消费者行为学
消 费 者 行 为 学（目 录） 1. 消费者行为研究概述 ……………………………………………………… 1 1．消费者和消费者行为 ……………………………………………… 1 2．研究消费者行为的意义 …………………………………………… 1 2. 消费者决策过程 …………………………………………………………… 3 1. 购买决策的参与者 ………………………………………………… 3 2. 购买行为的类型 …………………………………………………… 3 3. 购买决策过程 ……………………………………………………… 4 3. 需要与动机 ………………………………………………………………… 7 1．消费者的需要 ……………………………………………………… 7 2．消费者的动机 ……………………………………………………… 9 3．早期动机理论 ……………………………………………………… 11 4．现代动机理论 ……………………………………………………… 13 4. 知觉 ………………………………………………………………………… 16 1．消费者的知觉过程 ………………………………………………… 16 2．知觉的信息加工理论 ……………………………………………… 23 3．消费者对产品质量的知觉 ………………………………………… 24 4．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 …………………… 26 5. 学习、记忆与购买行为 …………………………………………………… 28 1．学习概述 …………………………………………………………… 28 2．有关消费者学习的理论 …………………………………………… 29 3. 消费者的记忆与遗忘 ……………………………………………… 32 6. 消费者态度的形成与改变 ………………………………………………… 36 　 1．消费者态度概述 …………………………………………………… 36 2．消费者态度的改变 ………………………………………………… 38 7. 个性、自我概念与生活方式 ……………………………………………… 42 1．消费者的个性 ……………………………………………………… 43 2．消费者的自我概念 ………………………………………………… 46 3．消费者的生活方式 ………………………………………………… 48 8. 文化与消费者购买行为 …………………………………………………… 48 1. 文化概述 …………………………………………………………… 48 2. 消费者的文化价值观 ……………………………………………… 49 3. 影响非语言沟通的文化因素 ……………………………………… 52 9. 社会阶层与消费者行为 …………………………………………………… 55 　 1. 社会阶层概述 ……………………………………………………… 55 2．不同社会阶层消费者的行为差异 ………………………………… 58 3．社会阶层与市场营销战略 ………………………………………… 60 10. 社会群体与消费者购买行为 ……………………………………………… 61 1．社会群体概述 ……………………………………………………… 61 2．参照群体对购买行为的影响 ……………………………………… 63 3．角色与购买行为 …………………………………………………… 66 4．群体压力与从众 …………………………………………………… 68 （十一） 家庭与消费者行为 ……………………………………………………… 69 　 1．家庭与住户 ………………………………………………………… 69 2．家庭生命周期与家庭人员角色 …………………………………… 70 3．家庭购买决策 ……………………………………………………… 72 消 费 者 行 为 学 （一）消费者行为研究概述 　　 1．消费者和消费者行为 　　狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义 的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度 讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人， 也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的 ，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中 ，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用 视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 　　消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起 的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的 交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费 者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消 费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消 费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放 在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消 费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程 ，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消 费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、 处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性 、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而 且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。 　　2． 研究消费者行为的意义 　　1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 　　从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 　　市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费 者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如， 通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要 和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 　　市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者 在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目 标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者 的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以 按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可 以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平 时一般场合戴细分成不同的市场。 　　产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌 或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国 一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣 商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为 一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标， 科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费 者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特 性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被 顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市 场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有 同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针 对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。 　　市场营销组合：`I 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业 可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产 品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的 微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对 原有产品占有空间太多的抱怨。’I 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好 的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。 但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过 程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成 本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度 投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性 尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。^I 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以 通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜 欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪 些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十 分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什 么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。"I 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。 美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上 ，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对 食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣 传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息 的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协 会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。 　　2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 　　随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成 为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的 产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。 政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责 任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在 实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息 来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露 各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了 目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。 （二）消费者决策过程
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