终端促销
终端促销 终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。究其原因，主要有： 　　1、厂商分析 　　身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业，都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发 展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，又须增加费用投入用以争夺和开 拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多 数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销 策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品 、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，众厂 家在此各施手段、演义商战。此外，在和终端商家的密切沟通中，通过提供广告支持、 协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施，厂家既可获得进 行终端促销的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。 　　2、消费者分析 　　产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个 “浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围 爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片 残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他 们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服 务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆 、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售 现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺 激消费者的随机购买。 　　3、产品分析 　　大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对 于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者 不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变 饼干品牌的选择。在购买时，往往是没有多少评价地选择某种品牌的饼干，等吃饼干时 才加以评价。再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向 另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。于是，市场领导品牌 通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导 品牌进行挑战的品牌则通过低价、优惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓 励寻求变化的购买行为。于是，在终端狭小的货架空间里，促销活动如火如荼地不断演 义着新篇章。 在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有： 　　1、宣传品（POS） 　　在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克 食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增 加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS 。但在POS的运用过程中，可能出现一些问题，如设计水平达不到表现产品的目的；摆放 凌乱的POS造成店面的混乱、无序；POS材料使用不当，易污染、易折损，反而影响广告 促销效果等。所以，在POS的使用中应注意：设计应独具风格，以醒目、亲切、诱人的感 觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；POS的布局应协调、合理并引人注目；POS的选 材、形式应能充分利用光、彩、音、动及其组合以完成现场促销要求；时时保持货架和 POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS。 　　2、最佳陈列位置 　　要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经 过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较 高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度 高、市场占有率大的最直接的手段。　　　　　　　 　　3、货架陈列原则 　　（1）货架陈列基本原则： 　　数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。 　　集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响 力。 　　颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客 印象和陈列效果。 　　照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，加深商品精致、高贵的美 感效果，并营造出如罗曼蒂克、热情、凉爽等等预期的展示效果和购物氛围。此外，还 能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。 　　主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间。 　　突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。 　　（2）最佳货架高度原则： 　　第一最佳位置：与眼睛视线平视 。 　　第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74% 。 　　第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一最佳位置销量的57%。　　　　　　 　　（3）货架空间原则： 　　货架空间陈列面积应与产品品牌的市场份额相匹配并尽可能扩大，尤其在关键商店 中应超过主要竞争对手陈列面之和。 　　（4）儿童食品陈列： 　　儿童产品应陈列于儿童眼睛视线平视的位置使儿童容易看到并拿到。 　　（5）新产品陈列： 　　新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其它产品的原有陈 列。 4、第二陈列与堆头 　　第二陈列可带来第二次整体视觉冲击和购买机会。第二陈列应远离本产品货架走道 ，设在超市入口、收银处等地方，以最大限度增加冲动性购买机会。堆头陈列至少能提 高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提高销量 的200%。堆头的体积大小也对销量的提升起决定性作用。 　　5、保持食品的新鲜度 　　厂家业务员在商店拜访时应及时检查客户处是否有超生产日期较长或已到警示日期 的产品，业务员必须判断该产品的销售趋势，是否会出现滞销现象而造成产品的新鲜度 低而仍未能售出。否则，应及时提出处理申请以减少公司损失，如建议促销活动等。 　　6、理货 　　厂商应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务人员按协议规定要求、监督 并配合商家及时理货。理货员应做好以下工作： 　　（1）保持厂家要求的最佳视觉和销量陈列标准，并使货架充分饱满。如纳贝斯克食 品有限公司在各个超市的饼干陈列，各品牌饼干的黄金陈列标准顺序一般如图1所示；而 货架（以四层货架为例）陈列顺序一般如图2所示。 |奥利奥 |鬼脸 |趣多多 |纽顿 |富丽 |可喜 |乐之 | 图1 品种陈列顺序 |家庭装 | |卷装 | |卷装 | |家庭装 | 图2 货架陈列顺序 　　（2）检查产品新鲜度情况。 　　（3）检查POS的使用情况并妥善维护。 　　（4）堆头的位置与标识维护。 　　（5）价格检查。 　　（6）随时提出提高促销水平的建议。 　　（7）确保产品包装完好，清洁尘土，及时更换破损产品。 　　7、独特的陈列器具和陈列形态 　　厂商自身提供的标有企业标识的陈列器具，如乐百事的陈列筒、双汇的冰柜、德芙 的陈列架、罐装可乐的“艾菲尔铁塔式”陈列架以及各种小食品的专用陈列器具等，结合 自己产品的特点进行独特的陈列，并变化成各种个性化的形态，强化了吸引注意、刺激 需求、方便购买的陈列效果。 　　8、手段多多，善加选择 　　除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特 价包装、交易印花、现场表演、优惠酬宾、因量作价等等方法可供选择，并辅之以热情 、周到的服务，整洁、舒适的环境及积极的购物氛围，策略到位，终端制胜！ 饮料通路的精耕细作 在营销实践中，我们经常碰到这样的问题：销售人员如何定员最为合理？如何配备促销 资源？如何准确预测销售量？如何快速获取市场信息？如何有效地对业务人员的工作进 行检查？如何确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。通过实施通路精耕的市场策 略，我们取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。 一、何谓通路精耕 　　通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市 场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致 化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路 中的竞争优势。　 　　实施通路精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售 才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最 有效的信息。　 二、通路精耕的内容与表现形式 　　通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。　 　　人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。　 　　工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规 定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。　 　　拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。　 　　拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务， 以使人员使用、时间使用更有效。　 　　通路精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。　 　　一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货 商、零售点，在地图上明确标出来，并编号。　 　　一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、 路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。　 　　三张表：客户登记表（客户档案）。记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有 工作的基础。客户服务表。包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问 题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表 。根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。　 　　六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责 的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相 对稳定，每个点的访问时间相对稳定。　 三、通路精耕的实施 　　通路精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收集、整理——通路精耕的初 步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——通路精耕的实施。　 　　这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将 不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。　 　　1.通路精耕实施的第一阶段 　　基础资料的收集：收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地略图。客户档 案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定还是流动）等。　 　　基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整 理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。　 　　客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标 ，以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发 的Ａ级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺Ｃ类不作重点，依 据不同区域选择性开发。　 　　路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。在此 阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周 不少于2次，Ｃ类每周不少于1次，使铺货率达80%以上。　 　　路线调整与Ｃ级店开发：约经2个月的运行，Ａ、Ｂ类店的销售、进货情况已相对稳 定后，调整人力以每人管理200～300家的数量、每周拜访1次的频率指定人员负责管理及 销售跟进，其余人员对Ｃ级店重点开发。　 　　C级店的开发：每人每天50家店按路线访问。　 　　此阶段大约需经3个月左右的时间，然后着手进行通路精耕的第二阶段。 　　2.通路精耕实施的第二阶段 　　通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础 上合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。 　　资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。 　　数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店 销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售所必需的经营信息。 　　平均销售量分析：用于销...
终端促销