由外而内的传播策略
由外而内的传播策略 消费者导向的传播基本原则 在人们大谈特谈营销的"消费者导向"的时候，你有没有思考过"传播"-- 这个建立品牌与消费者关系的手段也需要一场观念的革命？ 要使传播致效，也必须由原来的"传播者（发讯者）导向"转变为"受众（接受者）导向" 。具体来说，从营销传播的角度，就是要分析消费者的信息处理方式。在这个基础上可 以确定现代社会中传播的基本原则。 在消费者信息处理的问题上，定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹以及卢泰 宏的有关论述存在很大的相似之处。 |表 营销传播的法则 | | | |里斯和屈特的提法 | |代表作与 | |舒尔兹等的提法 | |代表作 | |卢泰宏的提法 | |代表作 | | | |消费者只能接受有限的信息 | |消费者把资讯局限在必须知道的最小范围内 | |适度满足法则 | | | |消费痛恨复杂,喜欢简单 | |我们生活在一个"浅尝资讯式购买决策"的时代 | |最小努力法则 | | | |消费者对品牌的印象不会轻易改变 | |传播者和接受者的经验领域,在传播过程中非常重要 | |匹配法则 | | | |　 | |新资讯并不能取代旧讯息,而是和原有的概念结合.产品的资讯不断| |储存、处理和回想 | |　 | | | |　 | |　 | |期望法则 | | | |消费者的想法容易失去焦点 | |　 | |　 | | | |注: | |1.艾.里斯等著广告攻心战略--品牌定位,中国友谊出版社,1991 | |2.Jack Trout:The New Positioning,McGrawHill,Inc,1996 | |3.丹.E.舒尔兹等著:整合行销传播,(台)滚石方便中业出版有限公 | |司,1994 | |4.卢泰宏著:信息文化导论,吉林教育出版社,1990 | | | 消费者的信息处理方式成了我们确定传播基本原则的前提。在90年代，总的传播原则是 "由外而内"，而非"由内而外"，即传播从"消费才请注意"转变为"请注意消费者"。具体 来说，我们要在营销传播中把握以下五条原则： 原则1 更清楚简明 在传播过多的社会里，我们采取的是"浅尝资讯式购买决策（sound bite deision making）"，就如消费者在讯息的汪洋大海中"晴蜒点水"，他们把信息收集局限在必须知 道的最小范围内。这是人们在信息消费上表现出的"最小努力法则"，作为一个人的唯一 防卫力量，就是过度简化的心理。因此，依靠传播为生的人，就要知道尽量简化的必要 ，使用尽量简化的讯息。越多越复杂的讯息，并不见得能更有效地解答疑问，反而会使 人们不堪负荷而缺乏兴趣。 不仅是广告讯息，所有的营销传播要素都要清楚简明。如果促销的游戏规则过于复杂， 有多少人会专门费时沉浸期中？如果品牌标志的视觉设计过于复杂，有多少人会过目不 忘？ 清楚简单，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语词！ 清楚简单，就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中！不要长篇大论！ 清楚简单，就是要让讯息有一个简洁明了的符号象征，容易回想！ 清楚简单，才能让你的品牌形象长久永驻！ 原则2 更与众不同 传播的失败，就是因为人们在已熟视无睹的讯息面前变得麻木不仁。要让你的讯息在讯 息的汪洋大海中杀出一条路来，变得格外引人注目，就是要让讯息与众不同。 在产品讯息过于丰富的今天，我们大脑处理和储存讯息的能力却相当有限，想法容易失 去焦点。因此，要让消费者对你印象深刻，就是凸现你的讯息。 在消费者逃避复杂、浅尝辄止的心理下，"与众不同"就是他们作出选择的依据！ 相对于"清楚简明"，"与众不同"是一种更积极主动的做法 。因此，它为更多的传播大师所接受。 50年代，业界风行R·雷斯的"独特销售主张（USP）"策略，强调你的主张要"独一无二"。 60年代，人们崇拜奥格威的"品牌形象"策略，讲的是形象要有个性-- 与众不同的个性，它渐渐成为70年代品牌的焦点，无数的美国广告代理商把它作为发起 所有传播运动的前提。倡导USP的达彼思（Ted Bates）也随之采用新的USP（unique seling personality）作为公司的理念。 70年代，里斯和屈特的"定位"策略风靡一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并 使自己成为该属性方面的"第一位" 不同的提法，突出的却是共同的传播原则--凸现醒目、与众不同。 与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云！ 与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到！ 原则3 更熟悉易懂 除了与众不同，熟悉易懂的讯息也更易让消费者接受。 熟悉，意味着更易"打交道"；易懂，表明讯息更能深入人心。 "知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。" "消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。" 人心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的"匹配法则"。所谓消费 者信息处理的"累积"模式是指，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。如 果传播者与接受者具有共同的"经验域"，那么，传播很可能成功。 而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的"经验域"。因此，作为 传播者（厂商），不仅在开始要以消费者的知识、经验背景作为组织讯息的依据，更是 要经常不断地惧消费者经由购买、市场调查或其他方式将意见反馈给厂商的讯息。传播 ，就成了厂商与消费者双方加强互动、巩固关系的命肪。 熟悉易懂，才能让这一过程在原来的基础上循环下去！ 熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚！ 熟悉易懂，就是要继承旧讯息原有的传统与成就！ 熟悉易懂，就是要让新肇与消费者原有的观念相契合！ 熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去！ 原则4 更亲近有趣 在信息超载的环境中，消费者会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受哪些信 息，记得哪些信息，人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此，信息要 以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通：具有 冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有、能够将产品特性描述得戏剧性十 足的文案；足以激起购买行动的新奇点子......。 舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词， 代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们 生活的资讯。这才是品牌与消费者建立关系的不二法门！在广告中，也有所谓"充满情感 "、"引发好奇心"的一般要求，有所谓"3B"（美女、婴儿、动物）的创意原则，这些反映 的就是这个道理。这意味着，在沟通中运用可爱、有趣的"代言人"，传达亲切的情感或 意味常常奏效。 亲切有趣，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能产生共鸣！ 亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义！ 亲切有趣，要让信息适时出击，知道"此时此景"消费者是乐于接受的。 原则5 更持久一致 越来越多的证据显示，消费者对购买决策信息的搜寻几乎都在"适可而止"，决策的依据 往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考或是斤斤计 较后的结果。他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这就要求厂商的 产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理储存（辨认、分 类、理解），从而获得"累积"的效果。 消费者对来自各种媒体上的信息并不加以区分识别，它们都只是媒体信息，都代表品牌 、公司或营销组织。在消费者的脑海里，它们混杂一起。各种媒体上的符号、象征、图 片、声音等传播形式要传达清晰一致的意义。 消费者的想法容易失去焦点。虽然企业盛行一时的多元化经营、扩张生产线，增加品牌 的多元性，但是却使消费者模糊了产品原有的印象，持久一致意味着要发扬传统，继承 成就！ 持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位，坚持风格，坚持核心传播要素稳定不变！ 持久一致，要求传教在媒体空间上做到"口径"的一致，做到"意义"实质的一致！你原有 的清楚简明的信息，便能深入人心。 持久一致会产生奇迹。 伏特加酒在消费者心目中一向以前苏联产的为正宗货。一般人听到伏特加就想到前苏联 。而事实上，美国市场上的许多伏特加酒却是当地生产的。因此，Stolichnaya牌在众多 伏特加酒竞争中，凭其"俄国列宁格勒制造"的重新定位独领风骚。 所以，当1978年，美商Carillon公司为引进1879年产于瑞典的ABSOLUT伏特加酒进行一项 专门的市场调查时，人们对其"注定失败"的结论也就不足为怪了。 然而，Carillon公司与广告代理商TBWA一起努力，抓住ABSOLUT这个具有双重意思的字眼 ，15年来坚持在它的平面广告中采用标准格式：一个瓶子的特写，下方摆两个大写英文 字，第一个字一定是ABSOLUT，第二个字则是运用ABSOLUT本身的含义（绝对的、十足的 、全然的）演染的各类事物。例如，1987年ABSOLUT伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组 便制作了一座酒瓶状的泳池，标题为ABSOLUTＬ.A.-- 绝对的洛杉矶，来感谢加州消费者对此酒的厚爱。15年来，被广告运用的主题有12个之 多-- 绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片 与文学、时事新闻等等。 传播的核心要素不变，品牌概念不变，创意策略与风格不变，但创意的题村千变万化， 创意的主题因时（人、事、地）制宜，这才是"持久一致"传播原则的真正精神！
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