市场调研技巧
四、把汤搅匀了再尝味道 　　想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在 舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。 　　市场调研与尝汤的原理一样。 　　现代企业的产品和服务，在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市 场，我们相信没有人会感兴趣。所以，除了极个别的市场调研，对绝大多数商业调研而 言是无法进行普查的，所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必须保证足够“均匀 ”，也就是足够随机、足够分散。比如，当我们对调研对象（如零售店主）进行研究时， 必须保证调研对象能够代表全体零售店主。 　　有效的抽样，必须要考虑以下要点： 　　l．调研总体 　　2．样本单位 　　3．抽样框 　　4．抽样方法 　　5．样本量 　　6．抽样实施计划 　　7．抽样实施 　　调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总 体是：“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是 ：“6个月以来，每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体，有助于保 证抽样的规范和样本的合格。 　　样本单位就是这样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以 为这是个很容易明确的问题。尽管，样本单位通常就是样本自己，但很多时候需要进一 步探讨。例如，入户访问时，不能规定必须访问开门的人，因为往往是保姆开门，那么 应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。 　　抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中，每个调研对象应该出现 一次，而且，只能出现一次。完整的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司”， 就是完整抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得完整的抽 样框，只能用别的代替，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整 ，导致了抽样框误差的产生，但我们可以通过保证样本的代表性，使误差在合理的范围 之内。 　　抽样设计作为调研设计的有机组成部分，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽 样技术。例如，我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求，可以很方便地获 取储户的数据库，作为相当完整的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随 机抽样。这当然是最理想的抽样。可惜，这么好的条件在大都分的调研中不可能遇到。 　　例如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数 据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所 以采取了分群抽样：每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每 个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得 调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机。 　　由于调研的时效性要求越来越高。调研的频度也越来越大，研究人员也常采用非随 机抽样技术，就是在抽样时加进研究人员自己的判断、把不符合要求的样本一开始就剔 除在外。比如，我们为梦乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术 ，这种方法十分快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦 乡香皂的主要消费者是18—35岁的年轻人，所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。 拦截时进行样本甄别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便，因此我们采用 了配额抽样技术，也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例 。这可以大大降低访问的难度，节省费用，但缺少了随机性，所以配额抽样属于非随机 抽样。尽管是非随机抽样，但我们还是要尽可能地使舀的“汤”更均匀。我们的做法是， 在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上 海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进 行甄别，符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使 都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量 。 　　“样本量越多，调研精度越高”这个命题是对的，但往往被很多人误解。实际上，即 使在最理想的状况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样 调研，在达到一定的样本量后，再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作 用，而现场调研的费用却成倍增加，实在是不合算。例如，要研究爱斯基摩人是什么肤 色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任 何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 　　样本量的确定原则是，控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多少， 常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只要样本量 足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限度 样本量。 　　把上述各步的决定形成书面文字，并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理 办法，这就是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后，首先要检查的就是 ，我们有没有“把汤搅得足够均匀”？ 　　抽样员在实施抽样过程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟悉 抽取背景、抽样区域后，再进行抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽样 的样本的详细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决 现场抽样中可能会碰到的问题，一般要有抽样督导进行现场指挥，调研设计人员更要做 好准备，解决那些棘手的、要求马上解决的问题。 五、圆桌边的真心话 　　焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下 优点：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互 相启发； 　　提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察 者都能发现自己想要的信息； 　　快速，节省大量时间。 　　这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座 谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心 话，真不是件容易的事，需要很多条件。下面是焦点小组座谈的一般性步骤： 　　1．明确座谈目的 　　2．甄别参与者 　　3．确定主持人 　　4．准备调研提纲 　　5．现场布置 　　6．实施座谈 　　7．分析资料和数据 　　8．总结和撰写调研报告 　　焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和 主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术 ），以及一些特殊的仪器（如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪），这些都 需要提早落实，准备到位。 　　焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到 足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组 。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。“最近6个月一直正常开 车，并每天收听交通台30分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组 的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允 许，还可以进一步进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组 我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法 判断哪个参数最需要，完全靠研究入员根据自己调研的目的来决定。 　　参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除 在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，因为他们很容易凭借自己 的“健谈”过多占用发言时问，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。另 外，曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。 　　参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生 这种现象，应该请一人退出。 　　每个小组参与者的数量，一直以来认为8~12人是合适的，但这主要应该看讨论的内 容是什么。如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟 悉软件功能并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。 　　找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为 此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的 动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解 、好奇心理、有发表观点的机会。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格 主持入首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情 况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社 会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其 中最重要的素质要求有： 　　1．亲切友善　以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。 　　2．认真投入　首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的 认真投入，激励整个小组积极讨论。 　　3．灵活应变　很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲 ，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 　　4．敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又 可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。 　　调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把 主题的顺序做合理的安排。以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例： 　　座谈会提纲 　　1．预热话题和发言规则（10分钟） 　　2.小组成员互相介绍（3-5分钟）一般从主持人开始，顺时针进行 　　3.上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同） 　　4.对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟） 5.对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟） 针对没有比萨店用餐经历的小组： 　　6a.测试对比萨店的态度和认知（20分钟） 　　7a.对比萨店服务的期望（10分钟） 　　8a.对比萨店内部装饰的期望（10分钟） 　　针对有比萨店用餐经历的小组： 　　6b.了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟） 　　7b.对比萨店用餐服务的评价（10分钟） 　　8b.消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10分钟） 　　9.概念测试（出示概念板，10分钟） 　　10.概念测试（出示概念板，10分钟） 　　11．谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。 　　传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一 面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果， 墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有 各种控制仪器。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，因此，对大多数企业来说，焦 点小组座谈的实施要么出大价钱租用场所设备、要么让调研更“简易”一些。 　　对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是 远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪 和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、 纸都要提早到位。 　　另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样首 先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次， 主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主 持人的上作。 　　座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责 包括： 　　l.与参与者建立友好的关系；2.说明座谈会的沟通规则；3.告知调研的目的并根据 讨论的发展灵活变通；4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；5.总结参与 者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。 　　座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像， 不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品 的概念测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的 反对意见，我们对MP的两个概念测...
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