深圳平湖房地产市场定位报告
龙头山庄广告创意执行报告 1. 竞争对手广告策略分析 一、市场竞争概况 广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必 须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要 考虑市场竞争环境。 2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南 宁别墅项目广告战由此打响，同时也标志着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水 湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年 五一开始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期 。 迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进 入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发 区的发展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别 墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲 的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。 但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者 、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好 产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。 二、竞争对手广告诉求分析 1、山水美地： 广告语：故乡·国际 以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点 ； 诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时 间的市场导入； 创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主， 4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。 2、龙胤花园： 广告语：山水园林别墅 主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。 媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从区位、景观、园林规 划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等 多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了整版 广告。 3、新天地： 广告语：高尔夫生态纯别墅 主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品 质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。 4、天池山： 广告语：森林、湖泊、豪宅 白领也能住得起别墅 主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘 整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。 5、丽水湾 广告语：贵胄群岛 豪门海岸 主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差甚远，对消费者没 有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发未形成规模前，很难找到合适的市场 切入点。 6、翡翠园 广告语：生态家园 主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度 ，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。 通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽了脑汁，在项目的 包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战中也可以预测：在以后一段时期内， 南宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告 策略的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。 第二节 广告创意策略 一、广告策略的目标 别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长 的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄需要传播大量的信息，从多方位、多 角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾 虑，最终促成购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它 将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。 广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以 及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，在公司的可持续发展战略中具有重要意义，迪 博结合佳园公司的经营目标，以及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略 目标： 1、最大限度收割市场份额 龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大 的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售 目标。 2、扩大目标市场 通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中心的基本营销市场 ，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的营销手段进行促进，使之尽早成为有 效购买群；随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等 。 3、树立龙头山庄项目品牌 通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更 鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮 集团。 4、提升企业品牌形象 通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的发展 ，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。 二、项目分析 （一）、龙头山庄市场营销优劣势分析 （1）、龙头山庄的市场优势 1、成本优势： 据龙头山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考虑的因素之一。由 于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验，使龙头山庄的地价大幅降低，直 接降低了总开发成本，为定价创造了较强的市场竞争力。 2、景观优势： 在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；龙头山庄社区 园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄 ，区内区外景观达到极致的优越。 3、户型比例优势 龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场调研总结而出的， 具备良好的市场购买亲和力，可以挖掘部分潜在的别墅购买力。 4、具有鲜明的个性 龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘个性与 社区文化，有利于传播与销售。 5、品牌优势 在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资开发的。斯壮集团具备 雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。 （2）、龙头山庄的市场劣势 1、周边市政配套不完善 龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期阶段，各类市政配套与交 通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础配套设施的完善。 2、同区域竞争者聚集 从风岭开始直到仙葫，共有10 个别墅项目同时开发，市场竞争非常激烈；市场同质化资源较多，并主要体现在景观方 面，而景观也是龙头山庄最大的卖点之一；所以在一定程度上也会削弱龙头山庄的天然 优势。 3、开发进度比同类别墅项目晚 在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。这使得龙头山庄入市时 将面临较大的销售阻力。 （二）、龙头山庄市场营销的SWOT分析 1、市场营销强项（STRENGTH） 是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区； 价格相对优惠； 以中国传统文化为基调，建筑、园林风格独特。 2、市场营销阻力（WEAKNESS） 周边配套不完善； 位置较偏远； 开发进度晚于竞争对手，入市初期购买信心较竞争对手弱。 3、市场营销机会点（OPPORRUNIRY） 南宁城市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成别墅开发的规模优势，市场辐射力 进一步增强； 仙葫开发区的发展前景已渐为市场所认同； 仙葫开发区优越的人居环境，已吸引了大量购房者； 南宁经济持续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长； 国家停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力； 通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。 4、市场营销威胁（TRREAT） 南宁别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭； 龙头山庄的大部分竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告 宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场； 山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，即将以现楼公开发售，抢占了市场先机。 三、广告定位 （1）、目标客户群定位 1、政府部门官员与国有企业领导： 据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳定（部分人还有不菲的灰色收 入），具有相当强的购买力。同时社会关系广，容易引发联动购买，这是龙头山庄的一 类购买群。 2、私营业主与私营企业老板： 据市场调查数据分析显示，这部分人相当富有，而且购买动机很明确，对居住环境 的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群； 3、合资企业中上层干部以及高级技术人才 据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要一个理想的居住环 境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。 4、公务员、医师、教授等 据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力较小，一个理想的居住环境 ，将是他们实现人生价值的最佳体现。由于这部分人文化层次高，所以对项目的综合要 求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群。 （2）、宣传主题定位 迪博经过市场调查分析与规划设计中的“互动”，已经为龙头山庄找到了准确的市场 定位，但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主题，作为贯穿整个营销过程的主线。迪 博结合龙头山庄自身优势，提出以塑造“拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区”，作为 楼盘形象传播的主题。 依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点，迪博认为如果单以景观或园 林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜明的个性，与竞争无法形成形象宣传的差 异化。因此，迪博将以“龙文化”为人文主题，并辅以纯自然山水、纯别墅的独有优势， 对龙头山庄进行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄独特、鲜明的个性，为龙头 山庄赋予灵性的文化“灵魂”，倡导一种全新的社区文化，并最终升华龙头山庄“纯别墅社 区”之定位；发挥市场竞争力，成功地占领市场制高点、取得理想的市场利润。 （3）、广告语的提炼 一句好的广告语，首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的内涵，体现迪博赋予龙 头山庄的"灵魂"——独特的龙文化和全新的传统文化概念。 迪博为龙头山庄提炼的广告语是：“气质天生，气势天成”。 龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生”，并在优越的同时，仍保持着良好的纯自 然本性，是一处难得休闲、养生佳境；重点突出龙头山庄山水之天然与纯真品性。“气质 天生”，在另一方面是说龙头山庄的高贵气质是天生的，与生俱来的。 在得天独厚的自然环境基础上，龙头山庄运用“以人为本”的规划设计理念，充分吸 纳了中国传统文化之精髓，打造出以传统文化基调的建筑、园林，以一种前所未有的风 度引领南宁别墅；并在规模上形成了一个面积达1500亩的纯别墅社区，南宁别墅龙头的 气势，混然天成，这就是龙头山庄的“气势天成”。 迪博认为：“气质天生，气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位，传 播龙头山庄园的文化内涵；其次还可以引申为目标客户群的人格特征，是目标客户群实 现人生价值的共同语言，符合目标客户共同的生活期望与生活状态。 “气质天生，气势天成”高度地概括浓缩龙头山庄项目的特征、定位、优势，并能引 起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。 四、广告策略分析 从购买心理学的角度分析，一般来讲购房者对某个楼盘广告的接受过程都要经过以 下五个阶段：即AIDA模式 1、从众多广告中知道楼盘的存在； 2、对广告宣传的楼盘产生关注与兴趣； 3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评价，考虑地段、价格环境等因素，是否达 到自己的购买需要，是否愿意购买； 4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进行再一次深入地评 价，找出与印象中是否存在差距，并与同类物业进行对比； 5、决定购买，交付定金，正式接受该楼盘。 （一）、广告USP应用 根据购房消费的心理特征，迪博认为：龙头山庄的广告要从众多竞争对手的广告脱 颖而出，必须采用差异化广告策略，即在宣传推广中引入USP（独特的营销主张）；USP 要求每则广告（或一个系列广告）必须向消费者提出一个独一无二的说辞，而且这个说 辞应是龙头山庄独有的，或是在竞争对手中第一个提出的，并且这个说辞对于消费者来 说是实实在在的利益。 因此，USP也并非只是单一卖点的表现，其本质是在销售过程中的某一特定阶段，推 出的一个主题卖点。USP可以让消费者把龙头山庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这 种经过高度提练与选择的，独有的“差异性”广告诉求，能使目标消费群印象更深刻、持 久难忘。但同时也应注意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，无从选择 。所以，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，分...
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