洋快餐：中式快餐的一面镜子
洋快餐：中式快餐的一面镜子 刀笔吏对你说：“中式为体，西式为用”中式快餐如何去多占一些份额？快餐业是一 块不断膨胀的大饼， [pic] 《销售与市场》1996年第九期， 2000-06-29， 作者: 傅强、郭海燕， 访问人数: 3482 　　快餐业在中国兴起已不是一天、两天了，以快餐业为内容的新闻报道也已经历了若 干轮次，如果还将快餐分成中洋两类，那么，显而易见的现象是：前者聚聚散散，起起 伏伏，难成气候；后者稳扎稳打，大步扩展，雪球越滚越大。客观地说，从文化与商业 等方面讲，中式快餐的确应该静下心来再好好端详一下自己了。 　　面对洋快餐的铺天盖地之势，人们不免要发出几多感慨：中国的快餐业又是谁人之 天下?我们自己的中式快餐又到底怎么啦?！…… 　　下面还是让我们一起分析一下“麦当劳”、“肯德基”们的经营管理特色，或许通过洋 快餐这面镜子，看到我们中式快餐的不足与希望。 　　 快餐：绝不是正餐的简单化 　　快餐、快餐，首先是要在“快”字上做文章，但这个“快”字，绝不是一般传统正餐的 简单化，而是要一切围绕一个“快”宇进行科学化的管理和机械化、标准化的生产。 　　前不久，记者曾到北京中关村附近的一家中式快餐厅就餐，餐厅的装修似乎借鉴了 隔壁的肯德基，显得简洁、明快。抬头看看售货台上方的菜谱：红烧鸡块、烟扁豆、烧 牛肉、溜肉片……几乎全部来自一般餐馆里的菜谱的缩写。再看看售货台里的菜，不禁让 人想起了单位里的食堂，再问问售货小姐，这些莱都是怎么做的。“还能怎么做?平时你 们家怎么做的，就怎么做的，快餐嘛！不就图个省事嘛！你还挑剔个啥！”小姐如是说。 　　然而在采访中，记者了解到洋快餐们对于这个“快”却另有理解。在肯德基公司仅标 准化手册就有上百套，从选店、原材料的选购，到产品加工、质量、商标、营运等等， 都有标准手册，白纸黑字，每个员工进行任何一项工作都有章可循。北京肯德基的总经 理崔先生说：“打个比方，我们公司规定薯条在炸出7分钟后未售出就废弃，也许6分半、 7分半与7分钟差不了多少，但标准只能有一个。所以，对肯德基而言，世界各地，各个 店堂只有一个企业的惟一标准。 　　同样，在麦当劳公司进行任何行动也都是遵循唯一的一个标准行事。从原料供应到 产品售出，统一的标准、规程、时间和方法，使顾客无论在今天，还是在明天，无论是 在美国还是在中国，都能品尝到品质相同、真正原味的美式汉堡。 　　中国有句俗话，叫“萝卜快了不洗泥”。正是由于许多人在“快”字上存在着理解上的 偏差，以至于不少中式快餐不仅在饭菜质量上难尽人意，在其经营管理上也是“多快好省 ”！ 　　记者曾有幸在晚上近10点的时候光顾过西单的一家中式快餐厅，当时的顾客已经很 少了，服务员们正忙碌着打扫卫生，准备关门。忽然，一位负责人模样的大姐喊道：“别 忘啦！把柜里的凉菜搁进冰箱，现在天儿热了，弄馊了浪费！” 　　记者很感谢这位大姐的责任心，然而明天，乃至今后，我恐怕不在万不得已的情况 下，不会光顾这个快餐店啦! 　　或许人们早就知道麦当劳里这么一条规定：汉堡包超过10分钟，薯条超过7分钟还未 售出就必须丢弃掉，不允许再出售给顾客。在肯德基，每块鸡在炸好后60至90分钟，薯 条在炸出7分钟，汉堡包在15分钟后未售出就必须丢掉。因为有科学化、标准化的管理， 每天的成本和产品废弃是被控制在一个合理正常的范围之内的。 　　在一家麦当劳餐厅参观时，记者还发现，顾客食用的饮料中的冰块均是经过一个净 水器过滤后的水冷冻而成，洗手间定期更换一个小笑话，在每天夜里11：00下班之后， 总有一个专门的夜班负责清洗、拆装设备，晾干后再消毒以备明天使用……这些并不因为 是快餐店而被忽视，由此所体现出他们对顾客的细心与周到不正是我们的中餐快餐应该 借鉴的吗? 快餐经营者不能仅仅盯在眼前 　　“现在的小孩，在他们长大后，也许会把麦当劳、肯德基食品当做馒头、面条、米饭 一样普通。” 　　这句出自北京肯德基有限公司崔焕铭总经理之口的誓言，也许是中式快餐经营者们 最不能接受的，但崔先生“经营中最怕短视，不能只考虑眼前利益”的忠告却值得中式快 餐的经营者们深思。 　　据记者了解，目前许多中式快餐的确有一哄而起、虎头蛇尾的现象。前两年火爆一 时的“加州牛肉面大王”，今年已有不少家“城头变换大王旗”了，据曾经营过“加州牛肉面 大王”馆的一位老板称：当时牛肉面生意的确很火，但由于没什么改进，店也是越开越多 ，越开越杂，以至于今年以来生意越来越差，只好关张，改卖别的啦2 　　现而今，北京城里又兴起了不少“饺子馆”，但人们很难预测，“饺子馆”又能维持多 久呢！ 　　就在中式的快餐们忙着在不断变化的市场中挖钱的时候，“麦当劳”、“肯德基”们却 已经把眼光移向了我们的下一代，在这里，一个又一个针对孩子的促销活动层出不穷， 正如北京肯德基的崔先生所言：“每一个人在成长的过程中，随着社会文化的发展，饮食 习惯也会有所改变，这种改变是挡不住的，尤其是儿童。” 　　前几天，单位里的一位同事告诉我：“这个星期天，他又得带孩子去肯德基，因为孩 子收到了“奇奇”(肯德基店中的一只玩具大公鸡)的一封慰问信。 　　而我们的中式快餐又有谁在我们的孩子身上下过功夫呢? 　　 品牌意识 快餐店成功的要素 　　记者曾在大街上见过一个两三岁的小女孩，当她突然看到远处麦当劳餐厅那黄色的 “m”标志时，竞欢呼雀跃：“奶奶！奶奶！快看麦当劳！”望着她兴奋喜说的表情，不禁让 人深深体会到树立品牌形象的重要。 　　麦当劳以红底黄色的“m”树立了四十多年，色彩艳丽的麦克唐纳小丑形象更是家喻户 晓。而“KFC’和肯德基家乡鸡快餐体系的创始人——和蔼可亲的老人山德士上校则成为每个 肯德基餐厅的显著标志。全球性的统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处，都会被一 眼认出。 　　麦当劳和肯德基均有一个中国广告基金，用于企业在全中国发展的宣传活动，而每 个地区也有自己的广告策略。同时，他们积极参与各种社会公益活动。肯德基出资以多 种形式支持教育事业和希望工程，麦当劳大到支持孤残、边远地区儿童，小到义务清洁 周围环境，一方面这是一项有益于社会的公益活动，另一方面也宣传了企业，扩大了企 业的知名度，为企业树立了一个良好的公众形象。 　　然而，回想起中式快餐，即便一些老字号，如天津狗不理包子铺，北京的烧麦馆， 人们除了那古老的金字招牌之外，恐伯在脑海中也难以留下什么明确的形象。新兴的荣 华鸡之类就更没有什么可值得夸耀的标志啦！ 　　当然，并不是所有的国内企业都忽视了品牌形象意识的建设，就在前一段，久负盛 名的全聚德便在其所有连锁店前，都放了一只可爱的小鸭子，只可惜全聚德并不算是传 统意义上的快餐。 　　 多品种、多样化：中式快餐的出路 　　需要声明的是，以上所言并不是在贬低我们的中式快餐业，而是从几个方面为中式 快餐立一面镜子，“以人为镜可以明得失”。中式快餐既然植根于自己民族的土壤，只要 经营管理得法，便大可不必妄自菲薄。 　　与洋快餐相比，中式快餐自有其优势所在：首先它的口味是最符合中国人的饮食习 惯的；其次是价格相对较低。正如“北京城乡快餐城”的相关负责人“北京城乡贸易中心” 业务科的石晓东先生所言：“中式快餐吃十回，麦当劳也许只吃一回，因为中式快餐便宜 ，麦当劳毕竟是尝尝鲜儿，而且，中国人搞快餐也不过是近两年的事儿，而麦当劳、肯 德基都有着很长的历史和经营传统。”同时他也承认，假如在“城乡”附近开一家麦当劳， 也许会对这里的生意有影响。所以，他认为，中式快餐在经营观念上要有所改变，不能 忽视吃饱之外的一些因素，“现在的人们吃口味是一方面，但享受也很重要”。因此，规 模化、机械化、标准化是中式快餐今后发展的必然趋势，同时要营造好的就餐环境和优 质服务，经营上要有特色。 　　从目前一些较成功的中式快餐来看，特色非常明显。城乡快餐城和首盛购物中心的 快餐厅位于大百货店的店堂之中，针对现代化大商场逛起来花费时间长的特色，定位于 解决购物者的吃饭问题，同时，经营品种也尽量丰富。石先生告诉记者：“我们目前有1 5家合作者，400多个品种，以前他们都是散兵游勇，没有优势；集中经营，适应面就很 宽，每个人在这儿都能找到自己爱吃的东西，面这种中式快餐的多品种、多样化是洋快 餐无法比拟的。 　　采访中，好几位中外快餐的老板皆交口称赞：“半亩园就是一家很成功的中式快餐。 ”从外面看，这家店颇具书香古味的风格与周围几家餐厅截然不同。进入店堂，里面已然 是宾客满座。古铜色镶边的墨绿色桌面，墙上挂着中国字画，一张“半亩园”的小传单， 中国蓝作底色，折叠起来竟似一册线装古书，翻着里面的“半亩园小记”和“半半歌”，更 是令人爱不释手：“半生戎马，半世悠闲。半百岁月若烟，半亩耕耘田园。半间小店路边 ，半面半饼俱鲜，浅斟正好半酣。半客半友谈笑竟忘年，半醉半饱离座展笑颜。”扑面而 来的中国古文化的风雅之气也许正是许多来此就餐食容的最佳佐餐之物。 　　从目前来看，快餐市场可以说仍是洋快餐的天下，但洋快餐的老板也不否认：“尽管 如此，这并不代表中式快餐没有前途，关键是经营管理。” 　　北京肯德基的崔先生对记者说：“你猜一猜，1995年，在台湾从南到北的快餐是什么 ?你可能想不到，竟是狗不理包子，有时甚至24小时营业。在中国，宏观上看，国民人均 收入、经济发展状况；从微观上分析，一些无形的变化，诸如生活习惯、社会节奏、消 费的心态和消费趋势等等，都预示着目前是快餐发展的好机会，假如一些中式快餐老板 把眼光盯在竞争上，甚至赌气你开到哪儿我就开到哪儿，反而会自乱阵角，不能好好把 握自己，失去自我发展的清醒意识。可以这样讲，快餐业是一块不断膨胀的大饼，无论 在中国、在世界都将有一个非常好的前景，中式也好，西式也好，大家都应好好经营， 使快餐饮食丰富起来，让消费者有更多的选择。” 　　附表1 最常去的快餐店排名 [pic] 　　注：回答该问的有效人数为485人。
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