招商会的组织与实施
招商会的组织与实施 如果前面工作策划周密、组织细致，那么招商签约会议则成为关系到招商工作成败的点 睛之笔。这里是这样一个关系，招商会能否获得丰收来源于整个工作，包括前期工作的 周密细致，而同时招商会又是整个招商工作的组织策划的集中展示。即没有画龙何需点 睛，画龙不点睛则是画了一条死龙。 功败垂成源于会议组织不专业 　　不成功的企业招商会常会出现如下几个问题。 　　1、所邀参会的经销商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来经销商的人数 、质量、类别、分布、心态及所关心的的问题和疑虑心中无数。 　　2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、 营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发经销商浓烈的兴趣 。会议开完，经销商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加。 　　3、对经销商的顾虑、疑问准备不足，常被经销商问的卡壳，或不能自圆其说。 　　4、 缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会经销商有意识的管理引导，致使个别心态 偏激的经销商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。 　　如果出现了以上几种情况，签约效果就可想而知了，那样即使前面工作组织得再细 致，招商工作结果都是很难乐观了。笔者曾有意识地参加过几个企业的招商会，发现所 参会经销商数量到质量还可以，但只因会议组织太过粗糙，不专业，结果均不理想。 针对经销商的利益点是关键 　　那么怎么组织呢？笔者认为关键是要深刻理解经销商的心理状态和利益点。从而使 会议的内容、程序及组织有针对性。一般的经销商只要来参会，会抱着想抓住机会赚钱 发展的心理。而能够激发经销商兴趣的则是（1）产品是否有前景，是否有产品力。（2 ）利润空间是否够，是否有钱可赚。（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能 否到位。（4）企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及经销商风 险控制承诺等），同时，这些问题又成为经销商的疑虑。因此，经销商的签约与否实际 就是厂方能否最终利用招商工作及招商会议最终使经销商的理性天平更多的偏向信任一 面。 　　因此招商会议的直接目的则应使所来经销商达到五个信任，即（1）信企业：使经销 商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。（2）信产品：产 品的功效确实、卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品。（3）信模式： 企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。（4）信利润：有钱可赚、利润 空间大，（5）信合同：合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无 效。“五信”是厂方的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信”，那么招商工作的总目标 即签约合作就进入坦途了。 准备工作要细致周密 　　要做到五信，两方面工作都不能放松：（1）招商会议的内容、流程、设计准备要专 业，要有针对性。（2）招商工作全部流程都要严密，不可轻视，比如，接电话是否专业 ，是否体现了与公司要展示的形象相区配、相应和；企业的一些小物品的设计是否统一 ，如给经销商的寄的信封、信笺是否VI统一等等。 笔者曾看到某个企业宣称要斥资巨资投入广告、并有完善的营销策划及执行管理体系支 持，但经销商所收到招商手册、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难 让人相信其策划和推广实力了。类似的细节均属招商流程管理中应注意的。困何慕先生 已有文章对其作过交流介绍，我这里就不一一赘述了。 　　招商会议的内容流程不能简单的按经销商所关心的问题为顺序。因为按照一般的沟 通规律来说：首先，经销商最关心的问题也是最难以做完美回答，最易产生洽谈矛盾的 地方，因此应放在后面谈。其次，经销商所关心的只是几个“点”，但其实理解“点”的问 题需要“面”的内容来支持。如果撇开公司的全面描述这个“面”的背景，孤立的就问题谈 问题的话，双方很难达到共识。再者，如果首先做好洽谈的内容背景的铺垫工作，则后 面的问题解决就是一种自然的结果了。由此，招商会的内容流程布局应为这样： |顺|进行内容（演讲） |演讲人 |时间 | |序| | |安排 | |1 |致欢迎辞，介绍参会人员 |主持人 |5分钟| |2 |公司介绍（配合文字及VCD资|公司负责人 |10-15| | |料投影展示） | |分钟 | |3 |产品介绍（配文字、图片投 |公司技术负责人 |20-30| | |影展示） | |分钟 | |4 |营销模式、产品推广方案介 |公司营销负责人或或所合|30分 | | |绍（文字、VCD及图片投影展|作的著名营销策划公司负|钟 | | |示） |责人 | | |5 |合作方式及合同讲解（配文 |公司销售管理负责人 |15分 | | |字投影展示） | |钟 | |6 |经销商及广告商代表发言 |10分 | | | |钟 | |7 |产品展示及广告宣传、促销 |主持人 |20分 | | |活动资料图像、VCD展示 | |钟 | |8 |签约方式公布、问题答疑 |公司几位主要负责人 |2个小| | | | |时 | |9 |签约 |商务代表、营销负责人 |1天 | 　　因此，会议的流程也就是进一步强化经销商达到“五信”的流程。整个会议过程要注 意三个关键个方面： 　　1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行 专业而系统的训练。因为招商会议本身就是利用综合展示企业的方式来吸引经销商合作 的活动，因此公司的经理人员一定要努力具备可展示的素质。 　　2、问题答疑。因为会议局面的控制能力最集中地体现在这里。在这里要注意任何问 题都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制好会场局面，要 做好如下几个工作：（1）“排雷”。参加招商会的经销商虽总体目标趋向一致，但就单独 个体来说心态较为复杂，目的、性格各不相同。对个别态度较为偏激的经销商要在事先 判断出，并安排沟通能力强的商务代表进行专门有效的沟通、引导；对竞争厂家来人及 恶意刁难者要进行有效疏导。（2）选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，主动 就经销商常规关心的问题进行提问。避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪 所控制。（3）作为答疑人的公司主要负责人应具有较强的亲和力、人格魅力及较好的应 变能力，对经销商可能提出的问题要准备充分。 　　3．签约：尽管经销商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现 的仍很明显。为了使会场的签约洽谈朝积极的方向走，要做好以下两方面的工作：（1） 进行有效，有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事 前确定，同时也听一下他们的建议和意见。（2）在招商会上，由事先沟通确定的几家态 度积极的经销商首先带头签约。 　　总之，招商会议是一种特别意义的营销公关工作，也是展示公司组织、控制管理、 公司基本素质的活动，关系着公司整体招商活动的成败及下步营销运做的顺利展开。因 此组织要专业、细致、而周密。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京天泰源医药技术有限责任公司营销总 监，联系电话：010-62948389、013311015593，电子邮件：jingcai19@163.com
招商会的组织与实施