思科系统公司和GUESS公司
思科系统公司和GUESS公司 "向基于互联网的业务模式转型已经成为不可阻挡、不可逆转的必然趋势，因此我们别无 选择。在今天的世界中，如果企业没有充分地集成一个互联网解决方案，就不可能实现 发展，尤其是我们所希望获得的巨幅增长。没有互联网的支持，你迟早都会遭遇失败。 " Paul Marciano，GUESS公司联合主席和联合CEO 概述 背景 GUESS 是全球最知名的品牌之一，一直致力于销售各种面向男士、女士、儿童和家庭的服装和 饰品。GUESS 在国内设立了130多家专卖店，并在其他零售商的商店中开设了1000多家店内零售点，产 品行销全球70多个国家。 挑战 在20世纪90年代中期，GUESS 的发展遇到了很大的阻力。为了寻求能够在不牺牲那些已经成为其标志的个性化服务的 情况下拓展公司规模的创新方法，该公司制定了一项大规模的计划，以求精简整个公司 的业务，让它重现生机。 解决方案 思科帮助GUESS 设计了一个冗余的思科网络，以支持三个门户网站，它们最终将取代大多数基于电话和 传真的通信，转换内部和外部业务，同时通过将大部分供应商业务转移到网上进行，可 以降低交易成本和更快地获得回报。 成效 思科让GUESS这家非技术公司轻松地了解、学习并制定了一项有效的互联网战略，进而改 进了该公司与供应商、员工和客户之间的交流方式。 背景 1982年，GUESS 公司以一个牛仔服制造商的身份跃入时装市场，当时它的目标非常单纯：将过时的、以 牛仔布制作的牛仔服塑造成为富有魅力、性感的"时尚宣言"。它的三拉链式"Marilyn"牛 仔服推出之后立刻引起了轰动，并树立了该公司的流行理念-- 美感、强壮和别致。现在，作为一个营业额高达六亿美元的跨国零售商，GUESS 致力于销售各种款式的牛仔服、服装、手表和眼镜，并以其出色的个性化服务能力，提 升人们休闲生活的品质。 将GUESS带上成功之路的主要功臣是Marciano兄弟-- Maurice、Paul和Armand，他们成功地率领该公司在各个方面不断地发展壮大。三兄弟在 法国南部长大，在那里他们对法国的服装设计和风格产生了浓厚的兴趣，并进行了深入 的了解。出于对美国西部的喜爱之情，三兄弟将他们的欧洲式审美观和对美国经典传统 的热爱融合在一起，创办了GUESS公司。 联合主席和联合首席执行官Maurice Marciano负责制定该公司的设计方向和其雄心勃勃的大幅度扩张计划。联合主席和联合 首席执行官Paul Marciano创建了GUESS品牌的核心理念-- 该理念创造出了广告史上很多最具创新性和突破性的形象。高级执行副总裁Armand Marciano负责管理在全球各地拥有产品许可证的GUESS 的零售、加工、运输和客户关系业务。 挑战 20世纪90年代中期，GUESS经历了创建之后第一个极为成功的十年，这时牛仔服市场几乎 在一夜之间涌现出了大量的品牌，例如Polo Jeans、Tommy Jeans和DKNY Jeans，而GUESS仍然没有任何变化。该公司的市场份额逐渐流失到了新兴的竞争对手手 中，它的时装和广告似乎也失去了风采。一度非常有效的注重实际的管理方式逐渐成为 了GUESS的营业额跃上亿元台阶的一大瓶颈。 Marcianno三兄弟原先的目标是在2003年以前将公司的营业额扩大到20亿美元，但是这时 他们感到公司的发展遇到了很大的阻力。他们意识到，他们需要用新的方法来在不牺牲 对于其成功至关重要的个性化服务的情况下，拓展公司的规模。他们还决定，必须深入 地开展一场长期的改革，而不是仅仅做做表面文章。由于他们确信，他们的业务挑战与 强力复苏所需要的时尚转型一样重要，所以他们制定了一项大规模的计划，以求精简整 个公司的业务，让GUESS重焕生机。 解决方案 1997年10月，GUESS解雇了6%的员工-- 大约170人，以控制成本和改组它的设计、销售和制造部门。接下来，该公司全面地调整 了它的采购业务，将75%的制造业务都转移到海外（过去90%都位于洛杉矶），并启动了 一项店面更新计划。一年之后，GUESS开始开展一项互联网转型计划，这项计划后来成为 了服装行业最大胆的互联网业务计划之一。 互联网一直都对富有创新精神的GUESS 非常具有吸引力，该公司在1995年就建立了一个网站，并采用了基于互联网的内部应用 ，例如电子邮件。但是负责管理该公司技术基础设施的Paul Marciano承认，尽管很早就建立了网站，但是他并没有充分地意识到互联网在帮助GUES S进行转型方面所具有的潜力。但是他指出，所有这一切都在他和他的兄弟们，以及他的 员工在1999年会见思科之后发生了变化。 合作管理变革：正确的选择 "在首次拜访思科之后，我意识到，客户满意度是一切的关键"，Paul Marciano指出，"这包括一切。一旦你注意到这一点，其他就都显得微不足道。即使我们 的竞争对手采用与我们非常接近的制作方法和设计风格，我们仍然可以在一个方面-- 最关键的方面击败他们：客户满意度。客户会回到我们身边，因为他们知道他们可以信 赖我们，以及我们销售的产品。" GUESS与思科的讨论让他们在制定投资计划时产生了一种紧迫感。"我们非常希望了解我 们在网上开展业务的可能性"，Marciano解释说，"与很多中型企业一样，我们所面临的 挑战是保持对这些新创意的关注，并迅速地付诸实施，否则它们就不会成为现实。" 在最初的简报之后，思科召开了多次后续的会议，迅速实现互联网集成已经成为GUESS的 一项首要目标。"在我们拜访思科的过程中，思科向我们证明，电子商务适用于所有企业 ，而不仅仅是技术公司"，Paul Marciano表示，"而且，我们意识到向基于互联网的业务模式转型已经成为不可阻挡、不 可逆转的必然趋势，因此我们别无选择。在今天的世界中，如果企业没有充分地集成一 个互联网解决方案，就不可能实现发展，尤其是我们所希望获得的巨幅增长。没有互联 网的支持，你迟早都会遭遇失败。" 互联网战略及其优势 回到洛杉矶之后，Paul Marciano就开始让他的团队行动起来。"如果我们没有与思科会面，我想我们现在所开展 的项目中的70%可能都会被我们丢在一边。那次会面改变了我对所有事情的看法。" Marciano深知，当他们转向一种以互联网为中心的业务方式时，他们需要一定的时间来 赢得客户的信任和信心。"我们计划改变GUESS在21世纪开展业务的整个核心"，他表示， "我们深知，对于这种变革的承诺和领导必须来自于公司上层。我们希望每个人都更加积 极地通过互联网进行交流，并在我们所要开展的计划中发挥作用。我们将会遇到一些困 难，但是总体而言，我们的业务将在一年以后变得更加繁荣。" "我们相信，我们拥有开展和采取必要的改革的决心和心态"，他补充指出，"如果没有这 些改革，人们会习惯于因循守旧。但是问题在于，不管您是否勇于面对，未来终将到来 。" Marciano的GUESS互联网项目的主要负责人是首席信息官Bryan Timm和首席技术官Graig DeMerit。在思科的帮助下，Timm和DeMerit设计了一个完全冗余的思科网络，来支持三 个Web门户：一个用于供应商，一个用于GUESS员工和零售商，另外一个用于客户。新的 门户补充并将最终取代大多数现有的基于电话和传真的通信，同时有助于降低交易成本 ，加快回报速度。 Apperelbuy.com GUESS 目前正在开展的一个最具革命性的项目是Apperelbuy.com。该网站是一个供应端业务门 户，面向时装行业的所有人开放--包括GUESS的竞争对手。CTO DeMerit表示，它主要服务于两个目的。首先，它可以提供一个场所，帮助GUESS直接为 全球900个零售商提供统一、最新的信息，例如新的产品线、可用性和订单状态。其次， 作为供应商和销售商的合同竞标场所，它有助于缩短制造周期和降低成本。 例如，GUESS会在该网站上发布一个报价申请通知（RFQ），以支持某个即将推出的产品 线。经过审核的纺织品和装饰品制造商将提交他们的产品报价和可用性。该系统的独特 功能让GUESS可以接受供应商的订单，跟踪订单状态，检测错误，以及进行改动。事实证 明，它还为新供应商与GUESS建立合作关系提供了一种方便的途径。GUESS还欢迎其他的 服装设计人员使用该网站，而GUESS控制着核心的技术。 该网站在很多方面都具有革命性的意义。"服务行业的技术水平并不高"，DeMerit表示， "借助于基于书面文件的人工处理流程，通常需要大约一到两周的时间才能提交和接受订 单。现在我们将这个时间缩短到了一到两天。"这个网站还具有自动审核功能，它们有助 于缩短周转时间，进一步提高效率，从而降低成本。"我们与思科和NEC的合作让我们可 以更快地向前迈进。" Apparelbuy.com还体现了一直以严守秘密而著称的服装行业的一种根本性转变。Paul Marciano解释说："与我的想象相反，思科告诉我，当他们开发出任何一种新技术时，他 们的战略是与所有人共享这项技术。我刚开始时根本无法理解这一点。与外部的合作伙 伴协作？简直不可思议！我认为时装行业将很难接受这种观念。但是如果您仔细想想， 您可以明白它的真正含义。一项技术如果没有人愿意使用，它还有什么价值可言？" 企业间业务 GUESS现在可以通过一个企业间业务站点，联系它的零售商们，完成订购和通信任务。D emerit和Timm计划在2000年底之前，将它推广到所有160个GUESS零售店和专卖店。Timm 表示，他们的目标是，将目前使用的五个采购系统合并成一个。所有订单都需要经由一 个位于肯塔基、先进的新型配送中心进行处理。Marciano表示："突然之间，我们的配送 中心挪到了三千英里以外。但是在互联网的帮助下，这不会带来任何问题。"新的系统最 终将把人员需求从350人减少到110人，配送能力仍将持平，甚至会有所增强。 GUESS还通过添加PeopleSoft和其他基于Web的自服务应用，改进了它为员工提供的内联 网服务。需要出差的客户代表和管理人员可以在线处理他们自己的差旅安排，并且公司 计划逐步取消内部的差旅部门，从而进一步节省开支和减少错误。 企业－消费者 GUESS还改进了它的企业－消费者网站-- www.GUESS.com。它是一种强大的工具，可以帮助该公司迅速、方便地为这个热切需要最 新趋势和款式的市场提供新的产品。Marciano原先很担心在线销售服装可能会产生比店 内销售高的退货率，但是最终他惊喜地发现这两种情况下的退货率几乎一样。 成效 "总体而言，思科在帮助我们设计和部署我们的业务技术目标及方向方面扮演了非常重要 的角色"，Marciano表示，"思科让GUESS这家非技术公司可以轻松地了解、学习并制定一 项有效的互联网战略。当我们结束与思科的会面时，我们相信我们可以实现这个目标。 我们原先认为它高不可及，事实上并非如此。" "通常，人们都害怕采用新技术"，他补充说，"可以说，尤其是在时装行业，人们并没有 将互联网视为自身发展的一种必备条件、一种需要，一个必不可少的要素。我们现在意 识到，互联网正在迅速地走入我们的世界。毋庸置疑，谁取得先机，谁就能获得优势。 而我们希望获得这种优势。"
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