市场部功能浅析
?市场部功能浅析 企业的销售部门与市场部门是企业营销的两大基本职能部门。市场部门的任务是解决 市场对企业产品的需求问题，销售部门的任务是解决市场能不能买到产品的问题，这两 个问题同时作用于市场，就是我们今天所做的市场营销工作。市场是企业的龙头，是企 业实现产品变成资金、变成利润的主要职能部门；企业生产产品数量、生产产品品种、 生产产品规格、产品包装、产品外观等等必须以市场为导向。这些观念已被我们的国内 企业接受。有的国内企业已将这些观念在市场实战运用自如，倍尝甜头。 　　但是，到了20世纪末，一切都在快速发展，于是股东、企业、企业家、职业经理人 又觉得这样销售太慢，在寻找诸如“肥猪粉”、“丰乳剂”之类的快速成长添加剂加速销售 额、销售量的增长，实现利润的最大化。企业纷纷设立市场部或企划部，进行了第二次 营销行动。将广告、策划、宣传、创意、品牌、形象、市场定位等视为神明，认为“广告 一响，黄金万两”。有的企业运用市场及广告到了惊天动地的地步，一年之内投入广告一 个亿、五个亿已经司空见惯。 　　纵观百年国际著名消费品公司，都是一步一个台阶、一步一个脚印地发展市场，稳 步地增长销售。这些公司有一个共同的营销特征，就是销售与市场二者之间协调的很好 ，既重视销售，又重视市场，将“拉”与“推”二种力量有机地结合了起来。 　　下面，本人就根据自己多年市场实战经验，针对市场或企划的基本功能和职责问题 加以阐述，并就几个市场部的日常策略设计思路拿出来，供读者参考，也便于心急的企 业、心急的人们能清醒地认识市场或企划的真正含义和作用，以免将市场或企划导入歧 途，招人谩骂。 ?第一部分　 市场部及各岗位职责 　　一、市场部的职责 　　市场部的主要职责有十五大方面。 　　01、制定年度营销目标计划。 　　02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 　　03、对消费者购买心理和行为的调查。 　　04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析。 　　05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 　　06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 　　07、制定产品企划策略。 　　08、制定产品价格。 　　09、新产品上市规划。 　　10、制定通路计划及个阶段实施目标。 　　11、促销活动的策划及组织。 　　12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 　　13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。 　　14、实施品牌规划和品牌的形象建设。 　　15、负责产销的协调工作。 　　市场部在产品不同阶段侧重点各有不同。 　　1．在产品导入期，市场部的职责重点有：对消费者购买心理行为的调查；制定产品 上市规划；制定通路计划及个阶段实施目标；制定产品价格；制定产品企划策略。 　　2．在产品成长期，市场部的职责重点有：建立和完善营销信息收集、处理、交流及 保密系统；制定年度营销目标计划；负责产销的协调工作。 　　3．在产品成熟期，市场部的职责重点有：对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。 对销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略。制定广告策 略。实施品牌规划。 　　二、市场部经理的职责 　　市场部经理全面负责市场部门的业务及人员管理，其具体职责是： 　　01、全面计划、安排、管理市场部工作。 　　02、制定年度营销策略和营销计划。 　　03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 　　04、制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。 　　05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。 　　06、配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。 　　07、拟订并监督执行市场规划与预算。 　　08、拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策 划。 　　09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 　　10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。 　　11、拟订并监督执行市场调研计划。 　　12、拟订并监督执行新产品上市计划和预算。 　　13、制定各项费用的申报及审核程序。 　　 三、市场调研主管的职责 　　01、负责市场调研计划的制定及实施。 　　02、建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及 保密制度。 　　03、为本部门和其他部门提供信息决策支持。 　　04、协助市场部经理制定各项市场营销计划。 　　05、组织进行宏观环境及行业状况调研。 　　06、组织对企业内部营销环境调研。 　　07、组织对消费者及用户调研。 　　08、对配销渠道的调研。 　　09、收集竞争厂家的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息 。 　　10、提出新产品开发提案。 　　 四、市场部营业企划主管的职责 　　01、制定各种不同的通路配置计划。 　　02、负责竞争产品信息的整理与分类。 　　03、制定产品的分销计划。 　　04、制定通路现在与培训、激励和控制政策。 　　05、定期分析、评估通路。 　　06、与销售部及时沟通每月销量计划并适量安排生产。 　　07、控制产成品、包装式样和库存数量。 　　08、控制物流并适时同胞促销计划。 五、市场部产品企划主管的职责 　　01、根据企业发展规划，判定产品年度、阅读性规划。 　　02、负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作 企划。 　　03、负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。 　　04、协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。 　　 六、市场部广告企划主管的职责 　　01、制定年、季、月度广告费用计划。 　　02、负责企业各项产品、公关活动的策划与执行。 　　03、正确地选择广告公司。 　　04、督导广告及制作代理公司的工作。 　　05、制定产品不同时期的广告策略。 　　06、进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。 　　07、及时进行广告、公关活动的效果评估。 　　七、市场部促销企划主管的职责 　　01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。 　　02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。 　　03、指导、监督个区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的 申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。 　　04、促销品的设计、制作及发放管理。 　　05、区域销量的分析统计及提出推进计划。 　　06、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。 　　八、市场部推广制作主管的职责 　　01、制定年度推广计划。 　　02、负责个商场专柜、专卖店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。 　　03、负责各种推广方案的制定。 　　04、推广制作费用预算与控制。 　　05、负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售的评估。 第二部分　市场活动管理及策划 　　一、市场生动化管理 　　市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品 在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者 购买，实现整体销售的迅速提升。 　　1、市场生动化管理原则 　　1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。 　　2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准 确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。 　　3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。 　　2、市场生动化管理流程 　　3、市场生动化管理的一般技巧 　　陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性 。 　　陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低 于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。 　　正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品 上。 　　明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上 应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx,价格------x元，企业名称---- xx有限公司出品，规格-------）。 　　产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍 。避免影响销售。 　　存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。 　　正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住 ，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的 统一性，及时更换受损和过时广告产品。 　　店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。 　　市场生动化管理的检查要点 　　产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置； 　　主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积； 　　家店等产品样品必须除去外包装后陈列； 　　每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP; 　　所有陈列产品必须有清楚的价格标识； 　　及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品； 　　保持产品陈列及展示工具的清洁； 　　产品必须集中陈列； 　　产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围 　　POP及其他展品不能遮盖住产品 　　4、市场生动化在产品不同阶段的特点 　　1） 导入期 　　特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度 　　目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣 　　2） 成长期 　　特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循 环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。 　　目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力 　　3） 成熟期 　　特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更 重要的陈列位置 　　目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长 二、市场推广管理 　　市场推广管理的主要内容 　　各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动 应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。 　　为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横 幅等可由市场部统一制作。 　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。 　　全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司 促销预算中。 　　对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售 商（或经销商）具体协商解决。 　　公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总 监审核，市场部具体实施。 　　区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其 方案，并对结果进行分析。 　　对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审 定，销售部、办事处负责执行。 　　为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现 。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。 　　市场推广管理产品不同阶段的特点。 　　导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费 　　成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统 一形象，注意推广与销售之间的关系。 　　成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批 发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。 　　销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集 整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。 　　三、新产品上市广告策划 　　产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产 品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变 化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点 的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不 同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些 国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌 产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶...
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