市场调查报告的撰写
市场调查报告的撰写 第一节 撰写市场调查报告的意义、特点与类型 撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计 分析之后，只是为我们得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果 用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写 调查报告。 第一节 报告撰写的意义、特点及类型。 一、撰写市场调查报告的意义 调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本 身成败与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过 文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个 全面系统的了解和认识。市场调查报告撰写的意义归纳起来有三点： 1、是市场调查所有活动的综合体现、是调查成果的集中体现。市场调查报告是调查 与分析成果的有形产品。调查报告是将调查研究的成果以文字和图表的形式表达出来。 因此调查报告是市场调查成果的集中体现，并可用作市场调查成果的历史记录。 2、是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的 认识能从感性认识上升到理性认识，更好的指导实践活动 。市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到 透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解 、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划奠定基础。 3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。市场调查的最 终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他们在决策时作参考。一个 好的调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。 二、市场调查报告的作用和功能 市场调查报告应具备如下几个方面的功能：描述调查结果；充当参考文件；证明所做 工作的可信度。 调查报告必须表述研究的细节 市场调查报告中应对已完成的调研项目做完整而又准确的描述。也就是说，调查报告 的内容必须详细，完整地表达给读者以下内容： （1）调查目的 （2）主要背景信息 （3）调查方法的评价 （4）以表格或图形的方式展示调查结果 （5）调查结果摘要 （6）结论 （7）建议 2、调查报告必须能象一个参考文件一样发挥作用 一旦报告被报送或分发给决策者，它便开始了自己的使命。大多数研究都包括几个目 标和一系列意义重大的信息。然后，通常让决策者在某一特定时间记住这些内容是不可 能的，因此，调查者会发现，决策者及其他研究人员常拿出原报告，重新阅读，以便熟 悉调查的基本内容。从这方面来看，它像一个价值卓著的参考文件一样发挥作用。 3、调查报告必须建立并保持研究的可信度 调查报告的可信度可以从以下几个方面得到体现：一是调查报告的外观质量会影响到 人们对它的可信度。换句话说，如果调查报告格式不规范，错别字太多，印刷质量太差 ，有漏掉的页码，图表制作缺乏美观等。那么，给人的第一印象就不好，使人们对调查 报告的制作者态度产生怀疑，进而影响了读者对研究可信度的评价；二是调查报告所采 用的调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明，使得使用调查报告的人员确信调 查报告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。总之， 调查报告必须让读者感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制程 度。这一点无论怎么强调都不过分。 三、市场调查报告撰写的特点 市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、科学性等几个方面的特点。 1、针对性 针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。首先，调查报告在选题上必 须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查 应有的作用；其次，调查报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关 心的问题的侧重点也不同。比如调查报告的阅读者是公司的总经理，那么他主要关心的 是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析等。但如果阅读的对象是市场研究 人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，那么，他更关心的 就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等等方面的问题。针对性是调查报告的灵魂 ，必须明确要解决什么问题，阅读对象是谁等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和 毫无意义的。 2、新颖性 市场调查报告的新颖性是指调查报告应从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看 待问题。市场调查报告要紧紧抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点。这里的新 ，更强调的是提出一些新的建议，即以前所没有的见解。比如，许多婴儿奶粉均不含蔗 糖，但通过调查发现，消费者并不一定知道这个事实。有人就在调查报告里给某个奶粉 制造商提出了一个建议，建议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会让小宝宝的乳牙蛀 掉。结果取得了很好的效果。 3、时效性 市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意 义。因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、 及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。 4、科学性 市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发 展变化规律。这就需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、 教训，以及解决问题的方法、意见等。 第二节 市场调查报告的结构 不管市场调查报告的格式或外观如何，每个调查报告都应该有一些特定的议题。即报 告本身在结构安排和写作手法上必须能够及时、准确和简洁地把信息传递给决策者。在 撰写报告时必须考虑到企业的中高层决策者工作的繁忙性，这就要求所撰写的报告应该 尽量的简洁，特别应该避免使用晦涩的文字。另一方面，要恰当地安排汇报资料的结构 。市场调查报告的结构一般是由：题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个 部分组成。报告的结构不是固定不变的，不同的调查项目、不同的调研者或调查公司、 不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告，都可能会有不同的结构和风格。 一、题目 题目包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等。一般应打印在扉页上。如例 1 “雅斯莉化妆品消费者调查报告”。标题是画龙点睛之笔，好的标题，一名既立境界全出 。标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具 有较强的吸引力。 写标题的形式一般有以下三种： 1、直叙式标题：是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。例如《北京市中 高档商品房需求的调查》等。这种标题的特点是简明、客观。 2、表明观点式标题：是直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标 题。如：《对当前的需求不旺不容忽视》、《高档羊绒大衣在北京市场畅销》等标题。这种 标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。 3、提出问题式标题：是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者 阅读、思考。例如《消费者愿意到网上购物吗？》，《北京市房地产二级市场为什么成交寥 寥无几？》等。 标题按其形式又可以分为单行标题和双行标题。单行标题是用一句话概括调查报告的 主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。如：《“ 中关村电子一条街”调查报告》、《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》、《关于上海市家 用电脑销售情况的调查》等。双标题由主题加副题组成。一般用主题概括调查报告的主题 或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容。如：《保护未成年人要从规范成年人入 手——关于中小学生出人电子游戏厅的调查》、《北京人的梦中家园——一对北京居民住宅择 向的调查报告》等。 例1 雅斯莉化妆品消费者调查报告 CMR市场调查咨询有限公司 Add:中国上海四川北路XX号 Post：XXXXXX Tel:（86）21-XXXX Fax：:（86）21-XXXX 雅斯莉化妆品消费者调查报告 项目经理XXX XXXX年XX月XX日 二、目录 提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容 用目录或索引形式标记出来。这使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录包括 各章节的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。具体内容如 下： 1、章节标题和副标题及页码 2、表格目录：标题及页码 3、图形目录：标题及页码 4、附录：标题及页码 三、摘要 摘要是市场调查报告中的内容提要。摘要包括的内容主要有为什么要调研；如何开展 调研；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。摘要不仅 为报告的其余部分规定了切实的方向，同时也使得管理者在评审调研的结果与建议时有 了一个大致的参考框架。 摘要是报告中十分重要的一部分，写作时需要注意以下几个问题：一是摘要只给出最 重要的内容，一般不要超过２－３页；二是每段要有个小标题或关键词，每段内容应当 非常简练，不要超过三四句话；三是摘要应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅 读报告的其余部分。摘要由以下几个部分组成： 1、调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要 通过调研得到些什么？ 2、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问 题等。 3、调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多 少，抽样的基本情况，研究方法的选择等。 以上概要与方案设计应基本一致。 四、正文 正文是市场调查报告的主要部分。对于某些市场研究人员，比如产品经理、营销经理 或其他人员，除了要知道调查报告的结论和建议以外，需要了解更多的调研信息。比如 考查结果的逻辑性，在调查过程中有没有遗漏，关键的调研结果是如何得出的等等。这 时，这些人员会详细地研究调查报告的主体部分，即正文。这就要求正文部分必须正确 阐明全部有关论据，包括问题的提出到引起的结论，论证的全部过程，分析研究问题的 方法等。正文包括开头部分和论述部分。 （一）开头部分 开头部分的撰写一般有以下几种形式： 1、开门见山，揭示主题。 文章开始就先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：“我公司受北京电视机厂的 委托，对消费者进行一项有关电视机市场需求状况的调查，预测未来消费者对电视机的 需求量和需求的种类，使北京市电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定 今后的发展方向。 2、结论先行，逐步论证。先将调查的结论写出来，然后逐步论证。许多大型的调查 报告均采用这种形式。特点是观点明确，使人一目了然。例如：“我们通过对天府可乐在 北京市的消费情况和购买意向的调查认为它在北京不具有市场竞争力，原因主要从以下 几方面阐述：” 3、交代情况，逐步分析。先交代背景情况、调查数据，然后逐步分析，得出结论。 “本次关于非常可乐的消费情况的调查主要集中在北京、上海、重庆、天津，调查对象集 中于中青年······。” 4、提出问题，引入正题。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。 CCTV的调查很多分析报告都是采用的这种形式。 （二）论述部分 论述部分必须准确阐明全部有关论据，根据预测所得的结论，建议有关部门采取相应 措施， 以便解决问题。论述部分主要包括基本情况部分和分析部分两部分。 1、基本情况部分：对调查数据资料及背景做客观的介绍说明、提出问题、肯定事物 的一面。 2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；预测分析。 五、结论和建议 结论和建议应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启 发读者思考和联想。 结论一般有以下几个方面： 1、概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 2、形成结论。 在对真实资料进行深人细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。 3、提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行 性方案。 4、展望未来、说明意义。通过调查分析展望未来前景。 六、附件 附件是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。 它是正文报告的补充或更详尽说明。包括内容如下： 1、调查问卷 2、技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释 3、其他必要的附录，比如调查所在地的地图等。 第三节 市场调查报告的类型 由于市场调查的内容极为广泛，不同的调查所要解决的问题不同，因而，作为调查结 果表现形式的调查报告也具有不同的类型。由于分类标准的不同，调查报告的类型划分 也是多种多样。根据...
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