有效地管理区域市场（二）
有效地管理区域市场（二） |内容结构： | |关于区域主管 | |销售队伍建设 | |渠道管理 | |客户管理 | |销售过程管理 | |销售结果管理 | |渠道管理案例：佳都国际集团（PCI）渠道定义 | | | |学习要点： | |区域主管的职责 | |销售队伍建设的内容 | |渠道的设计和管理 | |开发新客户的方法 | |管理客户的方法 | |以“销售日报表”为核心的销售管理工具 | |专业检讨体系的建立 | | | |学习目的： | |1、让区域主管进行自我定位 | |2、学习如何建立一支过硬的团队 | |3、掌握渠道设计的方法 | |4、掌握管理渠道冲突和窜货的方法 | |5、学习渠道激励的方法和技巧 | |掌握销售过程管理的内容和方法 | |学习如何建立专业的检讨体系 | 第四部分 客户管理 产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户 管理”。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并 保持客户资源的重要方法。 本章将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如 何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务的意义和技 巧。 开发新客户 1）开发经销商（店） 在某种程度上，销售业绩与经销商的数量成正比关系： 销售业绩=经销商数量 × 经销商平均销量 = （现有经销商 ＋ 新开发的经销商）×经销商平均销量 从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的 销量（如扩大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理）；增 加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商）。关于 开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2 -1： 表2-1：新客户开发报告表 | |拜访客户对象|拜访次 |面谈时间 |面谈对象 |结 果 | | | |数 | | | | |1 | | | | | | |2 | | | | | | |3 | | | | | | |4 | | | | | | |5 | | | | | | |6 | | | | | | |7 | | | | | | |实 |拜访目标数量| | | | |绩 | | |今后对策 | | | |实际拜访数量| | | | | |实际面谈数量| | | | |主 | | |管 | | |建 | | |议 | | 开发新经销商要注意以下6个方面的管理要点： 1. ● 确定专人来开发新的经销商。 通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款 条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责 部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。 2. ● 潜在客户进行市场调查 为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查 ，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况 、负责人的经营及敬业情况等内容。 3. ● 设定“新客户开发日” 因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命 ，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星 期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五 ”则全力投入开发新客户的工作。 4. ● 设定开发新经销商的条件 业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。 区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于 六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50%补助”等；此外，区 域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展 标准），以便于业务人员开展工作。 5. ● 主管的鼎力协助 主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上 行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很 多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销 店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等 。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要， 但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利 用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于 与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检 讨、修正。 6. ● 相关部门的配合 主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配 合，保证开发新客户的工作顺利推进。 1. 开发新顾客 开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重 要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾 客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则： M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力 。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。 新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行 具体分析： 表2-2：潜在客户分析表 |购买能力 |购买决定权 |需 求 | |M（有） |A（有） |N（大） | |m (无) |a (无) |n (无) | 1. M+A+N： 有效顾客，是理想的推销对象。 2. M+A+n： 可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。 3. M+a+N： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)。 4. m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 5. m+a+N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 6. m+A+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 7. M+a+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 8. m+a+n： 非顾客，应停止接触。 由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况 下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。 2. 寻找潜在客户的方法 发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。 ● 资料分析法 是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户 的方法。 ① 统计资料： 国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查 资料、行业团体公布的调查统计资料等； ② 名录类资料： 客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员 名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等； ③ 报章类资料： 报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或 委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、 犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行 活动情形等）。 ● 一般性方法 一般性方法主要包括以下几种： ① 主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社 交团体、俱乐部等）。 ② 其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱 乐场所等人口密集的地方走动。 3. 潜在客户的资料登录 搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料 卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资 料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客 户资料卡的内容，详见表2-3。 表2-3：潜在客户资料卡的内容 | |企 业 客 户 | |个 人 客 户 | |1 |公司名称 |1 |姓名 | |2 |公司地址 |2 |年龄 | |3 |电话号码 |3 |住址 | |4 |经营范围 |4 |联系电话 | |5 |年营业额 |5 |职业 | |6 |从业人数 |6 |工作单位 | |7 |主要产品名称 |7 |出生地 | |8 |资本额 |8 |配偶姓名 | |9 |负责人 |9 |家庭成员 | |10 |主要客户 |10 |兴趣爱好 | |11 |业界地位 |11 |个人性格 | |12 |市场占有率 |12 |政治面貌 | |13 |工厂所在地 |13 |购买决策人 | |14 |承办部门 |14 |所喜爱的运动 | |15 |承办人 |15 |第一次购买本厂家产品的日期 | |16 |承办人性格 |16 |付款情形 | |17 |承办人兴趣 |17 |信用状况 | |18 |采购决定人 |18 |购买周期 | |19 |与本厂家的交易起始 |19 |本厂家过去的业务惩办人 | | |日 | | | |20 |信用状况 |20 |业务介绍人 | |21 |购买本厂家产品的周 |21 | | | |期 | | | |22 |本厂家过去的业务承 |22 | | | |办人 | | | |23 |业务介绍人 |23 | | 4. 潜在客户的数量 优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自 信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果 要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客 户。 此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成 三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成 交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用 A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡 ）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。 这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。 5. 潜在客户的拜访推销 开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有 多种，如： ● 邮寄广告资料； ● 登门拜访； ● 邮寄新产品说明书； ● 邮寄私人性质的信函； ● 邀请其参观展览会； ● 客户生日时送上（或邮寄）小礼物； ● 在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。 在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在 “拜访计划”中列入针对潜在客...
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