市场调查中的访问技巧
市场调查中的访问技巧 [pic] 《销售与市场》1996年第六期， 2000-07-03， 作者: 董伊人， 访问人数: 2030 　　为了适应市场的变化，企业越来越重视市场调查工作。调查的方法很多，其中以访 问面谈调查最广，如入户访问，街上拉截访问等。在访问调查中，访问员是一个颇为重 要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否成功进行。要想 获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。 　　一、获得合作 　　访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的 被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、 声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语 得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。 　　自我介绍乃访问开始时的重要步骤之一，访问员应使被访者感到他(她)是可信的， 以下是一个自我介绍的例子： 　　“您好！我叫×××，是××大学的学生，我们正在进行一项有关消费品的研究，而贵住 户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，向您了解有关问题的看法，希望给予合作。 ” 　　通过给出姓名，访问显得更具私人性；访问人员也可带着介绍信或有关证件，出示 介绍信或证件表明研究是真实的，不是推销产品；使用大学(或市场调研公司)的名字， 对被访者来讲，也意味着访问是可信的。 　　如果访问备有礼品，在访问开始时，访问人员可以委婉地暗示：“我们将耽误您一点 时间，届时备有小礼品或纪念品以示谢意，希望得到您的配合。”但切不可过分渲染礼品 ，以免让他(她)觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝接受访问。或者为了获取礼品， 来迎合访问，尽说好话，从而影响到访问的实际效果。 　　访问人员应当避免使用诸如“我可以进来吗”或“我可以问您几个问题吗”这类请求允 许访问的问题，因为在这些情况下，人们更易拒绝参与或不情愿接受访问。访问人员也 应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧，访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加 以克服。如果被访者借口说现在很忙，访问人员可以这么说：“晚上七点您在吗?我很愿 意晚上七点再来。”另外，调查人员也可进一步解释调查目的和意义，说明接受访问后所 提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等；有时，向被访者作出保密承诺也是 很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问，访问人员仍应礼貌地说：“谢谢，打扰了” ，这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。 　　访问人员也应懂得“得寸进尺”和“进尺得寸”技巧。这两项技巧在获得访问方面是重 要的。所谓“得寸进尺”即假如我们能让别人接受我们提出的小请求，则再让别人接受更 大请求的可能性，会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大。一个实验表 明，对一个小小的电话访问请求(即一个几乎没有人会拒绝的小请求)的允诺，会导致对 第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个 很大面别人不易接受的请求，然后再提出一个小些的请求，那么别人接受小请求的可能 性，要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此，访问人员起初可用一个很大 的几乎每个人都会拒绝的请求开始，然后要求一个小小的照顾，即请求进行一次短的调 查，那么获得访问的可能性就大。掌握这两个原理有助于改善现场工作。 　　二、询问问题 　　访问调查，向被调查者询问问题是必不可少的，而访问人员掌握表达问题的艺术是 非常重要的，因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源。 询问问题的主要原理是： 　　1．用问卷中的用词来询问； 　　2．慢慢地读出每个问题； 　　3．按照问卷中问题的次序发问； 　　4．详细地询问问卷中的每个问题； 　　5．重复被误解的问题。 　　尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则，但许多访问人员在实地工作时并不 严格遵循这些规则。没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性，即 使专业访问人员，当访问变得枯燥时也会讲得简单些，他们可能仅靠自己对问题的记忆 而不是读出问卷上问题的用词，而无意识地缩减了问题的用词。即使问题的用词只有一 点点变化，也可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。通过读出问题，访问人员就能 注意在问题中使用的特定用词或短语，并在语调方面避免发生任何变化。 　　如果被访者不理解问题中的一些概念，他们通常会要求作出澄清，如果访问指导上 没有要求作出特别的解释，访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定 义或随便作番解释，这些个人性的解释是访问偏差的一个来源，因为每个访问人员的解 释可能并不一样，并且有些解释可能是错误的，建议的方法是重复问题或回答“正如您想 的那样好了”。 　　在许多场合，被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息，在这种情 况下，访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题，丽是要调整应答者的思路，使其不 要离题太远，但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说：“关于这个问题，我们 等一下再讨论，让我们先讨论……”通过按序询问每个问题，就不会有漏问问题的现象发生 。 　　三、适当追问 　　追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，开放性问题对访问员来讲具有更大的 难度，但开放性问题可以让被访者充分发表意见，使调查获取更多的信息。 　　追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被 访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问 题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一 步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。 　　例1： 　　问：您喜欢这种电动工具什么呢? 　　第一次回答：外观漂亮。 　　追问：您还喜欢什么呢? 　　第二次回答：手感好。 　　追问，您还有没有喜欢的呢? 　　第三次回答：没有了。 　　例2： 　　问题：您喜欢这种电动工具什么呢? 　　第一次回答：很好，不错。 　　追问：你所谓的“很好，不错”是指什么呢? 　　第二次回答：舒适。 　　追问：怎么个舒适法呢? 　　第三次回答：手握着操作时手感狠舒适。 　　例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩展了被访者的回答，完整地记录下了被访者 所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取 出了更确切、得体的答案。 举行追问的例子， 　　第一种方式：在勘探性追问之前，先澄清不完整的回答。 　　问题：对这一电视广告，你有什么地方不喜欢的? 　　回答：不行，很差(回答太一般化，回答中没有任何确切的内容)。 　　追问：您所谓的“很差”是指什么呢? 　　回答：档次低了一点(此回答比上一回答有进步，但仍不够详细)。 　　追问：哪些方面档次低呢? 　　回答：女模特身穿睡衣坐在床上。 　　追问：您还有什么不喜欢的吗(在原来回答基础上追问更多的内容)？ 　　回答：没有了(停止追问，因为被访者已说出了更多的内容)。 　　第二种方式：在澄清不完整回答之前，先进行勘探性追问。 　　问题：对这个电视广告，您有什么地方不喜欢的吗? 　　回答：不行，很差。 　　追问：对这个电视广告，您还有什么地方不喜欢的吗? 　　回答：没有了。 　　追问：您说的很差是指什么呢(回到原来回答不完整的问题，加以澄清)？ 　　回答：档次低。 　　追问：哪些方面档次低呢? 　　回答：女模特儿穿着睡衣坐在床上。 　　追问的目的是鼓励被访者积极回答，这些追问应当是中性的，不应当有任何提示或 诱导。 　　错误的做法：您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗? 　　正确的做法：您不喜欢这一口味，那么不喜欢这一口味的什么方面呢? 　　是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问 人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。 　　1．重复问题 　　当应答者保持完全沉默时，他(她)也许没有理解问题，或还没有决定怎样来回答， 重复问题有助于被访者理解问题，并会鼓励其应答。 　　2．观望性停顿 　　访问人员认为被访者有更多地内容要说，沉默性追问，伴随着观望性注视，也许会 鼓励应答者收集他(她)的思想并给出完整的回答。当然访问人员对应答者必须是敏感的 ，以避免沉默性追问成为巡她的沉默。 　　3．重复应答者的回答 　　随着访问人员记录回答，他或她也许会逐字重复应答者的回答，这也许会刺激应答 者扩展他(她)的回答。 　　4．中性的间题 　　问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型，例如：如果访问人 员认为应答者的动机应当澄清，他(她)也许会问：“为什么您这样认为呢?”如果访问人员 感到需要澄清一个词或短语，他(她)也许会说：“您的意思是——?” 　　四、记录回答 　　尽管记录回答看起来非常简单，但错误经常在记录阶段发生，每一个访问人员应当 使用同样的记录技巧。例如，对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义 ，但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言，用铅笔就非常重要。记录封闭式问题 的应答规则随具体问卷变化而变化，一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈。访 问人员经常会省略记录过滤性问题的答案，因为他们认为随后的回答使得这些答案很明 显，但编辑和编码人员并不知道，应答者对问题的实际回答。访问人员应当知道些记录 开放式问题的规则： 　　1．在访问期间记录回答； 　　2．使用应答者的语言； 　　3．不要摘录或释义应答者的回答； 　　4．记录包括与问题的目标有关的一切事物； 　　5．包括你的所有追问。 　　五、结束访问 　　访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问人员在所有相 关信息搞到手之前不应当结束访问，如果访问人员匆促离开，他(她)可能就不能够记录 所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见。而这些评论或意见可能会 产生新的产品思想或其他创意性营销活动。避免匆促离开也是礼貌的一个方面，如果应 答者问起研究的目的，访问人员也应当尽己所能给予解释。 　　在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的，这样，友好地离开应答者是极 其重要的，因为他们的合作值得我们这样，他们也应当为他们的时间和合作得到感谢。
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