国微波炉第一品牌! 格兰仕是如何做到这一点的呢? 一 以战略眼光选择微波炉行业 1991年，格兰仕选择微波炉为发展的惟一行业，是具有战略眼光的：(1)20世纪60年 代微波炉行业在美国等发达国家兴起，至20世纪90年代进入普及期(1990年世界微波炉产 量为2 254万台)，产品生产技术成熟；(2)微波炉在中国却是曙光初现的行业，随着大家电的普 及和市民生活水平的提高及对便利生活的追求，微波炉市场将是一个基数小、增长速度 快、潜力巨大的市场；(3)1990年全国微波炉产量为100万台，进口量为几万台，虽有竞 争，但并不激烈。 二、大胆且成功的战略转移 尽管宏观状况有利，格兰仕决定进入与原服装行业毫无关联的微波炉行业还是大胆和 有魄力的。与多元化经营有很大不同，格兰仕走的是一条战略转移之路：1991—1993年， 格兰仕一方面逐步关闭收人可观的羽绒服生产线，从服装行业撤出；另一方面从日本、 美国、意大利引进全套具有90年代先进水平的微波炉生产设备和技术，进入微波炉行业 。1993年，格兰仕生产1万台微波炉正式投放市场，当时国内最大的微波炉生产企业是现 华，进口产品最大的是日本松下。 三、集中全部资源，夺得全国第一 格兰仕奉行专业化战略，没有采取“两面作战”的多元化方针，而是集中全部资源，朝 认定的方向以规模化为重点发展单一的微波炉行业。对此，格兰仕副总经理俞尧昌先生 说：“就格兰仕的实力而言，什么都干，就什么都完了，所以我们集中优势兵力于一点。 ” 这是中小型企业经营战略的理想选择：在企业实力不强、内部资源不足的情况下，企业 应优先选择单一行业甚至单一产品为重点，集中优势夺取市场地位，进而成长为大企业 。如中富、万向、维维都是如此。 1994年格兰仕微波炉产量为10万台，1995年达到20万台，市场占有率为25.1％；1996年 产量上升到65万台，市场占有率达到34.85％；1997年产量接近200万台，市场占有率为 47.6％，高居全国国内外品牌榜首。 四、高处足以胜寒 1997年10月18日，格兰仕宣布其13个产品品种全面降价，降价幅度在29％～40％。其 结果是格兰仕市场占有率已接近了50％，占有国内市场的半壁江山，而外国品牌的市场 占有率已下降到40％左右，国内其他品牌则不到10％，行业元老上海的“飞跃”、“亚美” 已跌至1％以下。格兰仕雄居微波炉行业的“高处”。 市场占有率超过国际通用的垄断点41％的基础上，格兰仕并没有满足，而是继续扩大 规模，1998年设计生产能力为450万台。该目标实现后，格兰仕将跃居全世界最大规模的 微波炉生产企业。 【思考提示】 1．格兰仕进行战略转移的依据是什么? 2．格兰仕是怎样成为微波炉大王的? 3．“把所有的鸡蛋都装进一个篮子里，然后看好这个篮子”，包含了怎样的管理思想 ? 案例 3 L集团的新行业进人战略 20世纪90年代初，中国彩电市场竞争激烈。以生产电话机而闻名的L集团却大胆地进 军彩电行业，在1996年一跃成为彩电行业的第三名，中国电子行业第九名，且电话机产 销量继续稳居全国第一位，其成功业绩引人注目。 1. 行业选择：成败各占一半 从电话机与彩电的资源相关程度来看，这两类产品之间技术与生产资源是低度相关的， 品牌资源是中度相关的，销售资源却是高度相关的。 从行业吸引力程度来看，20世纪90年代初中国彩电行业总体吸引力并不大：1产品供大于 求。自1989年5月起，彩电销售突然骤减，厂家出现大量产品积压。1991年，国内彩电产 量为1 205万台，销售量为542万台，出口260万台，出现400万台积压。(2)市场竞争激烈。全国 当时已引进了180条电视机生产线，总生产能力超过3 000万台。(3)在国家限制进口的政策下，一批外国彩电生产商在中国掀起一股合资热潮 ，加入中国市场的竞争。(4)1989年8月，长虹宣布彩电降价，导致彩电价格下降，而成 本由通货膨胀而上升，彩电业获利能力呈下降趋势。(5)政府放开彩电价格管制，1992年 4月正式取消特别消费税，彩电业进入市场化时期。在上述行业总体吸引力不大的前提下 ，L集团经过广泛、周密的市场调查，找出了一个吸引力较大的区隔市场：大屏幕彩电。 这是L集团成功的第一位因素，市场一产品选择策略。 当时中国彩电市场的细分状况是：(1)国产彩电大多数为21英寸及以下规格，25英寸 以上的大屏幕彩...
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