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手持式设备消费热潮下的投资策略 ◇组装委外台商，相关零组件承接订单机会大增 一、MP3、游戏机、GPS、Smart phone 等可携式产品消费性电子热潮正在蔓烧 综研处从今年研调机构预估、消费性电子展销售趋势、美国电子产品销售排行榜上， 选出厂商积极度与消费者接受度最高之四项可携式消费性电子产品MP3、GPS、游戏机、 Smart phone 作为本文探讨重点，并深入探讨这些热门消费性电子产品的产业现况、主要竞争厂商、 未來的发展趋势、相关受惠的零组件及台湾厂商的供应?位置。 1. 技术进步带來产品成本下降、与内容的丰富，驱动消费性电子快速成长 人性对行动娱~贰⑼ㄑ丁⒂氡憷缘囊螅拱氲继逡嫡卟欢辖饩鯥C 电源管理问题，电池业者研发更轻巧但容量更大的电池，而在储存媒体每单位储存成本 大幅下滑，消费性电子业者得以用较大的储存空间下设计更丰富的内容，零组件成本反 应至售价上，驱动近年消费性产品快速成长。以IDC 预估05 年相关电子产品成长情况來看，PC、"滴幌嗷?DSC)、手机成长均在10％以下，另一方面 ，其预估MP3 Player、Portable GameConsole、Smart Handheld 则为40％以上的高度成长。 | | 图一：IDC对主要电子产品05年成长预估 单位：百万台 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 2. 05 年消费性电子展上，以TV、MP3 Player 及GPS 销售成绩最为亮麗 观察05 年1／9~1／12 年度消费性电子展，05 年展示规模、.⒄钩碳叭?稻猻v史新高记?，显示生产厂商积极之程度；而展场销 售上又以TV相关、MP3 Player 及消费性应用的GPS 成绩最为亮麗，相较过去f赡闠V 、MP3 Player 展示尺寸、容量更大，尽管平均售价提高至799、164 美元，不过单位尺寸、储存容量售价已大为降低；另一方面，由?用市场逐渐转为手机 加消费性应用的GPS (Global Positioning System，全球定位系统)亦在售价降低后，大展销售魅力。 | | 图二：CES 展最发烧商品单位：千台 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 3. 美国消费性网站排行榜上，MP3 Player、Portable Game、GPS 为最佳主角 | | 图三：美国消费性网站排行榜 资料來源；Shopping.com；建华综研处整理，May 2005 不只展场上的销售热度，观察美国购物网站热门排行，发现这f赡?滴幌嗷砂裆锨癨nf擅鸾ネ酥亮酝猓?1 年至今则由iPod 持续蝉?宝座，尽管04 年底Sony PSP 推出一度跃居第一，以本月排行來看，仍由iPod 抢回宝座；整体來說，排行榜上热门消费产品且排名趋势向前者当推MP3 Player、Portable Game、GPS 为最佳主角。 二、各项热门产业趋势分析：MP3、游戏机、GPS、Smart phone 1. MP3 Player 1979 年七月Sony 发表第一款Walkman 为可携式類比音~凡シ呕破鸱绯保孀派笛顾醺袷降慕接肫占埃?滴灰魚分鸾コ蒤n为储存方式之一，加上Nand Flash、HDD 微型硬盘等储存媒体价格下降，相关MP3 "滴灰魚凡シ呕杓朴味嘣谙呱?滴灰魚废略胤竦纳桃的Ｊ角饔诔墒旌螅琝n目前"滴灰魚凡シ呕破鹨徽笕瘸薄?(1)关键零组件成本大幅下降，厂商多样化设计与高价格效能比产品推出 MP3 Player 按储存媒体不同可区分为CD-Player、HDD MP3Player 与Flash MP3 Player，其中后f烧叽淼氖莍pod、ipod shuffle；另外以MP3 Player 为架构，厂商加入浏览照片、"滴挥捌δ苷咴虺谱鯬MP。就MP3 Player 來說，Flash 市场主要以Samsung、iRiver 等为主要供货商，但制造门槛较低、供应者众多，个别厂商市占率普遍在10％以下；HD D 则以Apple 为主要供货商，占有市场约计75％。 成本结构有70~80％來自储存媒体，随Flash 价格大幅下滑、微型硬盘容量更多选择，MP3 Player 价格、设计亦随之反应，厂商在规划上将Flash MP3 Player 主流规格由03 年的128Mb 提升至现在的512Mb~1Gb，而平均售价则由03 年117 美元下滑至110 美元，消费者在较低的成本享有更大的储存空间，产品的单位价格效用比显著提升；另 一方面，以Apple 为例，HDD MP3 Player 推出的容量逐渐多样化，从原先推的40Gb、20Gb，04 年开始推出4Gb mini ipod 的容量空间，给消费者多样化选择空间，整体平均售价亦随之下滑。 | | 图四：关键零组件大幅下降，反映在MP3 Player 售价格下滑单位：美元 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 (2)价格的下跌与"滴灰魚菲占埃狹P3 Player 市场亮麗成长主因 MP3 Player 售价下跌，与近年"滴灰魚废略睾戏ɑ⒊墒欤诩鄹裣陆滴郝颍乙魚纺谌萏峁‐n更便利下，IDC 调查资料显示04年Flash、HDD base MP3 Player 出货量分为90％、274％YoY 高度成长；展望05 年，预期Flash 供货商包括三星、Toshiba、Hynix 供应量与更高容量增加，均有利价格下滑，此外HDD 脱離去年缺货压力，价格可望逐渐下跌，为MP3 Player 制造商持续提供更优惠吸引消费者的关键因素，IDC 预估05 年Flash、HDD base MP3 Player 仍将为52％、66％YoY 高度成长，而03~08 年Flash、HDD base MP3 Player 复合成长率分35％、61％。 | | 图五：近五年Flash、HDD base MP3 Player 复合成长率分35％、61％ 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 (3)硬件符合人性的简单设计结合方便取得"滴灰魚返娜砑Tune，Apple 的ipod 旋风持续蔓烧 1998 年韩国业者推出第一台MP3 player，而实际上領导此一风潮者可谓是Apple，没有其它业者花俏的内容，真正成功关 键因素在于a.音~废略厝砑Tune：让消费者透过PC 传输线可以将想听的音~房焖俅偷絠pod 裡；b.人性化操作接口：起初Apple 只推出以HDD 为base 40Gb、20Gb 白色ipod，承袭其在PC 独特设计风格，ipod 外型俐落简单而又精致，操作设计摆脱一般业者按键式而采转盘式之设计，而高容量的 储存空间可存取6,000~11,000 引起风靡，ipod 销售量自4Q02 的14 万台，到今年其第二季财报宣告销售已达531 万台，不但成为Apple 主要获利來源，期间该公司股价不畏指"当硐植患眩笳?~3 倍。 | | 图六：Apple ipod 销售狂潮 资料來源；Apple 网站；建华综研处整理，May 2005 (4)ipod 销售热潮造福相关零组件，周边商机因应而起 Apple 在原先HDD base 逐渐推广不同容量的储存空间与外型设计，1Q05 更进一步推出Flash base MP3 Player shuffle，产品线更加丰富，其销售热潮让相关零组件受益，随之而來许多外围产品因应 推出，除迷你音响外，連国际知名品牌LV 也推出ipod 专用皮套，BMW亦将其整合进?内音响；此一惊人产业的蝴蝶效应引起相关厂商重视，包 括思索如何将MP3 Player 整合在其它电子产品上、在现有MP3Player 架构上增加新的功能以期复制「苹果经验」再创营运高峰。 | | 图七：ipod 造福零组件，相关周边商机因应而起 资料來源；建华综研处整理，May 2005 類似的商机亦可能复制在其它的产品，业者也开始思索在MP3 架构上加入影音、照片功能，亦即所谓的PMP，IDC 预估08 年可望成长至600多万台，各家PMP 推出格式不尽相同，目前影音Content 仍少，价格较高，未來是否可以如MP3 Player 快速大众化尚待观察。 不过综研处观察到另外一种小朋友用PMP 是目前研调机构没有计算进去的。由美国第二大玩具厂Hasbro 03 年所推出的PMP 当年销售即达120万台，后续Hasbro 更推出彩色版本，其它相关业者亦开始投入。分析其销售佳绩主因包含a.价格低廉；b. 业者提供丰富的影音与短片；c.功能性诉求：忙碌的父母亲以此为电子保姆协助小孩学 习。 | | 图八：研调机构忽略小孩用PMP 市场正在崛起 资料來源；建华综研处整理，May 2005 2. 可携式／掌上型游戏机(Portable Game Console) 一般來說游戏机市场可分为家庭式与可携式游戏机，前者供货商主要有任天堂、Son y、微软，其中又以任天堂、Sony 市占率分别趋近50％为最大；而在可携式游戏机(Portable Game Console)中则以任天堂推出的GameBoy 为长期寡占者，观察近期可携式游戏机，随无线传输技术进步，厂商开始将WiFi 功能加入主机中，让玩家可以f商尚街骰源颍鸭彝ナ接蜗坊畲笥攀啤?| | 表一：目前可携式游戏机主要供货商 (1)Sony 04 年底正式推出PSP，为可携式游戏机新秀 Sony 夹着在原家庭式游戏机之优势去年底推出PSP，同期间任天堂亦推出DS 游戏机，为目前f煽钚率来尚接蜗坊１冉蟜烧卟町悾琣.客户群不同：任天堂以青 少年为主，Sony 则延续其PS 的客户群；b.内容提供：PSP 除游戏内容外，更有MP3、影音播放等功能，但耗电量大、使用时间相对较短；c.售价上 ：PSP 以软件补贴硬件方式，售价仅较DS 高100 美金。 观察f烧呦郏珼S 04 年十一月开始销售北美区域，04 年十二月与PSP 同时在日本区域销售，05 年三月销售西欧地区，目前铺货区域较广，04 年底推出至今，DS 销售量达600 万台；而单价较高的PSP尽管铺货时间、地区不似DS 广，销售就达300 万台，未來即将于欧洲等区域铺货，Sony 后续成绩表现令人期待。 | | 表二：目前可携式游戏机主要供货商 资料來源；建华综研处整理，May 2005 (2)市场对Sony 在可携式游戏机市场表现期待高 一般來說，游戏机推出后初期销售成绩最为亮麗，后续出货则视厂商在硬件、软件经 营概况，以IDC 预估，未來三年PSP 均将维持高度的销售成绩，其预估05 年销售量可达1000 万台，且超越NS 的925 万台销售量，其预估Sony 在可携式游戏机将由新秀到06 年占有市场36％，而任天堂仍维持霸主，不过市占率由95％降至55％。以IDC 预估05 年的PSP 销售量1000 万台來看，也许可以期待相关零组件供货商商机。 | | 图九：IDC 预估Sony 06 年市占率可达36.3％ 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 | | 图十：IDC 对PSP 销售量之预估(未含后续改款机种) 单位：千台 资料來源；IDC；建华综研处整理，May 2005 注：一般來說，上述估计未考虑后续改款机种；任天堂的销售包括N-GBA、N-DS 3. GPS(Global Positioning System，全球定位系统) (1)运作原理： GPS 为1970 年代美国国防部所开发的卫星导航系统，其运作原理主要以地球为质量中心的原理，利 用人造卫星所发射的卫星讯号，藉由三角测量定出收讯者的位置。 原应用在军事用途的GPS，自1999 年美国政府开始将其释放应用在民生用途，初期定位误差仍大；千禧年美国政府进一步 将其中保障军事安全所设的干扰码去除，定位精度亦由误差50~100 公尺降低至10~20 公尺，开始增加实用性，初期仍以航空、航海定位需求为主要应用范围。 | | 图十一：GPS 运作概念 资料來源；建华综研处整理，May 2005 (2)?用市场需求与消费性应用市场崛起，未來几年GPS 市场持续成长 由于芯片、接收器价格的下降，GPS 售价开始具有吸引力，?商开始将GPS 搭...
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