润康市场推广策略
1. 公司目标 2. 市场战略 3. 产品推广策略 4. “润康”全国市场重点突破实施策略 5. 申报重点突破条件 6. 申报重点突破的程序 7. 润康广告策略 1. 广告主题 2. 广告实施要点 3. 各阶段广告策略 1. 公司目标 1. 两年内使“润康”和“世纪同康”成为具有全国较高知名度和较高美誉度的保健 食品，并将之树立成各自同类产品中的第一品牌。 2. 三年内成为中国保健食品前五强，与全国所有的特约经销商一起携手走向新 世纪。 3. 五年内完成品牌和销售的国际化。 2. 市场战略 润康2000年五月份在全国范围内上市，选择部分省市进行广告和市场推广的重点突 破。 3. 产品推广策略（润康） 、 四、“润康”全国市场重点突破实施策略 5. 申报重点突破条件 ◆ 5月25日前打款，6月5日到货，6月20日以前完成重点城市销售网络铺货（铺货率达8 0%以上） 1. 严格遵守市场保护条例； 2. 地区铺货和终端建设到位； 3. 组建专门的市场推广队伍； 4. 确保市场推广方案的实施； 5. 签定特约经销商合同，确保完成区域销售指标； 6. 当地配合发布一定量的平面科普文章。 6. 申报重点突破的程序 1. 2000年6月5日前向世纪康泰总部提交申报案和确保完成申报案的方案。 2. 世纪康泰大区经理进行铺货、终端建设的检查。 3. 世纪康泰总部与申报公司协商确定重点突破案。 4. 大区经理协助和监督突破案的实施。 7. 润康广告策略 1> 广告主题： 核心： 以润康系列广告为主角，通过不同阶段、不同媒介、不同层 次和不同对象，展示对产品的品牌、功能、机理、 服务的系列宣传，使目标消费人群充分了解产品， 最终产生购买行为。 七、润康广告策略 2> 广告实施要点 ← 立体化：为充分使广大消费者知晓、理解、进而购买产品，广告策略采 取立体化策略，即运用多种媒介和不同的宣传方式对产品进行宣传。 ← 阶段化：2000年5月至2001年1月广告宣传计划如下： |时 间 |销 售 期 |广 告 期 | |2000年5月~7月 |启动阶段 |铺垫期 | |2000年8月~9月 |发展阶段 |衔接期 | |2000年10月~2000年1月 |销售第一高潮期 |扩展期 | 七、润康广告策略 3> 各阶段广告策略 1. 第一阶段：铺 垫期（5月 ~7月） 1. 广告目标：迅速提升产品知名度，使受众明白产品功能及特性。 2. 诉求重点：品牌诉求，产品安全性、补充营养全面性、情感诉求。 3. 讨求对象：孕产妇及关心她们的家人。 4. 媒介组合：当地发行量大、影响面广的主要报媒，全国发行的名牌女性杂 志 如《知音》等。 5. 广告表现： 1. 报媒以硬性品牌广告结合理性诉求的软文章，进行高密 度轰炸。 ② 以DM广告补充宣传渠道，增进宣传。 ③ 杂志上以品牌广告及情感诉求的软文章作为高层支持。 6. 终 端：终端放置具有亲和力的配品，促销员接受咨询进行全面讲解。 七、润康广告策略 2. 第二阶段：衔 接期（8月 ~9月） 1. 广告目标：在当地具有较高知名度和一定的美誉度，产品在同类产品中具有明显 竞争优势。 2. 诉求重点：润康中主要成份α-亚麻酸的与众不同点，产品安全性。 3. 诉求对象：孕产妇人群，育龄期妇女 4. 媒介组合：地方报媒、地方电视台、全国性杂志、九月份进入央视或卫视台、D M广告。 5. 广告表现： 1. 报媒仍以软性文章为主。 2. 地方台以品牌形象和功能诉求为主，以非黄金时间专题为辅 。 3. 全国性杂志仍以品牌及情感诉求为主，满足消费者高品味可 信赖的心理需求。 4. 央视或卫视以企业形象进入消费者的心里。 5. 将含有丰富产品、企业信息的DM广告寄到消费者手中。 6） 销售促进：在九月初举办一次大型促销活动或公益活动，为进入销售旺季强化 消费者对润康的注意力。 七、润康广告策略 3. 第三阶段：扩展期（2000年10月~2001年1月） 1. 广告目标：产品知名度在同类产品中占绝对优势，并成为此类 产品中的首选品牌，产品享有较高的美誉度。 2. 诉求重点：产品的安全性、营养全面性、独特性（α-亚麻酸） 3. 诉求对象：孕产妇人群及其周围相关人群。 4. 媒介组合：全国性知名女性杂志、报刊、当地主要报媒、地方 电视台、广播电台、央视或卫视。 七、润康广告策略 5. 广告表现： 1. 加大对女性有号召力的全国性女性杂志、报刊上的投入。 2. 当地报媒以高档次的硬性广告和软性文章作直接诉求。 3. 增加央视或卫视广告的播放频次。 4. 增加地方电视专题片的播放频次。 5. 在当地收听率高的电台开设“润康营养师”专栏节目，为消费 者答疑、促销。 6. 销售促进：举办一次时间持续较长，可参与人数多的用户促销活动。 7. 终 端：加强各个终端配品的管理、产品的陈列、促销员的讲解， 及营造旺销氛围。 ----------------------- ——北京市世纪康泰健康食品有限公司 孕产妇市场 全国市场支持 二季度重点地区突破 地方媒体强势广告组合支持 卫视或央视 黄金时段 品牌广告 渠道建设和队伍建设 经销商奖励政策 卫视或央视 非黄金时段 专题广告 广告作品 媒介策略 润康重点突破实施策略 产品策略 市场促销策略 广告策略 渠道策略 润康，专为我国孕产妇量身定做的α-亚麻酸产品 电视品牌 电视专题片 平面软性（科普）文章 平面硬广告 终端POP 5”、15”、30”品牌功能广告 滚动2’专题 平面套餐广告 DM广告 卫视或央视黄金时段品牌、功能广告 卫视或央视非黄金时段专题片 地方电视黄金时段品牌、功能片 地方电视非黄金时段专题片 全国启动 重点突破 根据市场举行大型促销（公关）活动 终端建设 服务与培训 展示和布置、维护和推荐 专家队伍、推广队伍及服务队伍 [pic] [pic] [pic]
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