深圳CBD的Shopping Mall运营管理思路与建议
深圳CBD的Shopping Mall运营管理思路与建议 --—华润万象城 杨宝民/文 2004-12-16 由于深圳CBD是整个城市的商务中心，在国内大城市CBD内 建设shopping mall历史不 长，发展商大都经过前期调研与分析，根据业态规划设计方案完成招商，开业后只是完 成了MALL开发任务。建成后shopping mall要经过运营实践检验，在实践中初步建立运营 管理体系框架，如何实现最佳经营业绩需要运营策划，只有广开言路，集思广益，才能 逐步建成最优运营管理体系。本文旨在抛砖引玉，愿意与管理购物中心的朋友深入研讨 ，如果对购物中心管理人员有所启发，也就达到本人写作目的。 一、 深圳CBD特征与消费者分析 二、 深圳特区消费文化与价值取向 三、 shopping mall经营理念与经营战略 １．理念设计 ２.人力资源战略 四、 shopping mall全年营销思路 五、 shopping mall的大型推广活动及执行 六、 shopping mall物业管理体系 七、 shopping mall业态调控 引言 如果说百货商店是羚羊，那么超过１２万平方米的shopping mall就是大象，根据作者为 MBA学员讲授购物中心管理要求，如果你是大型购物中心的总经理或运营总监，面对CBD 购物中心的复杂业态，如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行 ？ 图1 华润中心全景 一、 深圳CBD特征与消费者分析 ＣＢＤ，即中央商务区（Ｃｅｎｔｒａｌ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｄｉｓｔｒｉｃｔ）的 缩写，起源于上世纪20年代的美国。其最初被定义为“商业汇聚之处”，这些地方一般都 集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公楼和酒店、公寓等设施，是 现代城市中的重要地区。 深圳CBD的发展经历三个阶段，第一阶段以国贸大厦为标志的老罗湖是深圳八十年代的中 央商务区，当时国内刚刚开放，深圳商业发展处于起步阶段，大批国内游客前来深圳购 物。 图2 人民南-深圳八十年代CBD商务区 进入九十年代以后，以地王大厦建成为标志，深圳蔡屋围成为深圳核心商务区。从电视 媒介上了解深圳，外地人将邓小平画像以及地王大厦、发展银行大厦、农业银行等建筑 群体形象作为深圳的象征。 图3 深圳蔡屋围CBD 进入２１世纪之后，深圳CBD以市民中心为标志，莲花山南部成为深圳重点规划的CBD， 也是正在形成的CBD，蔡屋围依旧是深圳现实的CBD区域。 图4深圳中心区CBD 蔡屋围CBD特征 １． 深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD。 ２． 深圳书城是深圳图书消费中心。 ３． 深圳大剧院是深圳重要的文化设施。 ４． 以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心。 ５． 深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。 ６． 华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有成为商业 旗舰的潜力。 蔡屋围CBD缺陷 在北京与上海的CBD,你不会找到杂乱无章农民房。蔡屋围CBD建筑密集，特别是书城南面 和农业银行后面农民房过于密集和杂乱，城市绿地少，这些都是限制蔡屋围CBD发展提高 的重要缺陷。 面临的挑战 １． 中心区CBD规划起点高，拥有莲花山公园大片绿地。 ２． 市政府机构迁移到中心区，政务中心转移。 ３． 农民房改造任务艰巨，高素质白领从农民房中外迁到高尚住宅区。 ４． 以金光华购物广场开业为标志，人民南商业圈与华润万象城业态竞争将不可避免。 蔡屋围CBD人流特征 尽管大型购物中心以整个城市居民作为自己的调查对象，从理论上可以涵盖高收入人群 。但是，从经营实践来看，３公里内居民和其它人流是最应该重视的消费群体。 以华润万象城三公里半径分析，深南大道是主要车流，深圳书城是最主要人流聚集中心 ，书城前与地王大厦天桥公共汽车是最大人流。 图5深圳书城的旺盛人流 金领人群的工作场所主要分布在地王大厦、新闻大厦、发展银行大厦、深业中心。普通 白领培训中心设在深圳书城，缺乏适合金领的高级培训中心。 二、 深圳特区居民收入特点与消费文化价值取向 香港华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入 的市场调查，取样数据主要是２００２年数据，当时的调查主要是为了论证上马购物中 心。 2003年深圳完成社会消费品零售总额801.77亿元，比上年增长16.3％。其中，批发零售 贸易业零售额661.35亿元，增长20.5％，饮食业零售额133.91亿元，下降0.2％。批发零 售贸易和饮食业全年完成增加值224.54亿元，增长14.0％。消费品市场销售畅旺，其中 家电音像销售额增长48.7％，汽车销售额增长150.8％，文化办公用品销售额增长117.1 ％。 全年全市在岗职工工资总额325.99亿元，比上年增长15.1％。在岗职工年平均工资3061 1元，增长8.5％，扣除物价因素，实际增长7.7％。根据200户户籍城镇居民家庭抽样调 查资料显示，全年城镇居民人均可支配收入25935.84元，比上年增长4.0％，扣除物价因 素，实际增长3.3％。城镇居民人均消费性支出19960.32元，增长5.5％，扣除物价因素 ，实际增长4.8％。 深圳作为移民文化为主的特区城市，海洋文化与岭南文化对深圳影响较大。在外来文化 中，美国文化对深圳白领影响较大，特别是深圳高新技术企业众多，众多技术白领是深 圳消费的主力军。尽管深圳人均收入在全国居于前列，但是深圳市民并非像外地人设想 的那样以奢侈消费为主。 由于移民文化与海洋文化的影响，，加上深圳多年来坚持发展中小企业，高新技术产业 发展在全国具有重要地位，深圳人更多地是将赢利投入创业和企业发展，深圳创业文化 与深圳消费结构具备密切关系。 部分高消费人群主要是：1、深圳老板阶层的家人。２、部分经常出席商务活动的深 圳金领。3、外地高收入游客。4、灰色收入较多的官员及公务员与国有企业领导阶层。 5、游客中高消费人群是重点争取对象 深圳作为重点旅游城市，每年游客数量巨大。 市旅游局的统计数据显示，2004年前10月深圳接待游客总数达4264万人次，旅游总收入 达278.43亿元。外国游客来深人数较去年同期明显增多，到10月底已达80余万人次，同 比增长57%。统计数据表明，游客接待量和旅游总收入分别较去年同期增长二成多。海外 游客来深也带来了外汇收入。截至10月底深圳旅游外汇收入已达13.07亿美元，同比增长 近三成。 游客购买行为与本地居民区别较大，国外游客主要购买纪念性和有中国文化特色的商品 ；内地游客主要购买名牌商品和特色商品，同时在餐饮、休闲消费方面支出较大。 华润万象城设计规划独具特色，与地王大厦、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBD旅游景点 ，将极大提升华润万象城的人气。 三、 shopping mall经营理念与经营战略 １． 理念设计 理念设计是一个大型购物中心的灵魂问题，如何对待顾客？为顾客提供何种体验这是购 物中心定位必须要解决的问题。 华润集团认为“万象城”应该打造出深圳都市文化品位且富有个性的主题购物中心，“万象 城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合 ”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。 建筑理念：深圳精神被概括为它的超凡发展速度和年轻的文化。深圳人散发着无穷的活 力和精力。深圳的核心价值就是社区感、多元化、和谐和自由。华润中心成为体现深圳 精神、活力和潜力的“深圳窗口”，同时大胆地提出体现生活、工作及休闲价值的全新概 念——“有品位场所”。 建成后华润中心风格：写字楼庄重高贵典雅，万象城则是活泼欢快 友好。 在设计与商业业态理念上，万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的 经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人 流，业态组合以四大主力店嘉禾电影城、O’lé超级市场、“缤纷万象”滑冰场，“ R’EEL”百 货为主。华润万象城通过引进高级职业经理人，带来了更多的商业资源，充分利用了国 际化商业资源优势，在香港购物中心业态设计基础上有所创新，填补了深圳国际化商业 购物中心的空白。 消费环境： 万象城的高层主要由餐饮和娱乐元素构成，包括深圳规模最大、质素最高的多厅影城和 深圳独有的奥林匹克标准和高品质的真冰滑冰场。 位于—至四层的女性主题百货店是深圳百货真正市场细分的开始，开创了个性化女性消费 环境。 图6 R’EEL百货一景 “ R’EEL”是一家海外财团投资的百货公司，位于深圳最大的购物及娱乐中心“华润中心o万 象城”内，共四层，面积达2万平方米。以玻璃、石材、木材为主要装饰材料的店面设计 创造出清新、优雅、浪漫、自由的购物休闲空间。 华润万象城理念设计：深圳白领欢聚乐园 现代深圳商业缩影 ２． 人力资源战略 购物中心开发要重视团队组合，大型购物中心需要零售、地产和金融三个专业共同配合 。 购物中心开发与运营主要需要：商业地产开发与招商人才，购物中心运营与物业管理人 才，财务融资与行政管理人才，开发建设人才等。 以深圳华润万象城作为人才培养基地，连锁开发需要人才储备，实施人才本地化战略。 表1 MALL知识分类 知识节点 内容 管理方式 MALL业态设计与管理知识 如何根据消费群体特点，设计最佳业态，不同业态之间比例合 理，不同业态定位准确和谐发展，留住顾客时间较长。 由专业商业运营公司管理业态， 由商会协调业态调整。 MALL招商资源库与招商知识 根据商品种类，建立国际名店商家和知名品牌供应商数据库 运营服务知识库 培训师资，教材 MALL商业文化 地域文化与商业文化完美结合是MALL商业文化发展的重要内容 四、 shopping mall全年营销思路 １．五至十年长远规划—树立专业购物中心品牌，实施战略营销 开发运营大型购物中心的企业一般是大型企业集团，由于购物中心通过商业运营收回投 资时间较长，因此，开发商需要有中长期战略规划。 从2000年开始，华润集团提出“巩固香港、面向内地，力争5至8年再造一个新华润”的战 略目标。“再造一个新华润”意味着什么？就是在2006年前，在内地投资200亿元，再造一 个700亿元的华润。 　　深圳是华润集团实现新发展战略的首选城市。目前华润在深圳有两个重点项目：华 润万佳和华润中心。华润万佳和华润中心是两种不同的业态，分属于不同的公司，有自 己独立的战略。华润集团实行的是集团多元化、利润中心专业化的原则。华润中心是集 团26个利润中心之一。 投资40亿元建设的华润中心，是华润集团大局进军商业地产的开始，通过树立华润万象 城品牌，实现万象城连锁开发对于再造新华润意义重大。 成功进行商业地产连锁开发有两个关键点：成功解决商业地产所需要的大量资金， 成功树立华润万象城的品牌。 行业标杆的选取： 华润（深圳）有限公司明确了在国内推广万象城品牌，开发系列购物中心的战略。华润 公司能否实现战略目标，可以和美国同类公司进行对比研究，一旦成功实现商业物业连 锁开发，那么对于购物中心经营是非常有益的推动。 GGP案例： GGP是公开交易的房地产信托投资信托公司，在纽约证券交易所公开挂牌。GGP和他的前 任公司开发购物中心业务方面已经有５０年历史。作为第二大区域房地产开发信托（RE ITs）。GGP在４４个州自有、开发、运营购物中心。到２００４年１０月为止，GGP自身 拥有或管理２００个区域购物中心，零售面积达到２００亿平方公尺。作为最大的第三 方购物中心管理公司具有较高声望。 o GGP具有让您的购物中心收到零售商关注的经验。 o 在重新定位与开发方面GGP的经验是丰富的。 o GGP分布在不同地理位置的六个区域办公室给您个性化服务并且将注意力放在您的物业 上。 o GGP将内部与外部资源集中形成整体力量是您的物业价值最大化。 o 作为第三方购物中心管理者，GGP拥有广泛的商业资源。 o GGP的理念是客户化定制，这个理念意味我们能够满足物业拥有者和各个物业租用者的 独特需求。 华润集团实现万象城连锁商业地产开发战略，仅仅依靠银行贷款或上市筹集资金以及发 行可转换债券都不是最理想的融资方式，因此，以华润万象城项目为依托，参考美国房 地产信托投资方式，建立国内商业地产开发信托基金是一种较好的融资方式，让投资者 得到华润万象城的租金收益，华润收回４０亿元资金以后可以再投入其它项目的开发。 从华润集团新战略角度出发，华润万象城项目不是简单的购物中心营销推广问题，而是 具有战略营销的意义。 战略营销的好处： (1).通过多个连锁购物中心宣传可以有效降低单个购物中心宣传成本。 (2).增强自营零售商业企业的竞争实力。 (3).有利于建立商业地产信托投资基金或吸引该类基金投资。 ２．华润万象城第一年营销计划制定 图7 开业初期的万象城西侧 第一年的重点是完成预期营业目标，树立华润万象城品牌，同时锻炼和培养购物中心经 营人才，特别是培养一批优秀的商业营销人才，第...
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