洗发水企业的困惑与希望
他山 洗发水企业的困惑与希望 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 　　中国洗发水市场是竞争最火爆的日化市场之一，最近几期对话，我们将深入关注洗 发水产业的营销策略。本期邀请的两位喜宾一位是多年操盘市场的营销专家，一位是长 期从事日化行业市场研究的媒体记者，炎炎夏日，正是洗发水市场竞争的旺季。新品迭 出是今年洗发水竞争的新亮点，特别是一些在国内小有名气的二线品牌纷纷推出了新品 牌，中国洗发水市场的格局与进程正在悄然发生着变化。 　　我们和两位嘉宾探讨的话题是，品牌、广告、终端、渠道、产品、人才等哪些因素 是洗发水产业的成功法门？产品一定要根据自己的特性选择最合适的渠道。同时，渠道 资源又可以为产业的扩张提供支撑。洗发水企业未来之路如何选择？　 　　馨越：这几年洗发水企业层出不穷，大有一浪接一浪之势，但真正让人记得的品牌 却没有多少，为什么这么多企业对这个领域这么感兴趣呢？ 　　谷俊：这的确是一个特殊而又十分有趣的现象。对于日化领域的产品来说，无论是 牙膏、香皂、嗜喱、洗发水等都需要不同的设备。而沐浴露，洗手液相对洗发水来说， 在办理各项手续上比较简单，很多企业都看好洗发水这个领域。因为它的设备投资要小 得多，推广上似乎也容易些。 　　张晓冬：市场占有率、市场排名是各厂商激烈角逐竞争获得的，但整个市场的蛋糕 是大家合力做大的，今日中国洗发水市场的繁荣应归功于无数个曾经辉煌一时的“流星” 品牌与至今还在激烈拼杀的各路诸候，当然，宝洁公司应记头功，这个中国洗发水市场 最重要的市场培育者改变了中国消费者的洗发习惯，将中国洗发水的市场营销从“小儿科 ”的初级水平提升为营销案例最为丰富的营销圣典。 　　馨越：但这么多的企业纷争这个市场，竞争的激烈不可能使每个厂家获得期望的市 场份额，反而我们看到，这个市场现在变得很混乱！ 　　谷俊：是的。洗发水经历了几个阶段：首先是宝洁公司以广告宣传奠定了迄今为止 深入人心的几大品牌，随之洗发水成为一个发展强劲的行业，在广告无法对峙的情况下 ，奥妮等又以植物、天然为概念形成自己的特色，打开一片天地。但概念不可能每天都 有，也不可能每个概念都吸引消费者的注意力。因此丝宝集团的舒蕾洗发水就靠终端的 方法取得了又一次突破。严格说，这几个阶段的洗发水行业还是比较稳定的， 　　馨越：换个角度理解，是不是意味着这以后整个行业开始不怎么正常了？ 　　谷俊：可以这样理解。自从丝宝开辟了终端制胜的法宝，这使得一些无法做广告的 弱势企业看到了另一缕曙光，它们积极的进入卖场，试图从消费者手中抢得市场。这也 无可厚非，毕竟每个企业都可以找寻属于自己的方法。 　　馨越：但拉芳之后，似乎从流通这一块又来了个天翻地覆。 　　谷俊：对！拉芳是最典型的流通式销售，值得注意的是，拉芳是走中档价位路线， 目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。 　　馨越； 因为在此之前，无论是宝洁、联合利华、奥妮、丝宝都是高价位，所以拉芳也是属于方 法型胜利的吧。 　　张晓冬：洗发水行业发展到现在，的确是方法型胜利的居多，但方法型胜利的企业 往往都是最开始采用新方法的，跟进者效仿的就很少能取得较大成果。 　　馨越：这或许是因为外部宏观环境影响以及企业自身的原因所造成的。 　　谷俊：可以这么讲：自拉芳之后，好迪、亮庄、蒂花之秀等品牌都是走着这条路子 ，至少现在看，它们算是可以的，但也有像婉倩，好美时，巧巧等更多广告铺天盖地的 企业，目前市场表现似乎并不容乐观。 　　馨越：我们说盲目的跟从是错误的第一步。这些企业以前大都靠低价产品起家，每 个企业的实力都差不多，而其中一个先走了一步，结果瞬间脱颖而出，这就使其他的企 业很不服气。同样的规模与实力，差不多的资源，甚至有的钱更多，照葫芦画瓢，难道 会差到哪里去？　 　　谷俊：关键在于你的资源是否能够整合，看似差不多的东西经过排列组合，有的呈 现出景然有序的模样，有的却似一盘散沙。让人忽略的东西往往成了操纵市场的致命伤 。当你进入的环境并非新环境时，意味着你将付出更大的代价。想以同样的代价换取同 样的成果，显然并非一件容易的事。期望过高，失望越大。纷纷落马的现象正是这些洗 发水企业对形势估计不足，以致于面对不利于自己的状况无法应付所导致的。 　　张晓冬：是的，当中档洗发水每年以15%-- 20%的速度递增的时侯，几乎所有的厂家都把目光盯向了这一块肥肉。外资产品如飘柔、 夏士莲的纷纷降价，使中档洗发水竞争变得异常激烈，尤其是新进入厂家面临的压力更 大。 　　谷俊：这个时侯同样的方法显然不会是那么奏效了。而且批发渠道的萎缩，终端卖 场的崛起，也使得流通变得薄弱了。很显然，想要分一杯羹决非易事。 　　馨越：的确，这几年市场几乎瞬息万变，企业进入市场的时机稍有不对，方法反而 成了困扰。那么，在这样的情况下，企业该怎么做，或者说如何找准自己的位置： 　　谷俊：我们可以从几个现象中发现端倪：首先是很多日化线产品向专业线挺进。因 为专业线产品主要以美容院为载体，在宣传上可以节约一大笔钱，形成两条腿走路的互 补局面。再者，一些企业开始回避流通，而是选择目标终端，以终端推动销售，在没有 广告拉动的情况下，也取得了不俗业绩。再者就是继续寻找概念，从功能性入手，强化 产品的利益点，创新营销，吸引消费者眼球，抢占消费者的心智资源。 　　张晓冬：像索芙特的负离子直发概念就曾风靡一时，还有防脱生发、头发防晒、头 发补充能量等概念，而如今的去螨风也使一些企业开始注意这个概念。不过，这都是一 时的，功能性产品主要就是功效，一旦消费者对这个产品的功效产生怀疑，会连带企业 的所有产品遭到排斥，因此方法不是很重要的。 　　馨越：但似乎方法用尽了，你看，流通、终端、混合这些都尝试后，如今的企业并 没有出现一个十分强大的有代表意义的。 　　谷俊：这的确需要时日，而且方法正确并不意味着成功。洗发水行业这几年之所以 混乱，首先就是进入企业太多，造成价格梯度的极大反差。一瓶200ml洗发水，售价可以 从5元到25元，这显然存在着质量上的重大区别。 　　张晓冬：但消费者并不知道，因为每个洗发水的广告宣传及产品说明都极富诱惑力 。加之进入门槛低，一些投机型企业捞一笔就走，这就加剧了市场的不确定性。 　　馨越：是啊，目前这个行业从业者跳槽现象十分频繁，工资待遇也每况愈下。 　　张晓冬：今天我们只是对一些现象进行了剖析，其实这里面还有很多问题值得研究 。 　　谷俊：对，比如人员流动频繁是什么引起的，目前二线品牌新品叠出，未来行业的 发展，外资品牌的纷纷进入，其他行业的资本介入，这些都是值得探讨的。 　　馨越：我们先谈到这里，谢谢两位。咱们下回再聊。 本次投票活动已经结束 投票人数：截止到2003-08-09 00:00 ，共61706票 此排名先后根据票数自动排列 品牌 比例 得票 1 潘　　婷 10.05 % 6204 2 海 飞 丝 9.11 % 5627 3 飘　　柔 8.99 % 5553 4 沙　　宣 7.91 % 4886 5 百年润发 6.16 % 3807 6 雨　　洁 6.1 % 3765 7 拉　　芳 5.93 % 3661 8 清　　逸 5.92 % 3659 9 飘　　影 5.83 % 3602 10 好　　迪 5.8 % 3582 11 奥妮首乌 5.77 % 3566 12 柏 丽 丝 5.63 % 3479 13 伊 卡 璐 5.6 % 3460 14 雅　　倩 5.59 % 3450 15 帝花之秀 5.51 % 3405 “好迪”品牌核心价值与广东洗发水品牌困局 目　录 广东缺乏全国性洗发水品牌 好迪品牌核心价值的反思 好迪品牌突围与广东洗发水品牌自强 　　好迪是国内较早介入洗发水行业的广东省著名的日化企业，好迪也是最初广东板块 洗发水品牌学习的一块标版。诸如拉芳、蒂花之秀、亮庄、名人等洗发水企业在品牌建 设的最初都有借鉴好迪品牌的影子，因此一定意义上说，好迪品牌对广东板块的洗发水 企业具有共性的特点，研究好迪品牌战略上的问题对整个广东板块具有普遍的意义。但 是市场没有后来者，好迪在与这些后期之秀竞争的过程中疲态渐显，品牌地位与市场状 况也受到了空前的挑战。对好迪品牌的思考具有重要的意义。 广东缺乏全国性洗发水品牌 　　好迪品牌目前在全国处于什么样的地位？广东板块洗发水品牌面临的品牌困局是什 么？我们通过分析广东板块洗发水品牌发展报告与好迪品牌在全国的地位可以得出比较 客观准确的结论。 　　第一， 广东品牌洗发水品牌渗透率 　　品牌渗透率是指某城市居民总体中，洗发水各品牌使用者人数所占的百分比。根据 新生代市场调查数据显示广东板块洗发水品牌品牌排名不容乐观。相反，武汉板块、重 庆板块、上海板块均有洗发水品牌进入全国综合平均品牌排名前20名，反映出广东板块 洗发水品牌尽管很活跃，品牌传播效果并未取得突破性的进展，广东洗发水品牌缺少领 头羊。 　　1） 在全国三十个样本城市中，好迪品牌进入前20名的城市是：成都19位4.7%、海口19位2. 9%、郑州17位4.1%。 　　2） 同时期，广东其他洗发水品牌进入前20名的情况： 　　霸王　成都19位4.7%、海口16位2.9%、深圳10位13.8%、佛山8位8.1% 　　拉芳 太原20位2.7% 　　田七人参 佛山16位3.0% 　　采乐 重庆19位4.5% 　　品牌渗透率是一个衡量品牌实际占有市场份额的绝对量指标，从好迪来看，全国四 大直辖市与华南中心城市无一个城市的品牌渗透率指标进入前20名反映出好迪区域性品 牌的特征。广东的其他洗发水品牌与好迪处于伯仲之间，并没有绝对优势的洗发水品牌 产生，相对而言，好迪与霸王略微领先，以后的各项指标大致也反映了这种品牌格局。 　　第二， 洗发水企业品牌综合购买指数与品牌买方集中度 　　由于广东板块洗发水品牌无一进入品牌排名综合购买指数前5名，因此品牌买方集中 度对广东洗发水品牌并无实际意义，只有比照参考价值。 　　首先，我们看到在全国性品牌综合购买指数中，广东依然没有一个企业的洗发水品 牌进入品牌排名前20名，而全国其他板块的洗发水品牌都有进入前20名，如武汉的舒蕾 、风影，重庆的奥妮首乌、百年润发、奥妮皂角，上海的海鸥、蜂花等，广东缺乏强势 的全国性品牌的特征更加明显。 　　好迪洗发水品牌进入综合购买指数的城市主要有：成都18位1.1%、昆明19位1.6%、 深圳19位1.1%、郑州15位1.3%、佛山20位0.8%。就数量而言，综合购买指数的城市数量 发生了一些变化，好迪在华南地区的实际综合购买指数有所上升。 　　广东其他洗发水品牌综合购买指数进入前20名的品牌与城市分别是 　　霸王 成都19位1.0%、深圳11位3.3%、佛山8位2.7%、海口12位1.3%。 　　柏丽丝 海口19位0.7%。黑妹 太原19位0.9%。拉芳 太原20位0.8%。 　　品牌基本格局没有变化，品牌分布更加零散，反映出广东板块洗发水品牌实际竞争 力偏弱。 　　第三， 广东洗发水品牌最经常使用比例 　　就全国综合性平均指数而言，广东省最经常使用比例依然缺乏进入前20名的品牌。 其他板块均有数量不等的本土品牌进入前20名。 　　对于好迪来说，洗发水品牌进入最经常使用比例前20名的城市有：成都19位0.9%、 西安12位2.1%、昆明16位1.6%、郑州15位1.2%、宁波20位0.6%、佛山20位0.6%。 　　同时期其他广东洗发水品牌进入品牌最经常使用比例前20名的城市状况为 　　霸王 成都20位0.7%、深圳11位3.0%、海口13位1.1%。 　　拉芳 太原20位0.6%。柏丽丝 海口18位0.8%。 　　第四， 洗发水品牌各地区品牌渗透率排名前20名品牌忠诚度 　　由于广东洗发水品牌没有进入全国品牌渗透率综合排名前20名，因此，品牌忠诚度 全国排名前20名的指标中没有广东品牌对于局部市场，广东洗发水品牌的忠诚度尚可， 表明广东洗发水品牌局部市场的精耕细作效果明显。 　　好迪品牌的品牌忠诚度情况：成都 13位17.0%、西安 8位26.9%、郑州11位29.3%、海口14位20.7%。 　　同时期其他品牌的品牌忠诚度情况： 　　霸王 成都16位14.9%、海口11位23.4%、深圳13位21.7%、佛山9位29.6%。其他的不再例举。 　　从以上四组品牌指数上去看，我们不难看到好迪以及广东板块洗发水品牌在全国市 场的基本表现与品牌格局。 　　首先，整个广东板块缺乏处于绝对优势的洗发水品牌，缺乏具有全国影响力的强势 品牌，对洗发水市场的影响表现为局部、区域性特征。 　　其次，在局部市场上的良好品牌基础说明了广东洗发水企业具备逐鹿全国的基本平 台，特别是品牌忠诚度指数以及好迪、霸王品牌...
洗发水企业的困惑与希望