移动通信定价策略之研究
移动通信定价策略研究 平新乔 No.C2002020 2002年12月30日 移动通信定价策略研究( 北京大学中国经济研究中心 平新乔 目 录 1．研究目标与研究方法 2．S移动公司的比较优势 3．收入—成本弹性分析 4．盈利空间与市场空间潜力 5．价格—边际成本之比率的变动趋势 6．价格下降的收敛性分析—降低底线测算 7．降价的效益分析 8．地区差价与对不同收入阶层的差别定价 9．定价策略建议 10．结论 1．研究目标与研究方法 1．1 研究目标 移动通信的资费决定，是当前中国电信行业乃至整个中国的产业政策调整与产业体制 改革的关注点之一。这种研究的迫切性，直接来自于两个方面：一是中国国内电信业改 革与结构性调整所形成的电信竞争格局，提出了移动通讯市场竞争定价的课题；二是随 着中国加入WTO与外国电信企业的进入，会使我国的电信资费定价逐步与国际企业接轨， 实践迫切需要我们预知，电信资费的走势会收敛于一个什么样的均衡点？ （一）国内电信资费改革所提出的定价课题 上世纪90年代中期以来，以1994年7月中国联通公司成立为标志，我国电信资费改革 进入结构性调整时期。 在移动通信领域，自1994年联通进入，市场呈双寡头垄断结构，资费水平一路下降。 2000年3月21日起，移动电话实现分时段收费政策，即法定节假日和非节假日0时至7时， 国内通话费按国家规定标准的30%收费，非节假日21时至24时，优惠50%；对应的国际长 途优惠分别是60%和80%。由于移动通信市场的非对称结构，国家采取非对称管制模式， 意在扶持中国联通，因而在移动通信资费定价上，中国联通各项收费均可较中国移动优 惠20%。对此，中国移动将采取积极的应对措施，移动通信市场价格竞争达到白热化状态 。 另一方面，技术进步也对电信定价、尤其是移动通信定价提出了新课题。据有关资料 ，未来移动商务将在以下十个方面进行战略性调整（括号内为发生的概率）： （1）全球移动电话的数量将在2003年超过10亿部（0.7）。具备数据通信能力的移动 电话到2004年将占当时总人口的80%以上（0.8）。 （2）移动互联网将成为目前无线网络外的另一个被认可的网络（0.7）。 （3）在2004年以前，消费者将占据移动互联用户的大多数，但仅占移动数据收入的 1/3。 （4）在2004年以前，大多数移动运营商将无法成为领先的移动用户（0.8）。 （5）到2005年，具有深远影响并迅速发展的技术将包括：XML，无线Web技术，自然 语言处理，蓝牙技术，语音识别技术，应用服务供应商（ASP）以及生物统计技术（0.7 ）。 （6）在2004年以前，部署了B2B、B2C移动应用的企业中，超过20%的企业将支持不止 一个移动频道。 （7）在2005年以前，改进的设备及网络将使得WAP无关紧要，它将会融入到更广泛的 W3C标准之中（0.7）。 （8）在未来5年内，不存在一种统一（占80%市场份额）的无线设备（0.8）。在200 3年底以前，50%的移动办公者将携带2个或更多的移动设备（0.7）。 （9）在2005年以前，所有的移动设备将包含至少一种整合的无线连接性。 （10）在2002年上半年以前，病毒将不会是无线世界的主要危险（0.7）。在2000到 2002年间，WAP服务器以及Web服务器将是无线基础设施中最易受到攻击的设备（0.7）。 （二）加入WTO后我国移动电信资费政策的若干走向 我国于2001年加入WTO后，就必须履行WTO规则。WTO规则体系集中体现为《马拉喀什建 立世界贸易组织协定》（即《WTO协定》）以及为实施该协定而签订的“部长决定与宣言”， 后者相当于前者的“实施细则”，重大的实体性规则是以《WTO协定》附件的形式出现的。与 电信业直接相关或关系较为密切的主要有《信息技术协议》、《电信附件》、《基础电信协议 》、与贸易有关的《知识产权协定》、《补贴与反补贴措施协议》、《反倾销协议》。根据这些 协议，基本上可以勾画出加入WTO后中国电信服务市场对外开放的基本框架： — 在增值电信和寻呼领域，中国加入WTO之际，外商可以在北京、上海、广州三地拥有30％ 的股权；到2002年，外商在北京、上海、广州三地以及成都、重庆、大连、福州、杭州 、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市的企业里的股权 可增至49%；到2003年，外商可拥有股权50%，且没有地域限制。 — 移动通信领域：加入之际，在北京、上海、广州三地企业的股权可拥有25%；到2002年， 外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35%；到2004年，外商可增加股权 至49%，且没有地域限制。 — 国内和国际固定电话领域：到2004年，外商可在北京、上海、广州三地拥有股权25%；到 2006年，外商在北京、上海、广州三城市和14城市的股权可增至35%；到2007年，外商的 股权可增至49%，且没有地域限制。 综合上述分析，入世后我国电信资费特别是移动通信资费（网络定价）的政策可能会 出现下列走向： 首先，加入WTO之后，我国电信市场的开放由原来的如何“开放”，转变为按开放“进程 表”如何加快“开放”的问题。入世意味着我国必须接受WTO基础电信协议，在电信定价方 面，我们必须转变思路，必须对同意鼓励竞争的调控原则（包括根据成本定价、互联互 通权利及管制者的独立性等）作出承诺。 第二，电信资费定价必须立足于市场发展。市场竞争主体是企业，企业主体定价是市 场竞争的标志之一。因此，加入WTO后，电信定价权利必须由管制向企业自主定价改变， 此时如何定价，定价机制与定价模式的研究是十分重要的。 第三，加入WTO后，跨国电信企业会在适当的时机凭借其资本优势、技术优势和管理 优势涌进来，参与国内电信竞争。培育国内电信企业，抢战国内市场是近一、二年电信 管理部门考虑的重点。为此，必须改变拓先的资费结构模式，确定“适度竞争，降低资费 ，扩大市场占有率”的政策基点。 本项研究就是对应于上述两方面的挑战，运用S移动公司提供的自1999年初至2001年 8月底为止的财务数据，对定价策略作一个案分析。研究要解决的问题是： — 给出移动通信资费下调的盈利空间； — 分析移动通信的成本结构变化趋势，为盈利空间分析提出降价低线； — 给出移动通信资费价格的需求弹性的时间序列变化与区域差异比较，分析电信资费下调 的经济效应； — 在垄断、寡头、竞争三种不同的市场博弈格局中分析移动通信价格下降的均衡点，以估 计中期（2年内）移动资费的降价低线； — 为应对国内外对手的价格竞争而提出资费设计建议。 1．2 研究方法 本研究使用的数据是以S移动公司于2001年9月提供的分11个地区的从1999年至2001年 8月共30多个月度的，关于全球通、神州行、神州通的收费数据，与各项成本、支出的月 数据，以及网际结算的互联互通资费数据与成本数据。这为我们分析移动资费的变化与 效应提供了很大的方便。 因此，我们的研究是一项基于定量研究的政策分析。处理大量数据所适用的方法是以 下两类： 一是实证的计量经济学方法。[1] 本研究的实证计量方法运用主要是在三个方面：一是构建translog的成本函数来估算 S移动公司运营的成本结构，这是由于，translog成本函数的要素替代弹性不一定为单位 弹性，而且没有给函数形式上预先假定要素替代弹性的固定模式，这会增加函数的灵活 性；其次，对translog成本函数求导可以得到投入要素份额函数。在构建多投入—多产出 成本模型后，应用移动公司实际成本数据，来分析移动公司成本函数的特点，例如投入 要素替代关系和投入要素的价格弹性等。二是应用ARIMA模型来分析按用户平均的利润变 化，即户均利润时间序列，并且进行单位根检验，从而拟和了S移动公司营运利润的时间 序列数据，为公司利润走势分析提供了基础。三是用线性回归方法来估算移动通信的价 格需求弹性，从而给出电信资费下调的效应分析。 二是用数学拟方法来模拟电信竞争与寡头博弈中的马尔可夫完美均衡定价过程。我们 这里从动态角度考虑电信定价问题，引入了马尔可夫完美均衡（Markov Perfect Equilibrium）的概念。马尔可夫完美均衡简单来说要满足两条性质：第一，马尔可夫性 ，即给定过去的状态和本期的状态，将来状态的条件概率分布只依赖于现在的状态而与 过去的状态独立。用数学语言可以表述为：[pic]；第二，所有的纳什均衡都是子博弈完 美均衡。具体说，在本文中我们讨论的马尔可夫完美均衡是指从博弈树的任何一点开始 ，每个厂商以各自预期利润贴现值的最大化为目标，给定厂商和其他厂商的后序行动， 这个厂商的策略是纳什均衡，厂商的策略函数满足马尔可夫性质。 我们主要目标是以目前的情况作为初始状态，计算电信价格的马尔可夫完美均衡，作 为未来理想电信价格的预测值，以此为标准判断现在的电信价格是否高于或低于理想值 ，要达到理论的理想价格，需要在多大程度上调整目前的电信价格。 哈佛大学教授Eric Maskin和麻省理工学院教授Jean Tirole在80年代末发表了三篇很有影响的将马尔可夫完美均衡的概念应用于动态垄断理 论的文章。在2000年末Drew Fundenberg和Jean Tirole合作发表的Pricing a Network Gook To Deter Entry中，用马尔可夫完美均衡的概念分析了如果行业中只有一个网络商品（network good）的提供者，他如何定价以阻止新厂商进入的问题。 在马尔可夫完美均衡计算方面的主要贡献来自于A. Pakes和P. Mcguire的一系列文章。他们的文章中模型设定都很一般化，没有很强的假设条件，理论 推导的主要目的是指出计算马尔可夫完美均衡的方法以及编程思路，并且在每一篇文章 中都给出了实际模拟的例子和模拟结果。我们的研究运用了Ariel Pakes和Paul Mcguire提供的Gauss程序与C语言程序，根据从移动公司实际的财务数据中估算的参数值 ，模拟了移动公司在垄断、寡头竞争与政府管制不同情形下进入、退出、投资、定价决 策，并且计算了消费者剩余与生产者剩余，为确定移动公司在中期（2年）内的降价底线 提供了理论值。[2] 总之，基于客观数据的计量方法与马尔可夫完美均衡定价模拟是本项研究的两项基本 技术。本研究的主要结论都基于上述两项分析技术。 本报告以下各节的安排如下：第2节分析移动公司的业务优势。从第3节开始，到第6 节，我们给出本报告的核心研究内容，即分析S移动公司在未来2年内所面临的价格下降 、盈利空间缩小的压力。但3—4节与5—6节所用的研究方法不同：在第3节与第4节，我们 主要运用实证的、计量经济方法，从过去2年公司的历史数据中分析，移动通信的盈利空 间对于应付未来价格下跌的挑战具备多大的实力？而在第5— 6节，我们则采取马尔可夫完美均衡定价的模拟方法，来预测移动公司在未来竞争格局中 会面临的价格——边际成本之比下降的压力，以及公司可能固守的降价底线。这是移动公 司制定中期的价格战略的基础。然后，在第7、第8节，我们又回到实证的计量经济分析 ，计算降价的经济效应，并且分析差别定价的效果。在第9节，根据前面的实证分析与数 学模拟，提出我们关于移动公司的定价策略的若干建议，并指出今后研究的方向。第10 节总结全部研究结果，并以16个方面的数据加以表述。 2．移动公司的比较优势 自1999年8月与电信业务分离，成立移动公司以来，公司入网用户规模和移动业务发 展呈全面增长态势。2000年底，S移动用户达到89.2129万户，业务收入11.4亿元。2001 年，S移动通信公司进一步加强市场营销力度，推出诸如“神州行”和“神州通”等预付费卡 业务；展开“绿色田野计划”行动，有力地占领了农村移动通信市场；另外，“全球通WAP ”和“全球通IP电话”贵宾卡、缴费卡、WAD无线广告、连心卡、月租日收、异地交费、小 区计费和集团计费等多项针对签约客户的新业务，都极大地增强了移动通信的产品竞争 力，使广大“全球通”客户真正享受到了方便快捷的移动通信服务。“中国移动通信”的品 牌和移动通信的企业形象已逐步深入人心。截止2001年11月底，S省移动通信已达243.9 377万户（图2.1） 图2.1： S移动客户增长图（单位：万户） 从目前的运行收入、成本结构与利润结构来分析，我们发现，S移动公司的优势是与 地方网络相联系的，即S移动的优势实质上是网络优势。 这个结论来基于以下四个方面的分析： 第一，移动公司的主要收入是来自于省内通话。 S移动公司的业务，主要包括全球通、神州行和神州通，以及其他增值业务，如IP业 务和INTERNET业务。下表是移动公司2000年的主要收入金额和大体结构。 表2.1：S移动收入构成 单位：万元（每月） |基本月租费 |基本通话费 |国内长话费 |其他收入...
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