温州建陶业：产销两旺 忧喜参半
温州建陶业：产销两旺 忧喜参半(专稿) (2002-07-24) 温州是全国建筑陶瓷的主要产区之一。去年，温州乡镇陶瓷企业在全国建筑产品供大于 求的大环境下，仍呈现“产销两旺”的景象，几乎是户户赢利，家家赚钱。目前，温州陶 瓷生产企业有118家，2001年总产量约为2亿平方米。温州乡镇陶瓷工业取得长足的进步 ，原因是一、产品定位正确。温州陶瓷产品定位在适应广大农村市场的需求上，价位适 中，容易被西部地区及其它尚不发达的地区农民接受。二、降低成本。去年燃料油价格 较高，80％以上的厂家新建了煤气站，改烧煤气，使燃料成本大幅度下降，增强了竞争 力。三、建立销售网络。 温州建陶业:忧喜参半 和几年前相比，如今的温州陶瓷企业已出现可喜的变化，大致表现在以下几个方面 :一、技术装备变强。前几年，乡镇陶瓷企业大都设备简陋，工艺落后。现在，经过技术 改造，不少企业都“鸟枪换炮”，今非昔比，来用了先进的设备和工艺。原料处理上来用 高吨位压机；施釉工艺采用多功能施釉线；素烧和釉烧来用快速烧成的辊道窑……劳动生 产率比80年代中期提高30倍，环境污染得到有效的控制，二、生产规模扩大。前几年， 乡镇陶瓷企业生产规模过小，有的企业甚至年产量不到10万平方米。如今，全市100多家 陶瓷企业年产量均在100万平方米以上。如华丰陶瓷有限公司1995年釉面砖产量仅80方平 方米，2000年增加了3条生产线，产量达300多万平方米，增长4倍多。正方陶瓷有限公司 1995年仅生产外墙砖单一产品，产量10万平方米，如今形成内墙、外墙系列产品，年产 量跃至300万平方米，4年中增长30倍。 三、花色品种增加。过去，温州陶瓷企业大多生产152×152毫米的白色釉面砖。现在 ，温州建陶产品可谓五彩缤纷。釉面砖、墙地砖、外墙砖、琉璃瓦、卫生陶瓷应有尽有 ，色彩多样，规格齐全。如景西陶瓷厂自今年3月份开始，转产250×400毫米大规格印花 釉面砖，花色品种达50多个。 四、销售形势看好。温州陶瓷产品定位适当，特别适应广大村镇及城市经济实用房 建设的需要，且价位较低，具有市场竞争力。因此，今年以来，全市釉面砖等建陶产品 一直供不应求。不少企业出现先付款、再排队等货的现象。 但是，温州乡镇陶瓷企业发展不够平衡，良莠不齐，存在的诸多问题令人堪忧。据 业内人士调查分析，主要有：一、产品竞相“杀价”。随着企业的增多，竞争更趋激烈， 价格大战也暗中展开。如200×300毫米釉面砖，现在由原来的每片1元多，降至0.70元， 个别企业为了赢得用户，甚至以每片0.62元至0.65元抛售，给整个行业带来不良影响。 虽然行业协会曾制定各种“最低限价”的保护性措施，但收效甚微。 二、质量逐步下降。由于釉面砖的销售价一路下跌，有些厂家为了降低成本，竟偷 工减料，或缩短烧成时间，或减薄表面釉层，致使产品质量下降，既损害了消费者的利 益，也败坏了温州货的声誉。目前，有关部门已多次收到用户投诉，长此以往，后果不 堪设想。 三、品牌意识淡薄。虽然大部分乡镇企业都有自己的注册商标，如“飞机”、“正方” 、“显光”、“景西”均有一定的知名度，但不少企业不敢亮自己的品牌，甚至在包装箱上 不标明地名、厂名，以便蒙混过关。 综上所述，温州乡镇陶瓷业忧喜多半。在当前我国建筑陶瓷市场疲软的大环境下， 温州陶瓷业只有提高质量，打出名牌，增加品种，才是唯一的出路。 中国建陶业:前景乐观潜力无限 各产区群雄崛起优劣势互为补充 中国的建筑陶瓷发展到了今天、已经出现了广东、山东、华东、福建、四川、山西等几 大陶瓷产区。据公认的数字，这些产区的年产量已达25亿平方米，占了世界总产量的一 半。 广东。中国陶瓷墙地砖的发源地，目前年产量占全国总产量的60%左右。 优势：生产规模、技术和市场幅射面在各大产区中都属一流，引领了中国建陶的潮 流。近年来，已发展成为中国乃至世界最大的抛光砖生产基地，是国内任何一个陶瓷产 区都无法与之相比的。 劣势：在中低档产品市场中（如有釉地砖、水晶砖、耐磨砖等）广东已基本退出， 让给了四川、山东和其他新产区。原因是广东的能源、原材料价格高，已占了成本的30 ~40%，到北方运费也高达20~30%。这两项的迭加，带来了广东退出中低档墙地砖市场的 局面。山东。去年下半年，山东出现一股上抛光砖生产线的欲望，其原因是山东的其它 砖有降价的趋势，从而使山东陶瓷企业家们看好抛光砖市场，今年上半年这种上新线的 热潮有所回落。 山东产区最大的优势，是其销售区域的辐射面很广，可达东北、华北、华东，幅射 半径很大。在这样一个大的幅射面中，中、低档陶瓷制品很有优势。其次是山东在能源 上也有相对优势。 山东的劣势是虽然其生产技术比山西、四川的好，但因其陶瓷企业中公有企业占一 定的比例，所以在机制上不够灵活，而平均技术水平又与广东有一定差距，产品档次多 数不能达到一流水平。 华东。以上海为代表的华东台资企业，在有釉制品特别是釉面砖方面占有优势。现 在，这些企业又转向进军抛光砖生产，且定位于中高档的品质，中高档的价位。可以这 样说，华东的台资陶瓷企业在提升档次、树造品牌、维护价格等方面，为我国的建筑陶 瓷作出了贡献（台湾地区原有300条陶瓷生产线，现在只剩下约三四十条，其他的已转移 到祖国大陆和东南亚一些国家）。浙江以温州代表的乡镇陶瓷企业近年来发展很快,迅速 占领了农村市场。 福建。过去以墙砖、地砖齐头并进，现在已转移到以外墙砖为主，走出了具有自身 特色的一条道路。福建陶瓷企业多小厂、小窑、小压机。但选择了打特色牌，也有其独 特的一方天地。 四川。四川夹江产区以红坯体特有的制造方法，曾产生了相当可观的生产量，号称 “西部瓷都”。 四川产区的优势是能源、原材料丰富和劳动力低廉，虽然产区发展的时间不长，但 已形成了一定的规模。不过，去年下半年以来，四川产区的发展势头有所减缓，其原因 主要有三：一是产区辐射面较窄，几乎只覆盖云、贵、川三盛重庆市和部分西北区域。 虽然四川陶瓷价位低，但西南地区整个的消费水平也较低，不可能发展太快。二是西南 地区的运输也相对比较困难。比如，从广东运一台压机到内蒙，运费比到四川还低。三 是四川的陶瓷企业规模还是较小，还形不规模效应，相对成本比较高。 山西。业界现在对山西还不太注意，但它的发展前景却不可小看。山西产区的优势 ，一是燃料丰富。山西是我国最大的煤炭生产基地，该地区在生产焦炭时产生的大量焦 炉气，是生产陶瓷最好的燃料。燃料成本几乎为零，加之该地区一角多钱一度的电成本 ，使得山西陶瓷的成本极具优势。二是幅射面广。山西独特的地理位置，可以辐射整个 西北地区，还可以幅射到中原地区和华北地区，市场极为广阔。三是当地政府相当重视 陶瓷业的发展，有很多政策性的扶持与优惠。 山西的劣势是生产高档陶瓷的人力资源及技术力量不够丰富，但在中低档产品这一 块，发展前景非常诱人。 “入世”改变流通格局陶企面临机遇挑战我国加入WTO之后，陶瓷墙地砖的流通格局也 开始发生了改变。 WTO的总规则，就是推进贸易自由化。经过十多二十年发展起来的中国建筑陶瓷， 已经走出了一条低成本、大规模的道路。占了世界总产量约一半产量的中国建筑陶瓷， 必然会寻求新的出路。其中，扩大出口就是出路之一，也是流通格局的改变之一。 中国建筑陶瓷的出口，近年来出现较大量的增加。虽然与此同时，也引来了反倾销 ，但是任何力量也堵不住我国陶瓷出口的步伐，因为高利润驱使企业往外走，有价位上 的落差就会有出路，何况目前我国建筑陶瓷的出口量只占到了总产量的1.2%，同国际市 场容量的差距还很大，也说明我们的市场潜力非常巨大。 入世以后，我国在招商引资上最大的机遇就是可以承接世界产业转移。现在很多国 外跨国财团都把中国看作是“世界工潮，同时，贸易自由化将改变过去的陶瓷产品销售模 式。在我们走出去的同时，国外的跨国集团也可能会进入我国的陶瓷生产行业。这可以 使我国高、中低档产品重新布局，他们也许会在广东生产高档产品，在山东、山西、四 川生产中低档产品，充分利用各产区的优势，抢滩中国的陶瓷市常而目前已成为现实的 是，国外的建材超市已经在我国的一些大城市崛起，虽然这些建材超市将会以经营我国 本土品牌产品为主，但其雄厚的资本、一站式的采购方式、一流服务水平，将改变我国 过去的陶瓷产品销售模式。事实上，在一些大城市，陶瓷企业的代理商已经开始感到了 这种压力：如不进入超市，将顶不住超市的压力；如要进入超市，一两年后代理商的价 值还会存在吗？ 此外，我国的一些大城市已开始规定不许销售毛坯房，下一步，房地产开发商就会 成为重要的陶瓷产品采购者，陶瓷营销的通路将会亦随之有所改变。到时，陶瓷代理商 的去向是何处？小城镇、农村，那里将是代理商们较大的市场天地。不久的将来，中国 不但可成为世界上建筑陶瓷的主要生产国，而且还将是主要的出口国,中国陶瓷的前景也 将令人十分乐观。 温州建陶业:如何争取竞争优势 在市场经济条件下，竞争是企业之间对生存权利和发展优势的争夺。竞争是一把双刃剑 ，竞争的压力既会给企业造成生存的危机，又会给企业产生发展的动力。任何行业都无 法回避竞争。 陶瓷经营企业和从事者都必须认真慎重地研究如何面对竞争，如何对付环境变化所 带来的风险和不确定因素，怎样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （一）行业的竞争优势 １．陶瓷经营者要具有战略眼光，处理好当前和长远工作关系，同时，不能忽视为 了企业未来所需要做的工作，切不可以当前压倒未来；因为，争取竞争优势是企业经营 基本战略的核心，是企业立于不败之地的保证。我们无论制定和采用何种战略，最终都 要将其转化成为获取竞争优势的具体实施步骤。 ２．企业的盈利能力要想长时间高于行业的平均水平，其基础是建立持久性竞争优 势，尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可通过成本领先战略、差异 性战略、集中性战略的三种竞争战略，维持其在行业中的相对优势地位。这三种战略中 每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途经，以及建立竞争优势所采用竞争类型 的选择，要根据企业的具体情况确定何种战略为其基本目标。 （二）影响竞争优势的因素很多，可分成为战略资源、战略选择和战略风险三类， 使企业滞留在某一个台阶。 １．战略资源包括人才资源、科技资源、品牌资源、信息资源、管理资源、市场营 销能力、新产品开发能力、品牌形象等等。 ２．战略选择源于竞争战略在运用中的有限条件，并不是任何一种战略在企业都能 随便运用。通常一个企业必须从中做出选择，否则，就会夹在中间。所谓夹在中间，就 是企业致力于某一种竞争战略但却一无所获，不具任何竞争优势。 ３．战略风险是因为任何一种竞争战略如果不具有相对于竞争对手的持久性，就不 能为企业带来优于行业平均水平的经营业绩。然而，企业要保持竞争战略的持久性并不 容易，企业的竞争优势会受到竞争对手的挑战和产业发展的影响，在激烈多变的竞争环 境中，特别是在全球经济战略大竞争的环境中，各种竞争战略都包含着不同的风险，问 题是企业如何遵循竞争战略的原则，根据实际情况，来争取竞争优势。 （三）争取竞争优势的方式，陶瓷企业在如何争取竞争优势的做法上存在着一些误 区，例如，不少人以市场份额来证明一个企业的竞争优势。 因此，一些企业以追求在行业中销售量第一、第二的位置为战略目标，盲目投资、 盲目扩张。其实，市场份额本身对竞争并不重要，重要的是竞争优势。目前，市场份额 领先的陶瓷企业并没有获得最佳的经营业绩；因为，他们为求得销售的增加，采用降价 求售的方式，使企业只能获得微利。以下几种方式供陶瓷企业竞争战略的实施做参考： １．企业可以重新调整资源的分配，将有限的资源运用到关系竞争成败的关键领域 中，以便加强陶瓷企业在某些方面的实力，从而增加市场占有率和获利能力，使自己处 于真正的优势地位。 ２．企业在同行业的相互竞争中，可以利用自己与竞争对手之间竞争条件的差异而 获得相对的优势。企业之间的差异很多，有产品品种上的差异、技术上的差异、销售服 务网络的差异、资产结构上的差异、品牌形象的差异、经营战略的差异、品牌服务的差 异等等。 ３．削弱竞争对手的优势，实际上是采用进攻型战略，目的是确定自己的优势地位 。无论多么强大的竞争对手都不是无懈可击的，“大有大的难处”，弱小的竞争者攻击其 “难处”，就能在某局部范围内建立自己的优势。同时，企业要使自己的优势地位得以持 久，就要防止竞争对手的模仿，采用不同的竞争战略，有不同的预防措...
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