市场调研：试试焦点小组访谈法
市场调研：试试焦点小组访谈法 [pic] 作者: 屈凡军 　　一、 关于焦点小组（Focus Group）访谈法 　　焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8- 12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。焦点小组调研的目 的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充 分和详尽的讨论。调研的意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了 解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 　　焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和 “群体访谈”之间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正 是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。使用群体会议的一个关键假设是 ，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互 作用会产生]比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。 　　二、 实施焦点小组访谈法的过程 　　一） 、准备焦点小组访谈 　　1、 环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄 像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。 　　2、 征选参与者　　 　　一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避 免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名 参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比 分析性的小组所需的受访者要多。 　　另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、 有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的 机会。 　　二）、选择主持人 　　拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小 组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具 有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。 　　不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察 小组之前也必须做好充分的准备。 　　三）、编制讨论指南 　　编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出 的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一 般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二 阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度 。 　　四）、编写焦点小组访谈报告 　　访谈结束主持人可做一次口头报告。 　　正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的 个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2- 3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很 容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真 实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主 题。 　　三、 焦点小组访谈法的优缺点 　　优点： 　　1、 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。 　　2、 可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。 　　3、 通常比其他方法容易执行 　　缺点： 　　问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性 调研，然后再进行定量调研。 　　焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一 部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与 受访者本身有关。 　　此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题： 　　1、 社会文化差异 　　2、 语言差异 　　3、 商务习惯上的差异 　　4、 国际事件和经济方面的差异 　　四、 焦点小组访谈法的发展趋势 　　第一种趋势是电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者 ，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。 　　第二种趋势就是双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组 。 　　第三种趋势是电视会议焦点小组访谈法。 　　第四种趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编 组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名 义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所 认为的重点。 　　第五种趋势是组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同 ，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。 　　第六，在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法。
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