珠江国际新城
序 凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。 对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介 给消费者。 对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说 无凭可依，无落手之处。 对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、 超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是 迎合，而是独一无二的创造力。 对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的 项目——珠江国际新城。 需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验 与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重 要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的 视角，更广阔的思路。 第一部分 注意！我们面临重重困难 1. 解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略） o 2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？ o “新市镇”的概念将出现，其主要特征即是：郊区化、低密化、规模化（包括配套的 完整）。 o 2002年将会出现巨象之争，东区数百公顷的土地上上演双城记等。 2. 通州地产升温，但高档项目前景难料 1. WTO 利好消息带动CBD持续高烧不退，通州地区作为CBD最直接的辐射区，地产市 场升温。对比2000年度，通州区地产开发项目大幅增长，房价上扬15%—30%， 个别项目达50%以上。2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右， 而2001年度，通州区现房价格上限多为3500元/㎡左右。 2. 通州地产商直接瞄准CBD开火，几乎所有项目均以CBD白领为主要客户群，“卧城 ”概念浮出水面。开发项目的急剧增加，客观形成“粥多僧少”的局面，同时， 市场细分的形成，使客户群分流严重，除特别优秀的项目外，难以形成大规 模集中消费。 3. 该区域开发历史较短，低档项目众多，中档项目逐步出现，高档项目稀缺，其 原因依然是受到该区域消费能力的制约。即：选择该区域置业者，主要贪图 房价低，可适合自身消费能力。对价格的敏感注定大部分人会放弃价位较高 的中高档物业。反之，可消费得起中高档物业的人群对通州区位不甚认同， 多数放弃在此置业。所以，市场消费结构，导致通州区高档物业前景难料。 第二部分 艰巨！100万平方米社区推广的难度 1. 项目带来的是什么？ （一）、项目简介： 1. 位置：通州区东北部永顺镇，现京东驾校校址。 2. 占地：总占地面积1929.9亩，其中建设用地1613.5亩，代征城市道路用地316.4亩。 3. 规模：总建筑面积107.57万平米，2001年11月—2003年11月为首期，开发31.4万平米， 其中首先开工面积达13.8万平米。 4. 建筑形式：4- 5层低层住宅预计占50%，6层带电梯多层住宅预计占40%，小高层预计占10%。 5. 主力总房款：70万元。 （二）、项目分析： 优势： o 珠江的专业运作能力是项目品质之保证 珠江地产自92年以来共计开发了20余个项目，包括骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑 、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目，其中总占地 3000亩的华南新城更是航母级项目，而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大知 名楼盘之一，其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己的规划 、设计、施工队伍，在项目开发各个环节上可保证有机相联同时易于调整，这在珠江骏 景项目上调整主力户型一事可见其适应市场的灵活性，而施工可控性的加强也使施工质 量得到了保证。 o 社区环境的营造亦是珠江地产的强项 其长期合作伙伴泛亚易道的园林规划实力毋庸质疑，而北京珠江在骏景项目上的要求（ 要做出让同行都钦羡的园林景观）更是让人信服，其在珠江骏景项目上提出了“好环境优 于好位置”的观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数本地开发商还 在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩的天然树林已为社区增色不 少，而社区本身占地2000亩的同时又规划为低密住宅，更是可以在园林景观上做足文章 。 o 精装修是顺应市场发展之举 珠江国际新城的房子将采用精装修的形式出售，性价比较高，同时随着市场上对于精装 修商品房需求呼声渐高，以及《关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定》 的出台，商品房精装修已是大势所趋，终将成为市场的主流甚而标准。而先行者们必然 会赢得更多的认同，获得抢占市场先机。 o 主力房价与市场购买力相合 珠江国际新城主力总房款限定在70万之内，符合其目标客户群的购买力。今年11月北京 外企俱乐部所做的一项调查显示：北京市白领人群所需商品房为每平米4000- 6000元，总价不超过70万。珠江国际新城的定价与此相合，在加上房型为跃层且带精装 修，更凸显其有着较高的性价比。 问题点： o 通州市场的社会认同度低，未来不容乐观 珠江国际新城位于通州区。在北京的房地产市场上，通州现阶段居住人口素质、市 政配套情况，包括水质因素等现状都决定北京消费者对该区位有心理障碍，对于通州项 目的价格心理预期普遍偏低，甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高档项目 ，必须有非同一般的利益支持点，才可能拥有较好的市场反响以至傲人的销售成绩。 o 珠江地产的品牌力量在消费者中尚未产生应有的力量 珠江地产的品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场，珠江 品牌在消费者中的宣传力度还不够，特别是对于市场的主流消费群体心目中，尚无法与 几个老牌的京城地产开发商相比，因此，品牌对项目的支持力量尚待进一步激发。 o 区位与交通问题是致命硬伤 建一个为CBD人的准备的百万平米社区，在推广中首先遇到的是区位障碍。不客气地 讲，这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接受，更何况本项目所处 位置已经超出了人们意识中“通州区”的概念范围。即使不过远10分钟的车程，依然给人 一个“太远了”的大印象。交通的不便要求业主自己有代步交通工具，这就相应对客户群 划分范围进一步缩小。 o 价位超出该区域所能承受的上限，如无绝对有力的支撑，则将不被市场认同 2000年度，通州区现房价格上限多为2800元/㎡左右；而2001年度，通州区现房价格 上限多为3500元/㎡左右。本项目较之通州区中心区位部分项目的现房售价还高出22%。 极少出现全精装修项目，市场此类要求亦非很强烈。 o 周边配套需要长期建设、改造与完善，现状必会对前期销售造成阻碍 o 地块形状决定了其社区的分散性。 珠江国际新城地块狭长，从而会使各建筑物及景观相对分散，各自独立，难以形成 统一的大社区感觉，而是一个一个分散的小区域，区内交通较为不便，一些公共设施不 可避免的将重复建设。另外，部分无法拆除的已有建筑，对社区总体及景观建设必定造 成影响。 因此，以珠江国际新城目前价位和档次，在通州地区则属于较高价位、较大户型、较高 总价的项目，除TOWNHOUSE外尚无此类先例，在推广上将会有众多不可预测的风险。 2. 推广难度 一方面，一个100万平方米的社区有足够的吸引力同甘共苦 1. 通州区规模最大的社区，有足够的需求与能力将社区内部配套设施全面完善到位， 可以弥补周边配套欠缺的不足。 2. 如此巨大的规模可保障足够的群居氛围，人气旺盛，避免空旷孤单的感觉。 3. 有足够的规模可吸引周边零星小区的到访者注意力转移。 4. 大项目便于树立与之相匹配的项目形象，大规模亦注定其推广力度的强劲，有望成 为该区位的领导性项目，由此加速传播、增强消费者信心，形成追捧局面。 另一方面，一个100万平方米的社区销售起来难度极大 1. 100万平米的社区应该采用什么样的建筑风格？全部统一的形式不仅单调而且大面 积重复会很可怕。无个性的社区氛围不仅无助于促进销售，而且会令已购房者 产生厌倦，容易发生变化。 2. 销售压力过大，在推盘中销控难有新意。按部就班式的推进工作易造成等待观望 心理，使消费者认为“反正房子有的是，不必急于一时”，从而难以形成紧迫的 售楼局面，不利于成交量的放大。 3. 起价较高，在后期销售中价格的局面调整变得更加难以接受，纯以景观或工期为 诱因，则难以使消费者自觉自愿地认同价格上浮，而由此造成部分客户流失。 第三部分 突破！以大手笔全新开发理念为基础的项目定位 产品的规划是一切推广方向定位与手段的关键所在 1. 吸引人的是世界文化氛围下的生活方式 1. 在市场上充满“国际化”名目的表象下，直接反映出的是消费者对于高品质生活的向 往，通过对众多成功楼盘的考察亦不难得出结论，吸引众多消费者购买的主要因 素之一，是高品质社区所营造的国际化氛围与提倡的现代化生活方式。 2. CBD是北京商务核心，也是与世界接轨最紧密的所在地，这里的白领阶层同样是接受 全球信息最快的一群人，他们对生活方式的追求更多是以世界流行趋势为蓝本的 。所以，一个充满异国情调的世界文化氛围居住区，是他们所需要和所向往的。 3、如第二部分中分析的，消费水准与区位选择中的错位关系在本项目中表现突出， 那么要吸引可以消费房价70万元以上的这群人，就必须给他们一个非得选择这里 不可的理由：即USP——独特的销售主张。 2. 创造一个全北京乃至全国独一无二的“珠江国际新城” 1. 世界特色主题下的社区规模 建议：依照100万平米的用地规划，将整个社区自然地划分为中、英、德、 意、日、法、荷、美等八个主题区。注重整体规划、建筑设计与景观设计的全面 配合，共同创造世界公园式的社区。 2. 各国设计师加盟的正宗设计风格 分别邀请各国设计师完成其中相应部分的设计，以最具本国建筑风格的造型 ，配合现代简约的设计手法，营造每一个组团鲜明的异域风情特征和文化氛围。 同时，结合项目精装修要求，配合不同主题区特点，在室内装修中营造中、英、 德、意、日、法、荷、美的居室风格，加深社区文化特质的表现。 3、纯正的商业街，创造出独具魅力的街区文化 在每一个主题区，建设一条特点鲜明的商业街区，以此来带动、营造、烘托 整个主题区的文化氛围，是十分重要的一步。在这条商业街上，将分布有众多带 动有鲜明区域特色的餐饮、娱乐、小商铺、零售商店等场所，如法国街区，将有 纯正的路边咖啡座、法式面包房、西餐厅、名牌服饰店等；而在荷兰街区，则有 出售木鞋、小风车等纪念品的小礼品店，出售个人作品的画廊和出售缤纷郁金香 的鲜花店；另外，日本街区的居酒屋、意大利街区的皮具店、德国街区的啤酒坊 、中国街区的古玩店、英国街区的钟表店……这一切无不营造出浓郁的异国文化氛 围，漫步在这一条条的街道上，使所有人如同身临其境，仿佛来到了巴黎街头或 者莱茵河畔，深深地陶醉于异国风情之中。 从项目规划的角度，可以用主题街区的建设，取代人有我有的千篇一律的会 所，而是将要求会所能提供的餐饮、购物、娱乐等服务内容街区化、商业化、社 会化。 为了确实建设到位，主题商业街区可直接对外国人招商，力求使每一个街区 中的餐馆有别处没有的正宗菜式与口味，小商铺里的产品都是出自正宗产地的知 名品牌，力求真实。 3. 完全仿真的社区景观规划 在进行每个不同的主题区的园林规划中，首先是通过带有各国明显特征的植被来 装饰环境，如日本街区的樱花、法国街区的法国梧桐等等。更重要的是在社区的 整体景观营造中，体现不同国家不同文化背景下园林景观的精髓：东方主题区的 曲径通幽、小桥流水；西方主题区的刺绣式园林、宽阔的庭院甬路；欧陆小镇的 清雅、安宁……配合相互呼应的建筑，让居住在其中的人们真实地体味世界各地的 生活。 4. 项目定位 在这个世界花园式的社区中，不同的组团，演绎着不同的文化氛围，生活在 这里，365天都有似在进行环球旅行，永远感觉新鲜、丰富。我们就是要创造这样 一个北京乃至全国都独一无二的中国特色的、世界文化主题社区。为了更好地体 现本规划的主旨，更加充分营造独特的项目形象与社区文化，建议将本项目的案 名及产品定位为： 珠江世界花园——世界街区文化主题花园社区 释义：“世界花园”易记、明了而不失大气，不仅能充分表明本项目的特质， 而且可在开发商今后 的发展中将其做成一个专属品牌经营。 第四部分 掌握！用独特推广手段获取市场与广告的双赢 1. 世界街区文化主题花园社区的建成，对本项目有着非...
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