维珍（Virgin）：没有束缚的“处女”品牌
维珍（Virgin）：没有束缚的“处女”品牌 [pic] 中国营销传播网， 2003-01-02， 作者: 万兴贵 　　如果说追求创新、自由、反传统、时尚情趣最能代表一个人独特的个性，那你一定 会漫步于“维珍Virgin折扣商店或其他超市商场选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加 ”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”--- 品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣；甚至会利用每一个可能的机会搭乘印有“维珍V irgin”标识的大西洋航空公司的航班，领略一番没有头等舱和安装了大规格睡椅的舒适 、自由和物所超值的航程服务，让飞行充满情趣。因为“维珍Virgin”就是这样一个用反 传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。面对人们经常善变 的消费需求和个性化消费时代，“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗 宾汉”的创新哲理，不断创新，不断追求，满足消费者不断变化的需求。“维珍”在消费者 心目中便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。 一、品牌故事 　　1968年1月，18岁的理查德·布朗逊凭借自己追求时尚，自由的激进活力，毅然放弃 上学的机会。与萨特、爱莉丝·华克、詹姆士·鲍德温一道，共同编写并出版一本叫《学生 》的杂志（最初的发行量只有10万份），并开始了他们的“维珍Virgin”创业之旅。1970年 理查德·布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍 ”。（即Virgin中文译为“处女”的意思。因为他们当时正值青春年少，商业经验又稚嫩不 成熟）。1971年，由于英国邮政工人大罢工，维珍Virgin邮递公司被迫转为以经营唱片 为主的折扣零售商店。1973年，理查德·布朗逊与一个极具音乐天赋的朋友麦克·欧菲尔 德一道，在唱片商店的基础上，开始录制和销售印有“Virgin”标志的唱片，并成立了维 珍Virgin唱片公司。在当年出版的第一张专辑名叫《TOBVLAR　BELLS》的唱片，销售十分 好，全球唱片销售量达到1000万张，为理查德·布朗逊赚来了第一个100万。　到1984年 ，经过13年的苦心经营的“维珍Virgin”， 已发展为集维珍唱片公司、维珍折扣零售商店为一体的，英国最大的独立唱片商号，旗 下拥有50多家分公司。 　　1984年，在唱片娱乐业和连锁零售业已取得相当成功的理查德·布朗逊，凭借租用的 客机和“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”的理念，计划将“Virgin”在娱 乐业的成功经验和价值取向引入航空运输业，开始“Virgin”的第四次创业之旅。　 经过力排众多董事的不赞同和三个月的筹备，第一个维珍大西洋航空公司的航班，终于 从伦敦加特飞机场起飞，标志“维珍”向航空业的进攻全面展开。经过几年的健康发展， 维珍大西洋航空公司已成为世界第三大航空公司。截止到1997年，维珍大西洋航空公司 累计发送旅客3000万人次，年销售额达到35亿美元。从此，“维珍”多元化进程一发不可 收， 1998年，理查德·布朗逊开始投资铁路；1999年涉足饮料业，成功推出维珍可乐、维珍果 汁，在全球市场展开与可口可乐、百事可乐的可乐争夺战；2001年，维珍出资1.5亿美元 与美国著名的Sprint电信公司组建合资公司，并提出移动虚拟运营商（Mobile Virtual　 Network　 Operator简称为MVNO的概念，成为全球最大的MVNO移动网络运营商，成功地进入美国移 动通讯市场；与MTV音乐台洽谈合，作为MTV提供娱乐资讯内容服务。目前Virgin集团已 成为旗下拥有全球150家分公司，雇员达2.4万人，年销售50亿美元，股票市场价值达15 亿美元的国际大公司，Virgin已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信 、金融、网络、安全套以及通信设备和零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名 品牌。 [pic] 二、品牌个性 　　纵观维珍30年的发展足迹和品牌里程，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所 值的品牌价值始终承载着“维珍Virgin”品牌，　 用具体的个性化产品策略和物超所值的服务措施与目标消费者的情结联系起来，铸就了 今天永远创新的“维珍Virgin”。正如理查德·布朗逊在他的自传《失去处女之身》所述：V irgin的取名，是因为Virgin代表性感，在中文的意思为“处女”。对消费者来说，具有丰 富的联想力和过目不忘的吸引力。他意味着追求一种全新的生活理念和个性的生活态度 ：反传统中追求开放、情趣、自由；创新中体味浪漫、享受价值。这种品牌个性从第一 张Virgin　唱片开始并在产品、市场营销和品牌塑造与推广中表现出来。就维珍Virgin 品牌而言，恐怕没有谁能说出他到底是什么，是唱片？是可乐？------ 还是航空、音乐？但他却以创新、价值、自由和反传统的品牌个性，吸引着全球追求创 新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后便爱和忠诚Virgin品牌。 　　理查德·布朗逊凭借对商业机会的敏感性和对思维的反传统性，以及创新精神，将一 个以邮购折扣为主的零售商店发展成今天跨行业，跨地区的商业帝国，创新、自由、价 值、反传统的价值观承载的维珍品牌，成为凝聚企业、市场、员工、消费者的纽带。“维 珍”的品牌个性首先是理查德·布朗逊本人追求一贯创新思维和反传统价值观所赋予的。 　出生于50年代英格兰的理查德·布朗逊是在充斥着流行音乐，长发、自由思想和自由性 爱、毒品的当前社会环境中成长起来的。从某些方面来讲，正是他有了这样一段生活背 景，才有了他充满个性的人格魅力和创新精神，使经营伙伴、员工、客户忠诚地支持着 他。他与他的维珍品牌的标志总吸引着追求反传统、反习惯的顾客。与其他品牌塑造不 同的是，理查德·布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予维珍Virgin品牌 更多人性化的东西， 从而形成自己独特的品牌个性。“维珍”的品牌符号是理查德·布朗逊手写的英文体“Virg in”，这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比。他要告诉消费者，这不是你们司空 见惯的传统公司。在经营上，理查德·布朗逊更是敢于挑战权威，用创新和反传统思维进 入高手云集的行业和市场。在当时仅凭在享受音乐的年轻一簇中形成的维珍品牌，要扩 展至航空、铁路、可乐甚至以后的金融、信用卡、通信、出版等行业领域，简直令人百 思不得其解。但理查德·布朗逊和他领导的维珍帝国成功了。面对不列颠航空，不列颠铁 路的正面竞争和反面“挤压”；面对可口可乐和百事可了在全球可乐市场的领导地位和垄 断竟争------ 理查德·布朗逊没有采用传统的品牌战略，通过改变机仓的睡椅，设置儿童安全带，提供 飞行信息，录像屏幕以及超一流的服务内容来改变传统航空公司和铁路公司在消费者心 目中的传统认识，从顾客的真正需求中找到与竟争对手的差距，并以“服务品质、创新精 神、富有情趣、物所超值”的品牌理念，满足顾客所需要的而竟争对手又无法提供的个性 服务和个性价值。在Virgin品牌的传播和宣传上，　理查德·布朗逊更是以创新价值手段 和反传统的传播方式区别于传统的品牌塑造模式。理查德·布朗逊不但亲笔书写“维珍”的 品牌标志—“Virgin”，　而且还亲自为维珍Virgin的品牌塑造担纲广告代言人，这在全球 都是极为罕见的。1984年维珍首航时，理查德·布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机， 并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受航空旅程轻松、快乐和维珍让飞行富有情 趣的价值承诺。理查德·布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。为了宣传维珍的品牌 形象，理查德·布朗逊 亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场 或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。当维珍Virgin婚莎开业时，理查德·布朗 逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查 德·布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落；为充分表现Virgin品牌创新、自由和反 传统的个性，理查德·布朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得 地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉·安德森合拍V irgin饮料广告、或扮演成哥萨克族人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。从这些出其不意 的品牌创造与形形色色的广告创意中，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑 战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致。在具有反传统的品牌精髓里却彰显出理查德布朗 逊个性化的创新思维和挑战魅力。 　　附：维珍Virgin品牌特征提炼要素 　　维珍Virgin品牌核心：反传统 　　维珍Virgin品牌特征：　 　　1：品牌符号：·Virgin手写体　 ·Virgin飞艇　　·布朗逊个人烙印 　　2：品牌定位：　市场挑战者品牌。敢于向竟争者或向市场领导者品牌挑战，是维珍 以竟争为导向的有效品牌定位策略。 　　3：品牌个性：第一：不受拘束。第二：富有情趣。第三：创新求变。“为顾客做得 最早，做得最妙”是维珍的创新哲学。这种创新体现在产品创新、服务创新价值创新、品 牌创新、传播创新等诸多方面。第四：敢于挑战。 　　4：品牌价值：第一：创新精神。第二：品质服务。第三：富有情趣。第四：物所超 值。 [pic] 三、品牌延伸 　　也许理查德·布朗逊不会知道，当初以创新、自由、反传统的追求理念将“维珍”符号 记录和刻印在每一个想做的产品和服务上，会成为今天营销界研究品牌战略的经典案例 。“维珍Virgin”除了品牌个性，品牌塑造是经典之外，他的品牌延伸战略同样经典。　 他在告诉一个成功品牌可以任意延伸到人们想要的任何东西上的品牌神话，他常常出乎 人们的意料之外或让竟争者不可思议。首先表现在延伸战略反传统。按照传统的品牌策 略，一般传统的公司都会认为品牌延伸时，如果采用单一组合品牌策略，应充分考虑品 牌核心价值与产品的关联性，往往只延伸到与品牌核心业务相关的产品上。而维珍则一 反传统，认为只要有市场和利润，都可以做。从Virgin唱片、Virgin零售店、Virgin化 妆品、Virgin可乐、Virgin直效、Virgin伏特加酒、Virgin航空、Virgin铁路到Virgin 信用卡、Virgin手机、Virgin牛仔------ 甚至还卖起了Virgin避孕套、搞起“维珍Virgin婚莎”服务机构；进入高科技领域如办起 了维珍集团的门户网站WWW ．Virgin ．COM，　向消费者提供Virgin产品供求信息和Virgin娱乐资讯；进军美国的移动通讯市 场、成为全球最大的移动虚拟网络运营商。可以说是无所不包无所不做。其次是维珍坚 持单一组合品牌策略（即品牌化组合），采用“Virgin +产品描述性词语”的单一品牌组合模式，将拷贝到每一个想要延伸的品牌上。 如果说从Virgin唱片到Virgin航空、Virgin可乐----- 都还符合品牌联想逻辑思维和消费者的接受原则，但是从维珍Virgin可乐、Virgin伏特 加到Virgin避孕套的延伸，看上去似乎有点不可想象。按照传统的品牌延伸理论，一个 企业即使想做，他很可能会采取多品牌化延伸策略。然而Virgin却出乎意料，自始至终 都是采取单一品牌策略，获得了成功。再次是Virgin认为延伸品牌的核心在延伸品牌的 核心价值和顾客需求。Virgin鲜明而独特的品牌个性和品牌价值，是Virgin品牌延伸成 功的基础。当Virgin的服务品质、价值创新、富有情趣和充满挑战的品牌个性已深入消 费者心坎时，品牌已不是拘泥于某种具体的产品或服务的一个商标或一个企业。消费者 认定的是维珍Virgin品牌总能给自己提供创新的产品和超值的服务，并从被延伸的产品 中体验到维珍一贯创新、乐趣、反传统和物有所值的品牌美感和消费满足。消费者并不 在乎Virgin是通过什么样的具体产品形式和服务内容来满足自己对创新、价值、情趣、 品质超群和反传统的追求，而是能否让自己真正体验到：“Virgin是有情趣的生活伴侣” 的品牌价值。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电 话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件：market-drinksgz9@163.com
维珍（Virgin）：没有束缚的“处女”品牌