沃尔玛零售攻略
前言 与零售巨头面对面 一个新兴行业开始时有数以百计的竞争者，然后经历激烈的市场竞争和多次重组，最终 只会有少数几个巨头公司主导整个行业。 如果一个行业全球化，或者当一个行业正进入全球化的时候，随之而来的就是动荡，全 球市场将势不可挡地最终形成巨无霸般的行业巨 头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳、全球零售业巨头沃尔玛、家乐福等等。 正如美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后所说，‘‘在绝大多 数行业，你就会发现三个最强大而且最有效率 的巨头公司，他们控制着70％～90％的市场份额”。 对这些可以称得上富可敌国的巨头公司进行长期观察和专门研究，并不仅仅是因为他们 作为单个企业在商业上取得的无比成功，而是要 立足一个行业，站在行业发展与企业成长的双重背景下，探讨他们在特定行业中如何一 步步从小到大，从国内领先走向国际扩张并最终 成长为行业巨头；探讨他们在特定行业或领域内的专业经验与创新之道等等。 沃尔玛被公认为全球零售巨头，是在2001年、2002年它连续两年排名《财富》杂志世界50 0强企业榜首之后的事情，而事实上，在过去 的20年中，沃尔玛以每年2 0 9／6的速度增长膨胀，业务迅速扩张；2003年，沃尔玛全球的销售额更是高达2563亿美 兀。 沃尔玛从一个卖廉价衬衫和鱼杆的摊贩登上令人瞩目的美国最有实力的公司的过程，其 实是一个坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润， 铁棒成针，集腋成裘，由量化到质变的过程。这种缔造神话的方式，揭示了一个永恒的 真理：真正的成功来源于几十年如一日地坚守 自己的经营法则。 沃尔玛成功的原因可以概括为这几点： 薄利多销。这是沃尔玛创立第一家连锁店时就坚持的法则，是以它的“天天低价”为基础 的。在沃尔玛有这样一句名言： “一件商 品，成本8毛，如果标价1元，其销售数量却是1．2元时的3倍，在一件商品上虽所赚不多 ，但卖多了，就有利可图”。 服务至上。除了低价，沃尔玛另一个引入注目的特点就是良好的服务，“服务至上”的经 营理念在沃尔玛得到了生动的诠释，它为顾 客提供的服务深入到了每一个销售的细节。这也是沃尔玛十大成功经营原则之一。 团队精神。沃尔玛的企业文化的三个基本原则的第一条是：“尊重个人”。沃尔玛不只强 调尊重顾客，为顾客提供一流的服务，而且 还强调尊重公司的每一个人。沃尔玛拥有一支世界上独一无二的团队，也正是在这样的 团队精神的凝聚下，沃尔玛才有其他的零售商 店无法比拟的人力资源。 力求完美。在沃尔玛这个具有超强凝聚力的集体的奋斗下，其超低售价、为顾客提供超 值服务的理念都得到了很好的实现，并且依靠 这样的凝聚力沃尔玛不断地创新，不断地追求卓越、力争完美。 超前的战略规划。除了以上几点，沃尔玛的成功还依靠它有永远领先一步的战略规划。 它总是力求做出最新的本地战略，在业态、产 品和价格决策、物流管理、地点选择、数量以及跨国业务各方面，沃尔玛都相当有节制 ，使得其海外投资得到相当稳健的发展。 本书以简洁、生动的文字，描述了沃尔玛近半个世纪来的发展历程以及它一步一步登上 了零售业巨头宝座经过，介绍了沃尔玛不断发 展阶段的历史沿革、领袖风采和独具特色的企业文化，重点展示和分析了该公司在营销 策略、人事制度、竞争手段、技术创新及危机 化解等方面独具特色的成功经营方法，并使用了大量培训专用的幻灯片、图表给读者以 更清楚贴切的借鉴。 写作过程中，作者查询、参考了许多国内外零售专家的相关图书、文章资料。由于资料 来源广泛、繁多，有些由于时间关系没有来得 及标明出处或是无法及时与作者取得联系，在此表示衷心的感谢。 同时需要感谢的有：沃尔玛公司的有关人士，他们接受了我们的 访谈并友情提供了相关资料或图片；参与本书资料收集和担任企业 采访工作的人员有王东阳、郭海岩、张容益、符熠、任建生、王凌霄、陈传武、陈明华 、许教芬、倪德君、翟静一、王辑林、耿冬艳、 王宗晖、梁海珍、张想引、许凌云、裴云峰、倪德云、刘方远、黄莉、黄丹、华广兰、 查华良、梁瑞华等。本书最终能顺利成书，离 不开他们的辛勤付出。 最后，需要感谢的是南方日报出版社的编辑周山丹，感谢她的敬业和专业精神，才使得 这套“点击行业巨头”丛书得以成功出版! 第一章 缔造商业神话 在1955年《财富》开始推出“世界500强”排名时，没有人会预料到，一家零售企业会在200 1年和200 2年连续两年排名《财富》杂志 世界500强企业榜首，这就是全球零售巨头沃尔玛。 全球权威财经媒体《财富》杂志记者不无惊叹地写道：“一个卖廉价衬衫和鱼竿的摊贩怎么 会成为美国最有实力的公司呢”。 从乡村小镇起家的沃尔玛坐上全球头把交椅之后，它的一切就成为了零售业界乃至全球 商业界的研究对象。在过去的20年中，沃尔玛 以每年20％的增长速度膨胀，业务迅速扩张，一跃坐上了世界排行榜的头把交椅。200 3年，沃尔玛全球的销售额更是高达2563亿美元。 从小镇起家到令世人瞩目的零售帝国，这不能不说是一个神话。这个神话是如何缔造的 呢? 1．1 没有玄机的商业神话 纵观沃尔玛40余年的历史，不难发现缔造全球零售奇迹的沃尔玛的成功并没有玄机奥秘 ，只不过是它几十年如一日地坚守自己的经营 法则，说到做到，坚韧不拔，孜孜以求，一步一点利润，铁棒成针，集腋成裘。 1．1．1 薄利多销 早在l 9 62年沃尔玛在阿肯色州乡村创立第一家连锁店时靠的就是薄利多销这一条法则。当时， 沃尔玛的顾客定位是中下阶层，经营 服装、饮食以及各种日常杂用，最关键的是以低于周围其他商店的价格出售，因而吸引 了众多顾客。后来沃尔玛连锁店越开越多，但 “天天低价”的法则始终没有变。 沃尔玛的薄利多销正是以它的“天天低价”为基础的。所以，沃尔玛提出了一个响亮的口 号：“销售的商品总是最低的价格”。在销 售同类商品时，沃尔玛的价格要比最大的竞争对手之一凯玛特的价格低5％。然而，维持 长期低价并不是一件轻而易举的事，沃尔玛之 所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。它的成本控制包括多方面内容。 首先，争取最低的进货价格，沃尔玛尽量避开 了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。其次， 依靠完善的物流配送系统，沃尔玛的物流系统 在世界上是堪称一流的，被称为零售配送革命的领袖。其独特的物流配送体系，大大降 低了成本，加速了存货周转，成为“薄利多销， 天天平价”的最有力支持。沃尔玛补充存货的方法被称为“交叉装卸法”，这种存货方法被 许多零售企业效仿。还有就是营销成本的 有效控制，沃尔玛对营销成本的控制在业内是出了名的，它的广告开支降到了最低程度 ，仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的l／3。 沃尔玛的营销成本仅占销售额的1．5％，商品损耗率仅为1．1％，而一般美国零售商店 这两项指标的平均值分别高达5％和2％。这些 都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。 在这样完善的组织机构的控制下，沃尔玛的薄利多销法则真正发挥了效用。 1．1．2 服务至上 除了低价，沃尔玛又一个引人注目的特点就是良好的服务，它为顾客提供的服务都深入 到了每一个销售的细节。山姆·沃尔顿在其 自传中写到：“我们要为所有的顾客提供超值服务，要做得比顾客所期望的更好”，这也 是沃尔玛十大成功经营原则之一。 沃尔玛坚信，“服务第一”是其成功的精髓。l 98 5年被美国《福布斯》杂志列为首富，1 992年美总统自由勋章获得者、沃尔玛庞 大事业的缔造者山姆·沃尔顿这样说过：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是 他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上 至董事长的每一个人。做法很简单，只要他改变一下购物习惯，换到别家商店买东西就 是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其 经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” “服务至上”的经营理念在沃尔玛得到了生动的诠释。从1962年到1992年退休，山姆在引 领公司飞速发展的30年中，格外强调要提供 “可能的最佳服务”。为了实现这一点，山姆编写了沃尔玛所有员工共同遵守的“三米微笑 原则”——当顾客走到距离工作人员3米的 范围内时，工作人员要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。对于 员工的微笑，沃尔玛还有个量化的标准：“请 对顾客露出你的八颗牙”。正是这种服务使得全世界的消费者都知道了沃尔玛。此外，“ 太阳下山”原则、“超越顾客的期望”等都 是沃尔玛吸引顾客的制胜法宝。 沃尔玛这些服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而是深入到具体经营服务行动 中。沃尔玛商店内的通道、灯光都是本着令顾 客更加舒适的原则而设计的；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立 工作以示对顾客的尊敬；等等。沃尔玛力图让 顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不 打折扣地满足顾客需要”。正是这些事 事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 1．1．3 团队精神 沃尔玛能为顾客提供如此服务的真正源泉是其“以人为本”管理理念下的团队精神。在沃 尔玛的企业文化中祟尚的三个基本原则的 第一条是：“尊重个人”。沃尔玛不只强调尊重顾客，提供一流的服务，而且还强调尊重 公司的每一个人。在沃尔玛内部，虽然各级 员工分工明确，但少有歧视现象。该公司一位前副董事长曾经说，“我们是由具有奉献精 神、辛勤工作的普通人组成的群体，来到一 起，为的是实现杰出的目标。我们虽然有不同的背景、肤色、信仰，但坚信每一个人都 应受到尊重”。 在沃尔玛，员工不是被称为“雇员(EMPLOYER)”，而是被称为“合伙人(PARTNER)”或“同仁 (ASSOLIATE)”。从总裁到营业员的每个 人左胸前都佩戴着工作牌，除姓名外更醒目地印着“我们的员工与众不同”。为了提高员 工士气，沃尔玛还设有一连串奖励办法，如 地区明星奖，特殊区域明星荣誉榜、销售竞赛奖、百货销售荣誉、控制损失奖等。得奖 人的姓名和照片都刊登在公司刊物《Wal—Mart 世界》上。 沃尔玛坚信员工利益与公司的命运是紧紧相联的。沃尔玛除了让工资奖金与员工的工作 业绩挂钩外，还实行员工人股、利润分享等制 度。沃尔玛坚持让员工从公司的成长中获得好处。事实上，沃尔玛的最大股东是员工分 红信托基金组织。1977年，该基金只有440万美 元，到1983年已达9850万美元，随着沃尔玛的成长，该基金也不断增加。1982年，沃尔 玛发给每一名员工的红利，相当于其年薪的5.6％。 此外，沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购买公司股票，同时公司补助1 5％的价款。沃尔玛股票从逐渐开始成为纽约证券交易所的明 星，从l977年到l987年，股票价格上涨了20倍。1992年，沃尔玛公司董事会宣布自1971 年以来的第10次一分为二的股票拆细，20年的 股票回报高达近4000倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛 与员工利益紧密相联，沃尔玛的每个基层店， 都挂有这样的标记牌：“今天我们公司的股票价格，就靠我们的工作。” 沃尔玛还为员工提供了适合他们的培训，让每一个员工都有发展的空间，只要努力工作 发挥出自己的优势，都有得到晋升的机会。 利用这些方法，沃尔玛建立了世界上独一无二的团队，也正是在这样的团队精神的凝聚 下，沃尔玛才有其他的零售商店不能相比的 人力资源，其员工可以使他们所制定的各项政策都能够有效的实施。也正是这样一个团 队使沃尔玛从最初的折扣店，到山姆会员店， 再到后来的超级市场，还有邻家铺子式的便利店，每一种业态都取得巨大的成功。 在这期间沃尔玛还在不断地创新发展，建立了自己的世界一流的物流系统，其高效的运 营体制成就了一个全新的沃尔玛。 1.1．4 力争完美 沃尔玛在这样一个具有超强凝聚力的集体的奋斗下，其超低售价、为顾客提供超值服务 的理念都得到了很好的实现，并且靠这样的 凝聚力不断地创新，不断地追求卓越而力争完美。 沃尔玛在发展过程中不断地吸纳新的经营理念，迅速跟上时代步伐，利用新技术为自身 发展服务。它曾投入4亿美元巨资，委托休斯公 司发射商用卫星，实现了全球联网，为其高效的配送系统提供保证。通过这样一个全球 网络，沃尔玛总部可在l小时内对全球4000多家 分店每种商品的库存量、上架量和销售量全部盘点一遍。并且在最近两年内，沃尔玛正 在加大自己的网络建设，它也将在网络销售方 面大显身手。 沃尔玛积极采用高科技和电子技术为其高效的管理提供保障。在阿肯色州本特维拉市的 沃尔玛总部有高速电脑与配送中心及商店相 连。通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都会自动记...
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