玩具
“行业风暴”第二期资讯 玩具行业研究报告 【专家点评】 玩具是我国的传统优势行业，也是轻工行业出口的拳头产品。在历经多年的高速发展 后，玩具出口进入了一个相对平稳的增长周期。由于受到自身条件的制约与海外贸易壁 垒的阻碍，玩具出口开始面临严峻考验。为提升行业竞争力、巩固出口优势，玩具产品 的结构调整与业内并购势在必行，玩具出口企业在“提高技术含量，看齐国际标准”方面 应迈出更大的步伐，并最终走上“自主开发、自创品牌”的发展道路。 对众多中小型玩具出口企业而言，从“市场”战略到“品牌”战略的转变仍然是一个相对 漫长的过程，传统渠道出口不时会遭遇各种挑战，而电子商务的应用将在资源和渠道上 为出口企业创造更多的竞争优势。 （以上分析系诠释中国驻纽约总领事馆经济商务室专家的相关观点。） 【行业出口状况分析】 1. 玩具产品出口持续增长 从中国玩具协会获悉：全球约75％的玩具贴上了“中国制造”的标签，中国已成为名副 其实的全球最大玩具制造国；同时玩具也是轻工行业出口的拳头产品。据海关总署统计 ，03年玩具的出口额首度达到100亿美元，产品行销全球120多个国家与地区。玩具已成 为我国出口的五大支柱产品之一。 [pic] 二、玩具出口产品结构亟待优化 “世界玩具看中国，中国玩具看广东”，广东作为中国也是全球最大的玩具生产基地， 03年出口额达42.3亿美元之多，占全国玩具出口总量的4成以上，今年上半年更增加到6 6.3％。就产品种类而言，一般玩具占60％以上，而动力玩具不到10％，其它玩具产品所 占比值如下图所示。显然，我们对即将“日薄西山”的传统玩具形成了过度依赖，玩具出 口产品结构十分脆弱。从国际市场消费趋势来看，一般玩具已接近饱和状态，动力玩具 方兴未艾，“钱”景辉煌。 [pic] 数据来源：新华网广州频道 三、玩具产品出口市场分布状况 目前我国的玩具出口主要集中于美国、欧盟、香港和日本市场。其中对美出口占我国 玩具出口总额的一半以上。今年来，玩具对欧美出口仍然保持平稳增长态势，而对香港 出口则出现了13个百分点的较大滑坡。说明欧美市场依然保持着旺盛的消费需求，玩具 出口企业仍然大有可为。 [pic]数据来源：新华网广州频道 四、不同海外市场进口的主要玩具产品 |地区（大洲） |主要进口产品 | |美国 |幼儿、学龄前儿童玩具；洋娃娃；游戏机 | | |；车辆玩具等 | |欧盟 |玩偶及附件、软体玩具、电动玩具、电子 | | |游戏机、动作玩具等 | |日本 |成人玩具 | 信息来源：中国商务部 五、海外重点市场进口状况及需求分析 尽管遭遇了“9.11”事件，但02年美国玩具市场的表现依旧可圈可点，总零售额达306 亿美元，同比增长2.4%，占世界总额的42%，约是欧洲市场的2倍，历来是全球玩具厂家 的必争之地。 （一）中国、日本、墨西哥是美国最大的三个玩具进口国。据美国玩具协会统计，美 国玩具市场80%以上的产品是全部或部分在国外生产的。2002年进口总额151亿美元，其 中107亿从中国进口；日本23亿（主要是电子游戏玩具）；墨西哥4.35亿美元；进口额在 3.2到1.13亿美元的国家（或地区）依次是：台湾、马来西亚、泰国、加拿大、香港、印 尼和德国。（由于贸易统计方式不同，美方采用原产地原则进行统计，中、美两国对我 玩具出口的统计数字有较大差异。美国玩具协会的统计资料包含港澳等地区企业的出口 数据，故其数量大于商务部的统计数） [pic] 数据来源：中国商务部 （二）电子游戏、益智玩具在美大受欢迎。电子游戏玩具销售额从96年的不足40亿增 长02年的103亿，年均增长率达28.5％。其中游戏、智力类玩具02下半年同比增长19%， 互联网兼容玩具增长12.8％。 [pic] 数据来源：中国商务部 德国是欧盟最大的玩具消费国，市场规模占欧盟的30%左右。据德联邦统计局今年2月 2日发布的统计数据，去年1至11月，德国玩具进口总额为25亿欧元，其中中国对德出口 玩具13亿多欧元，占德同期玩具进口总额的55%；荷兰以11%的份额列第二位；日本（7% ）居第三位。德从上述三国进口的玩具主要是游戏盘等技术类玩具，其中游戏盘的三分 之二来自中国。2002年同期，德从中国进口的玩具尚以布质动物玩具、玩具娃娃和积木 等传统玩具为主，游戏盘仅有10%来自中国。 数据来源：中国商务部 日本是世界第二大玩具市场，每年约有9000亿日元（约80亿美元）的市场规模(据日 本玩具协会统计)，成人玩具更是占据了大约65%以上的市场份额。在日本玩具市场中， 带动力装置的游戏、娱乐玩具占市场主导地位，另外动画玩具、卡通玩具也能大行其道 。 六、04年玩具行业出口现状及预测分析 （一）玩具出口进入平稳增长期。目前全球玩具出口交易额在320亿美元左右，而20 03年中国玩具出口额即达100亿美元，占31.2％。在许多国家，中国玩具出口所占比重更 高，如中国玩具出口占德国玩具进口总额的50％以上、占美国玩具进口的70％以上。在 我国玩具国际市场占有率达到一定水平后，受消费者需求偏好、市场规模有限等因素的 制约，进一步扩大玩具出口规模相对比较困难。据湛江海关统计分析人员透露，今年上 半年，玩具出口只增长了4.6％，全年增长率预计在5％左右。我国的玩具出口将进入一 个平稳增长期。 （二）行业标准、贸易壁垒阻碍了玩具出口的增长。近年来，国内众多玩具企业遭受 了“内忧外患”的考验，出口增长受到抑制。在“内忧”方面，原材料价格急剧上涨大大增 加了玩具生产成本，出口利润大打折扣；“外患”方面，国际玩具行业协会(ICTI)的行业 守则认证将是我国玩具生产出口企业急需解决的问题之一。此外，欧盟、美国市场的环 保健康标准以及俄罗斯等国进口关税的提高也给中国玩具出口企业制造了不少麻烦。 （三）积极推进网上贸易，再造出口新境界。尽管会在不同程度上遭遇“内忧外患”的 考验，但中国玩具企业仍应坚定贯彻“走出去”战略。充分利用电子商务的资源与渠道优 势，有效降低出口成本，巧妙回避行业壁垒，打开更多的海外空白市场。 【行业网上优势分析】 一、玩具行业会员数量及结构 阿里巴巴英文网站玩具行业目前共有14000多名会员，其中买家11850名，占会员总数 的82.9％；“中国供应商”会员77家（截至04年8月24日）。买家与供应商数量之比约为1 54：1，即每个供应商平均拥有154个以上的潜在买家，让您不出家门轻松接获源源不断 的海外订单。 数据来源：阿里巴巴英文站会员数据库抽取分析，时间截至2004年7月30日 二、玩具行业买家数量及分布状况 目前，阿里巴巴英文站玩具行业的买家近12000名，主要分布于北美、亚洲和欧洲， 比例分别为38％、32％、17％。就国家（地区）而言，买家数量最多的是美国，其次是 中国大陆，接下来依次为英国、香港、澳大利亚、加拿大、印度、德国、新加坡等，排 名前15位的国家和地区其买家数量之和占整个玩具行业买家总数的78.3％。 [pic] 数据来源：阿里巴巴英文站买家数据库抽取分析，时间截至2004年7月30日 三、玩具行业买家查询情况分析 （一）查询总量持续增长。玩具在国内外市场是一个相当成熟的产业，在阿里巴巴网 上也是买家查询的热门产品。从今年1月到6月，买家查询量增长了50％以上，随着下半 年玩具产品采购旺季的临近，玩具行业中国供应商将收获更多的海外询盘。 [pic] （二）买家查询主要来自于北美、欧洲与亚洲。目前，北美、欧洲、东亚是玩具产品 的主要消费市场，而阿里巴巴玩具供应商接获的买家询盘也主要来自这些地区，约占买 家查询总量的2/3。另外中东地区的买家也变得日趋活跃，查询量占比达11.4％。对中国 玩具出口企业而言，除了重点开拓美日欧市场外，日渐富裕且竞争相对较弱的中东市场 亦是一个新的选择。 [pic] 阿里巴巴中国供应商—— 【网上贸易成功案例分享】 ● 小商品，“玩”出大市场 青岛大有电子玩具有限公司2002年加入阿里巴巴“中国供应商”，两年合作下来，海外 市场拓展发生了质的突破—— 1、客户群不断壮大。过去企业的订单集中在10个以内的老客户身上，通过电子商务 积累了大量新客户，目前新客户已占客户总数的80％以上； 2、对海外市场的了解越来越深刻。过去对国际市场的了解面窄，信息的滞后影响了 市场的开拓，通过电子商务让企业了解了国际市场的流行趋势、掌握了各个市场的特点 ，企业有了紧跟国际市场信息的“千里眼、顺风耳”； 3、成交效率不断提升。过去买家与大有公司合作，前期了解的时间会很长。现在买 家可以通过阿里巴巴网站方便了解大有公司企业和产品的信息，如果有意向会直接过来 考察工厂，加快了成交的速度 …… 与阿里巴巴合作2年的时间，大有公司与买家的成交额也达到了100多万美元，占出口 总额的20％，电子商务在公司海外拓展中的地位变得更为重要。 ● 电子商务助华源清空库存 中国华源集团江苏有限责任公司从申请成为阿里巴巴的免费会员到加入阿里巴巴“中 国供应商”会员，目的都是为了避免在企业发展过程中遭遇信息闭塞、销售渠道不畅通等 瓶颈，从而提高企业的出口免疫力。 该公司过去曾经通过阿里巴巴认识了一位老客户，双方多次合作的金额也超过了100万美 元，后来由于对方在经营运作中出现了问题，合作不得不中止，这给华源江苏公司留下 了大量的库存。不过华源江苏公司通过加大在阿里巴巴上的投入——先后购买了“中国供应 商”的搜索排名和广告服务，借助网络平台展示产品，寻找买家。很快，这批库存就有了 新的主人。 电子商务是一辆通往出口“春天”的快车，不但增强了出口企业的抗风险能力，也使其 步入了更高层次的国际竞争。 ----------------------- 玩具出口产品结构分析 中国供应商:买家＝1 : 154 77家 11850名 动力玩具：9.8％ 香港：16.0％ 中国：71.0％ 填充动物玩具：9.2％ 玩偶：6.7％ 其它：13.0％ 一般玩具：61.0％ 欧盟：16.0％ 其它：17.0％ 美国：51.0％ 日本：15.2％ 墨西哥：2.9％ 台湾：2.1％ 其它8.8％ 德国玩具市场三大进口国 中国：55％ 荷兰：11％ 日本：7％ 北美洲：38％ 亚洲：32％ 其它：4％ 欧洲：17％ 非洲：3％ 大洋州：4％ 中南美洲：2％ 我国玩具产品的主要出口市场 美国玩具进口来源分布 玩具行业买家分布状况
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