终端管理手册
XIN PIN ER DAO CHA 心品二道茶 终 端 管 理 手 册 中国 辽宁龙兴生物科技股份有限公司出品 LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客 、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。 目录 目录 2 一、终端销售的意义 4 1.1、终端销量是有效的促销手段。 4 1.2、终端销售是强有力的竞争手段。 4 二、终端业务运作方式 4 2.1、随车铺货： 4 2.2、电话拜访 5 2.3、终端销售 5 三、终端销售体系的建立——员工的培训、 个体素质的提升 5 3.1、终端业务代表的职责： 5 3.2、良好的心理素质： 6 3.3、终端业务代表应掌握的技能： 6 四、终端生动化管理 7 4.1、商品陈列应注意六大要点： 7 4.2、常用的陈列方法 7 4.3、生动化法则 9 4.3.1、争取最好的陈列位置 9 4.3.2、货架陈列： 9 4.3.3、落地陈列： 9 4.3.4、广告品使用技巧： 10 五、终端客户库存管理 10 5.1、何谓客户库存管理? 10 5.1.1、先进先出 10 5.1.2、警示即期品 11 5.1.3、保持前期充足度，促进后线空仓 11 5.1.4、1.5倍安全库法则 11 5.2、说明: 11 5.3、库存管理注意事项： 11 六、终端客户异议处理 12 6.1、拜访零售店客户话术 12 6.2、怎样说服零店让你摆货架? 13 6.2.1、提出问题 13 6.2.2、开始灌输好的生动化理念 13 6.2.3、树立专业形象造悬念，增强说服力，给客户洗脑。 13 6.3、怎么说服零售店把品种进全？ 13 七、终端业务人员每日工作流程 14 7.1、终端拜访业代工作流程 14 7.2、客户拜访工作内容： 14 7.3、客户拜访动作流程： 14 八、终端业务技巧 15 8.1、 基本业务技巧 15 8.2、专业的操作水准 15 8.3、终端业代线路拜访技巧 16 8.4、不要轻易给客户许诺 16 九、终端的启动和管理 17 9.1、市调 17 9.2、建立区域 17 9.3、建立路线 17 9.4、编号 18 9.5、团队铺货 18 9.6、人员管理 18 十、终端业务管理表格 19 表—：客户档案表 20 表二：客户名册 21 表三：客户销售记录卡 21 表四：业代每日工作记录 22 表五：业代销量明细表 24 表六：市态汇报表 25 表七：业代线路检核表 26 表八：业代检核结果记录 27 一、终端销售的意义 1.1、终端销量是有效的促销手段。 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。依靠终 端店的卖场链力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识——一个进 入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。 1.2、终端销售是强有力的竞争手段。 面对着越来越多的同质性产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。在终端市 场唯有使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示，陈列、POP等方式，把自己的产品 从货架中脱颖而出，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意。刺激顾客的需求欲望。 二、终端业务运作方式 2.1、随车铺货： 随车铺货是指业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成宣传品张贴、产品陈列 、客诉处理等—系列工作。适用于突击铺货、投入大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长 期采用此方法就要考虑成本是否太高。 随车铺货的优点： ●销售成交率高 零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结款、完成交易，进货意愿往往比较高。 ●易管理 订货。送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车终端 业务代表(往往就是司机本人)完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和他交易，有什么 问题往往可以当场解决(如退换货等)，这样就大大减少了员工扯皮、互相推倭责任的可 能性。 随车铺货的缺点： ●装载量预测不准 销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响，很难准 确预测今天能卖多少货，而装载量太小(中途要回公司装货)或太大(退库较多)都会造成 人力、物力、时间上的浪费。 ●车辆利用率低、进度慢 带车销货，尤其是在售卖点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素 影响进度，而有时候“白跑”很长时间没有交易，造成运力浪费。 2.2、电话拜访 电话拜访是指事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货 。适用于边远线路或较大售点业务联系可采用此方法。 2.3、终端销售 日常售点拜访维护： 一、定人：一个业务代表固定负责一块区域 定路线：将这块区域划分成6条线路 定时间：业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访 。 定方式：统一服装、统一的客户拜访工作流程。 二、业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货或自行送货 终端销售的优点： ●卡车利用率高，按订单装载不会出现多货少货 ●速度比车销形式快 ●工作细致，业务代表单兵作战，客户拜访只需完成拿订单。 生动化、客诉处理几件事，工作更细致 ●为客户提供高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式。 三、终端销售体系的建立——员工的培训、 个体素质的提升 终端业务代表，他们的工作目标不仅是销量，更重要的是提升铺货率、生动化效果，及 时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及回收资金，遏制竞争。 3.1、终端业务代表的职责： ● 销量&利润 ● 铺货车：铺货率不是越高越好，而是越对越好。不同的产品适合在不同的渠道销 售，终端业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。 ●生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。生动化可以刺激消费者的冲动 性购买，增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。 ●终端售点的库存管理： 终端业务代表的职责不是尽可能地给终端售点压货冲销量，而是科学地管理终端售点的 库存，向店主提出合理的进货量建议，做到既能增加自己的销量，又不至于出现即期品 。 ●信息反馈：客户资料(包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录)、本品和竞品的市 场信息(促销价格使用状况等) ● 专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力 3.2、良好的心理素质： 破冰：终端业务代表负责的客户数量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍，是 终端业务代表心理成熟的第一步。 篮球定律：推销是在概率中实现，促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多地接触新 客户，成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁——被拒绝99次之后仍然可以面带微笑充 满自信地踏入第100家客户的大门。如同篮球，拍得越狠，跳得越高。 只有你一个：在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位，不 要因为客户的冷遇拒绝而气馁，产生“这家不要，还有下一家’的想法。 诚信合作：产品被消费者使用才是真的销售。推销产品给终端售点，是让他去销售而不 是让他摆在库房中，要关心客户的利益，推荐给客户合适的品种(适合他的商店售卖)， 提出合理的进货建议(不断货又不致于积压)，增加客户的利润，这样才能建立长久的合 作关系。 3.3、终端业务代表应掌握的技能： ●熟悉公司产品的属性、特点 终端业务代表直接向终端点推销，对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性 、使用价值等必须充分熟悉，以便及时回答客户的疑问。 ●熟悉不同产品的目标铺货渠道 不同的产品有不同的利益点，不同的利益点吸引不同的消费群，因此就适合在不同的渠 道售卖。熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道，才能给客户推荐合适的产品，减少即 期、浪费、促进销售。 ●熟悉本品及竞品的价格 包括本品和竞品的单瓶价格、整箱价格、促销折算净价等，客户问及时要一口报出! ● 生动化技能 怎样按公司标准陈列产品，布置宣传品，“使产品更生动地展示在消费者面前”，同 时尽可能多地占有终端售点货架空间。 ●客户库存管理技能 怎样科学地管理客户库存、避免即期品的出现，保证提供给消费者最新鲜的产品，同时 又尽可能地占用终端售点库存和资金。 ●客户的异议回答 客户经常会提出疑问，业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念(如成系列销售，做 好生动化等)，尤其对重点问题要做到提前准备，回答话术熟捻于心。 ●规范地完成客户拜访 每天拜访几十家售点，每周要拜访几百家店，如果能在每家店都按统一的工作流程去执 行，其一可以提高工作效率；其二可以树立专业形象；其三可以避免疏漏，减少出错率 。 ●填报表单 对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。 四、终端生动化管理 终端生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前。消费者的购买行为多为无计划消费 ——看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，帮助零店激发 消费者的购买意愿。建立生动化标准，消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种 风格的陈列效果，视觉刺激效果更强，更容易形成记忆 4.1、商品陈列应注意六大要点： 1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不 足的现象，以克竞争者乘虚而入。 2．陈列产品的所有规格；以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适 用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限，则终端业务代表应陈列回转 速度快的商品。 3、系列产品集中陈列，其目的是在增加系列产品的陈列效果，使系列产品能一目了然地 呈现在消费者面前，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列产品中 的强势产品也可能通过集中陈列的效果，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明 日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。 4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里，终端业务代表一定要掌握顾客的移动路线，并 将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。—般而言，看 到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里，产品不易被消费者 看到，销路也就不会好到哪里。终端业务代表一定要争取最好的陈列空间。 5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品，终端业务代表必 须按照消费者的身高，摆在他们视线平行、唾手可得的地方，以方便他们选购，太高或 太低的陈列位置，都会造成购买障碍。 6．经常保持产品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更 换商店中损坏品、仅疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损 品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也 是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品以最好的面貌面对消费者(整齐、清洁 、新鲜)，以维持产品的价值。 4.2、常用的陈列方法 在实际工作中，有一些陈列方法为终端业务代表所常用。 1、水平陈列。把产品沿着货架排成横列，以便消费者来回左右浏览。在这种方式下，终 端业务代表一定要把周转速度最快的商品放在中间，比较滞销的产品摆放在两边。这样 可使消费者在寻找热门产品的同时，也浏览其它滞销品，提高消费者试用它的机会。同 时，在旁边陈列的产品可以防止竞争产品在热门产品偶有缺货时乘虚而入。 2．垂直陈列。把同类产品沿着货架由上往下摆。其中，畅销产品最好摆在下面，滞销品 最好往上摆，以期消费者在由上往下看时，能对滞销品有一个印象，进而加以尝试。垂 直陈列要考虑每一列的宽度，如果陈列幅度过窄，消费者的眼睛很快地就移向其它产品 上，因此，每列的陈列宽度至少需要90公分，以便抓住消费者的眼光。 3．端架陈列。商场人潮流动频繁之处，是商家必争的陈列重镇，端架处于和每排货架垂 直交叉之处，既醒目，又突出，如果能将商品陈列在上面，效果一定会很好，而且可以 成为引人注目、具有广告作用的“展示架”。在各大超市，端架，尤其是靠近入口及收款 台处，如果不付出相当的代价(租金或特殊配合)，要上架比登天还难。今天，掌握了端 架(尤其是大型超市)，就等于在通路上赢得了一个重要的桥头堡，值得终端业务代表全 力以赴。 4、割箱落地陈列。把产品的纸箱割掉一部分，露出品牌名称与商标，从地上一箱箱堆起 来，这就是割箱落地陈列。其目的也是希望在正常的货架陈列之外，用独立的堆箱陈列 ，凸显出自己的品牌，扩大自己产品的陈列面，以及同顾客的接触面，吸引消费者的注 意，进而刺激他们购买的欲望。割箱落地陈列具有醒目的陈列效果。 割箱落地陈列的位置是十分重要的，它会直接影响到陈列效果的好坏，下面几点可以当 作参考：特价区、收银台附近(激发冲动性购买)、相关产...
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