紫薇地产的拿来主义
紫薇地产的拿来主义 2002年X市房地产市场呈现出火红的局面,排队买房的火热场面似乎推翻了房地产界一度 很流行的地产泡末的说法，可谓是投资和销售两旺。Z地产作为X市房地产业的龙头老大 ，自1996年相继推出了Z花园、Z大厦、Z城市花园、Z苑- 欧洲世家、Z山庄后，2002更是出手不凡——推出了占地2200亩、总建筑面积180万平方米 、总投资45亿的田园都市，堪称大手笔，掀起了一股轰轰烈烈的西部造城运动。这也是 Z地产为迎接大盘时代的开山之作。Z田园都市TOWNHOUSE、花园洋房开盘仅仅7天时间， 花园洋房全部封盘、TOWNHOUSE售出240余套，实现了总销量的80%，如此佳绩，令业界为 之震惊。探索Z地产成功的原因，对业界具有很强的借鉴意义。 兼收并蓄借鉴整合——战略定位、产品设计的拿来 　　由于住宅产品是一个外形很强的行业，致使它的模仿性很强。相对于欧美国家上百 年的发展历史，我国房地产业20年的积淀和积累相对单薄。加上我国东西部之间的经济 发展存在很大的差距。于是形成了港台学欧美，东部学港台，西部学东部的模仿链，而 经济落后的西部正处在模仿链的末端。。 　　许多专家普遍认为，处在西部的Z地产的发展模式无疑是跳跃式的。促使Z地产快速 崛起的根本原因是广开言路、不断吸纳的博大胸怀，是借鉴整合的结果，是拿来主义的 成功。Z地产的运作模式是来自不同地域、不同发展阶段的先进经验的融合，形成借鉴— —创新——提升的先进开发模式。 　　早在1996年，Z地产就确立了“先人一步、高人一筹、赢在眼光、胜在思路”的战略指 导思想，并将其落实到开发的细枝末节上。最早的Z花园就表现不俗，目标对象直指高端 市场，成功人士、白领人士、经济条件优越的工商个体户是花园Z青睐的对象。Z花园定 位为“豪宅”，采用欧洲园林式住宅概念设计，从造型、色彩、园林规划、户型设计方面 都呈现了浓郁的欧陆风情。品牌形象清新、自然、高雅，给人以美好的联想,将北方地域 文化与国际建筑脉络有机的结合在一起,为古朴、沧桑的古城西安注入了新的活力，令追 求时尚、新潮、文化积淀厚重的西安市民为之倾倒。Z地产的这种敢为人先的创新精神让 西部人的生活品质与国际接轨。随之而来的城市花园、欧洲世家更是让西欧风情演绎的 淋漓尽致，在X市房地产市场掀起了一股欧陆热潮。在营销模式、广告风格方面是本土化 和国际化的融合，在项目定位、营销炒盘方面又大量借鉴东、南部沿海经济发达地区的 做法。田园都市更是国际化、时尚化的集大成者，表现出了Z地产的大手笔、大气魄。Z 公司聘请了王志纲工作室完成战略规划，香港何显毅建筑事务所担任总平设计；德国G. M.P建筑事务所、韩国林建筑事务所联袂设计主体建筑；景观设计则由英国奇利建筑担纲 。如此的横向联合、广度借鉴、深度挖掘，即使是房地产业发达地区也为数不多。善于 吸收国内外先进的经验和技术，一向是Z地产的长处。拿来主义是Z地产的一大特点。 他山之石可以攻玉——营销模式的创新 　　在营销方面，Z地产深黯整合传播之道，紧跟市场潮流，把握消费趋势，更是将拿来 主义发挥的更加出色。 　　（一）本色营销　产品是第一位 　　本色营销强调产品为中心、消费者为中心，而不是将营销的功能过分夸大和强化。 因此产品质量是Z地产永远的追求，精品意识、创新意识贯穿紫薇地产始末。 　　首先，注重住宅居住质量和人居环境，加大住宅科含量。Z地产实现了别墅楼群、工 薪楼盘、渡假山庄等全系列地产项目的开盘，满足了不同细分市场的需求。Z城市花园的 建设，树立了高科技环保节能住宅典范；Z山庄建利用其良好的自然资源优势，塑造了西 安首家自然生态绿色环保社区典范；Z苑·欧洲世家塑造了西安乃至全国绝无仅有的异国 风情别墅博物馆；Z田园都市及Z>汉踊ㄔ暗?00万平米以上住宅社区塑造了都市田园生活 新模式。 　　其次，以科技为先导，大力推广引用新技术、新工艺、新产品、新设备，实现安全 防范、家庭信息物业管理的智能化。产品线丰富、质量上乘使紫薇地产迈出了成功的第 一步。 　　（二）广告营销　推波助澜 　　Z地产的广告投放量大，广告风格奢华、放纵、张扬、唯美。大规模的广告运动对Z 地产品牌形象的树立和实际销量的提升起到推波助澜的作用。 　　1、广告定位清晰，诉求点明朗到位。Z系列楼盘的的市场定位各有不同，针对的目 标群体有一定的差别。因此，广告的诉求点也不同。如Z欧洲世家的广告语为“领先没有 极限”，表现了地产不断追求积极进取的精神，充分传递出文化积累深厚的欧洲古镇风情 ，体现了物业的豪华与尊贵；山庄广告语“我把秦岭献给你”，简洁、大气，极具煽动性 ，同时能把项目的自然生态绿色环保社区的定位和特色表达出来；田园都市以“新城、新 家、新生活”营造全新的生活方式，引导消费者，倡导全新的生活方式。针对该楼盘的主 要消费群体的年龄段主要集中在在35——50岁之间，他们中大多有过上山下乡的人生经历 ，而且那段历史和难忘的人生经历是他们一生中宝贵的财富，他们推出了系列报纸广告 画面氛围五个方面，“火红的种子”，“青春如歌”“西安.家.门牌”“绿叶对根的情谊”，从 响应祖国的号召、上山下乡劳动到回城工作到有了新的家，讲述了他们的一段难忘的人 生经历。运用情感诉求深深打动了许多业主和准业主。　 　　2、多种媒体的组合和持续投放的策略。地产广告一般都以报纸广告做为首选。Z地 产的报纸广告一向都有一种霸气，那就是每一期广告都以整版出现。每逢新楼盘发售、 重大活动、重大节日都会见到Z地产气势磅礴的报纸广告。高密度、大版快的报纸广告加 深了当地市民对Z地产品牌的记忆度，巩固了业主的品牌知名度；户外广告是Z地产又一 大宣传阵地，在X市最繁华的十子路口一定会有Z地产的品牌广告，诉求方式与报纸广告 保持一致；DM广告而已与业主保持零距离的沟通，Z地产印制了《Super》（中文意为体验 ）客户通讯，风格简洁大方，清谈素雅。用它告知业主和准业主工程进展情况，广泛听 取各方面的意见和建议。另外，网络、电视、楼吧、公交车身等都是Z地产宣传的有效媒 体。 （三）体验营销　激发购买欲望 　　在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者 的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴是指企业 以服务为重心，强调从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的 注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。Z地产 对体验营销是的实践者　　　 　　1、Z地产楼吧。楼吧800平方米的复式展区气派、温馨、雍容、典雅。在楼吧可以提 供地产行业最新动态，展示最流行的住宅规划和户型；定期举办专业性、权威性专家顾 问咨询；提供购房咨询、选房、办理银行按揭、办理房产手续、提供套餐装修服务、协 助办理子女入学等一条龙服务；不定期地举办摄影展、书画展、艺术作品展等文化艺术 活动。“吧”起源于西方，“吧”是人们暂时摆脱繁华尘世、聚而休闲的地方，Z地产楼吧， 是“吧”文化与地产文化的结合与共融，是对文化的体验。楼吧这一创世之举，是Z地产的 一个展示窗口。在Z楼吧，可以充分感受到Z地产文化战略几乎渗透在它的设计、建筑、 营销、物业管理、社区文化等各个领域。 　　2、Z地产南国之旅。Z地产项目的50余名业主代表参观了星河湾、南国奥林匹克花园 、丽江花园、雅居乐和祈福新村5个国内顶级楼盘，引导业主大盘社区配套齐备、生活便 利，是理想的居住选择。通过这样的活动，可以使业主有切身的体验，激发他们的购买 欲望，提高品牌忠诚度。另外，在《Super》客户通讯方面注意与业主互动沟通，开辟绿色 通道，让业主参与工程监督，是体验营销的创新。 　　（四）文化营销，提升精神内涵。 　　Z地产文化是中国传统文化与现代文化的有机结合，是西方“洋”文化与中国“古典”文 化的共融。不同楼盘的业主生活品位和欣赏水平的不同，举办不同的活动。在Z花园举办 了首届小区文化艺术节，而在欧洲世家则举办了仲夏夜之梦大型交响音乐会；田园都市 在开盘之际举办了趣味运动会和俄罗斯阿穆尔现代艺术团歌舞晚会。活动格调高雅，加 强了社区邻里之间的沟通往来，提高社区文化艺术品位和艺术氛围。实施文化营销，还 有利于提高品牌的社会影响力，极大地发掘潜在消费者。实施文化营销，提升了品牌的 精神内涵，使品牌的社会影响力进一步加大。 海纳百川有容乃大——品牌规划的策略 　　一个楼盘的造型风格户型设计乃至营销模式都可以被对手模仿，但品牌是无法模仿 的。Z地产品牌依托自身楼盘特点实现了别墅楼群、工薪楼盘、渡假山庄等全系列地产项 目的建设。如果说Z花园颇具小资情调，那么Z城市花园就是中产阶层的家园，Z欧洲世家 和山庄则是X市的富人区了，而田园都市又打上了很浓的平民情节。Z地产系列楼盘一脉 相承又各具特色，相辅相成而又和谐统一。 　　1、注重品牌资源的积累和延伸。不同的楼盘统一在Z地产的大旗下，增强了品牌的 凝聚力和市场冲击力。使Z地产品牌成为服务、质量优良的保证和消费者放心购买、入住 的保障。从最早的花园到今天的田园都市，实现了自身的品牌裂变，这种效应是巨大的 ，呈扩散、蔓延的趋势。 　　2、品牌精神内涵的深度挖掘。Z地产品牌价值核心表现在：一种胸怀的依托。也就 是将国内外先进的思想和观念与市场的具体情况结合起来。营造一种宽松、开放的氛围 ，广开言路、不断吸纳。从项目选址、策划设计、营销炒盘、战略规划都邀请该领域处 于行业领先水平的公司担任，通过国内外顶尖设计、策划、规划公司的优势联合，不断 形成强势效应，不断推出精品。两种文化的交融。也就是企业文化与社区文化的交融。 鼓励创新、崇尚参与、强调交流。通过企业发展创新的内部文化氛围和亲情和谐的社区 文化的互动，提供广泛的市场接纳与认同。 　　3、个性成就自我。Z地产不忘记运用差异化策略，塑造个性鲜明的品牌形象。从品 牌识别系统到品牌价值核心的挖掘和提炼，并擅长运用整合营销传播从多角度多侧面对 品牌塑造和丰满品牌形象。从广告风格、营销手法、物业管理等方面充分表现出品牌的 个性，是品牌理念深入人心。 　　Z地产在激烈的竞争中获得了长足的发展。其成功的发展模式值得业界人士研究和关 注。
紫薇地产的拿来主义