我是维珍，我怕谁
我是维珍，我怕谁？！ 维珍，还可以再延伸吗？ [pic] 中国营销传播网， 2002-05-27， 作者: 李海龙 　　维珍，叛逆、不羁、充满争议的品牌，在众多全球著名商业评论家的讥笑和指责中 ，我行我素，毫不理会的做着它的扩张。从1971年维珍创立到现在，维珍的名字已经出 现在金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域。通过和消费者因 此而建立起的千丝万缕的关系，维珍品牌成功的融入了生态圈，成为了人们生活的一部 分。根据最近在英国进行的一项民意调查显示：96%的英国人熟悉维珍品牌，非但如此， 而且他们可以正确的说出理查德o布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人。 　　从维珍涉足地产业开始，特别是维珍大西洋航空公司建立的时候，许多世界知名的 商业评论家、商学院教授、品牌专家便对他大加指责，认为维珍必将自尝苦果，破产于 他的过度延伸上面。一些商学院的教授甚至提早将维珍作为一个失败的案例搬上了讲台 ，向学生们灌输他们的品牌延伸的理论。 　　但是，理查德o布兰森依旧故我，他照样驾着热气球飞越大西洋；驾着坦克在广场上 游行；肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们；赤裸着全身在海滩上奔跑；穿着脏兮兮、邋 遢的不得了的毛衣；笑得十分开心得出现在《泰晤士》报的头版头条上。 人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森； 爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。维珍品牌依旧在 延伸。 　　对于批判，布兰森一般是不理会的，布兰森只是对其一笑而过。反而，布兰森却不 止一次的批判西方理论界和一些企业的限度延伸和相关延伸的做法，他认为他的品牌延 伸的构想可以从日本企业的品牌家族结构中找到佐证。他说：“没有人会在意在同一天内 既弹雅马哈钢琴又骑雅马哈摩托车；或者在同一天里既在一辆三菱汽车里听着音响，又 开车路过一家三菱银。”他说：“只要我们所做的一切使得顾客信任我们，喜欢我们，那 么我们就毫不犹豫的去做。如果你有一个好品牌，而且又发现了一个市场机会的话，你 就不应该让那些自诩为具有丰富市场操作经验的家伙破坏了你的好事。” 　　尽管理查德.布兰森肆无忌惮得批判着传统的品牌管理观点，尽管他对理论家们的指 责嗤之以鼻。但一旦谈到维珍品牌的声誉时，布兰森总是异常的严肃。他说，我们的“维 珍”不是一个标语，它是一种终生的关系。我们延伸到那里，只要维珍品牌加在某个事物 上，我们就是在做出一种承诺。 维珍成功无秘密可言，维珍坚持他的原则，并且信守他的承诺。 [pic] 　　维珍的管理人员们听的最多的话就是每次维珍准备向新的行业延伸的时候，布兰森 说的话：“我们正不断扩张，我们的品牌的运用越来越广。不过我们随时都得小心翼翼， 因为我们知道只有符合我们所订的非常严格的介入标准的产品和服务，我们才能运用我 们的品牌。”布兰森的五条标准是： 　　1、 它必须有最佳的品质 　　2、 它必须有创意 　　3、 它必须有较高的金钱价值 　　4、 它必须对其他选择具有挑战性 　　5、 它必须能增添一种趣味或顽皮感 　　只要能够至少满足这五项标准中得四项，维珍就会认真考虑如何介入这个行业。而 不论他是否与我们现在所经营的产业有无相关之处。布兰森说：只要你有一个好品牌， 无论面对什么行业你都可以运用同样的规则。 　　其实，布兰森对一个行业的介入的动机远非这么简单，布兰森自己也非常清楚，维 珍品牌并非万灵丹，不管进入那个行业都畅通无阻。因为，他明白，在每个行业里都有 行业的巨头在垄断经营，他们对任何一个贸然入侵的对手都虎视眈眈，随时会挥戈一击 。维珍虽然素有挑战比你大的公司的胆气，但是更加注重策略的应用。否则，如果只凭 匹夫之勇的话，早在维珍对垒英航这个庞然大物的时候，就已经被踩成齑粉了。在这一 点上，布兰森保持着自己的那份睿智。他说：“你绝不要仅仅为了赚钱而进入一种行业。 你当然应当感谢那些衷心相信你的顾客，但是你既然选择进入这种行业，你就不能墨守 成规，你就必须有可能改变这个行业，扭转这个行业，使他呈现出新面貌。只要抱定这 种信念并且再拥有适当的工作人选，你就可以办到任何事，然后你就可以不再去理会那 些大谈品牌延伸会如何如何的人。” 　　值得注意的是，在每一次维珍品牌即将延伸到其他行业的时候，都会有一次精彩的 预演，那就是其创始人理查德o布兰森的做秀。每当到了这个时候，他总是要别出心裁的 给维珍的行销伎俩里加点儿调味品，弄出些幽默和恶作剧来。使得人们总是对维珍保持 着兴趣，而不管他又进入了那个行业。 　　商业评论家们还在指责着维珍的所谓谬误，商学院教授们依旧在重申着维珍必将失 败的论点；一些行业的巨孽们依然对理查德o布兰森恨之入骨。这个没能读到六年级的家 伙开着“海盗船”升起海盗旗，率领着他的维珍团队乘风破浪，一往无前。 　　如果还有人问：维珍还可以在延伸吗？我想理查德o布兰森一定会摆摆头晃动着一头 乱发，眉眼乱动的露出狡诘的笑容，然后做出一个怪异的手势对那个人说：“我是维珍我 怕谁！” 　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为广州智信达咨询服务有限公司培训总监 ；联系电话：020-87377176 13044271167；电子邮件：lihailong43@sohu.com
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