现代品牌的含义
现代品牌的含义 在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当 时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表 明自己的所有权，警告他人："不要动，它是我的。" 但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使用目的已完全不同，它表示"请接受，这是为 您准备的。" 但是，品牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现 在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。 区别在于：过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌 人难以偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一 个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的 品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样充足的理由来购买 其产品。 由此，"品牌"这个词的确切含义也变得更广更复杂了。 对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记-- 其含义不会多于此也不会少于此。要翻译或解释这个标记，你必须弄清楚畜牧业者使用 特定标记的习惯。甚至了解了这些也还是不够的，你还必须了解下列有关情况：他是否 强壮？他居住在哪里？他拥有多少头牲畜？他雇佣了多少人？标记本身无法回答这些问 题，它仅仅是一个标记。 而现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名 称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德 维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使 用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、 更抽象的概念。它是由一种"徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资 产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它 是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 如果把品牌仅仅作为一种声明所有权的标记，就会在任何东西上随意地使用-- 目前仍有许多品牌所有者这样做。但是这是最原始最简单的品牌使用方式，与美国西部 的庄园主使用标记没什么区别，它只是表示："这是我的。" 相反，把品牌看做一组"无形资产"，则是当前品牌成功发展的一个非常有决定性作用的 观念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者的心目之中。
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