市场营销学课件
目 录 第一章 市场营销的基本理论 3 1.1　市场和市场营销 3 1.2　企业经营观念的历史演变 4 1.3　市场营销学的产生、发展及特点 5 1.4　市场营销学的新发展 8 1.5　学习本课程的目的、意义及方法 8 1.6　案例阅读 9 第二章 市场营销管理 10 2.1　企业战略规划 10 2.2　市场营销计划 13 2.3　市场营销管理的实质和任务 15 2.4　市场营销管理的过程 15 2.5　市场营销组织 17 2.6　案例阅读 17 第三章 市场营销环境分析 21 案例阅读 21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训 21 第四章 市场购买行为研究 23 4.1 消费者市场及购买行为模式 23 4.2 影响消费者购买行为的主要因素 25 4.3 消费者购买的决策过程 25 4.4 生产者市场及其购买行为 25 4.5 案例阅读 27 第五章 市场调查与预测 29 5.1 市场调查概述 29 5.2 市场调查的程序与方法 29 5.3 市场调查技术 29 5.4 市场需求概述 32 5.5 当前市场需求的测量 34 5.6 未来市场需求的预测 36 5.7 问卷设计参考 40 第六章 市场细分与目标市场选择 43 农村市场海阔天空 43 第七章 产品策略 45 7．1 产品的整体概念及分类 45 7．2 产品生命周期 46 7．3 新产品开发 46 7．4 产品组合决策 46 7．5 商标决策 47 7．6 包装决策 47 第八章 价格策略 50 8．1 价格的构成及影响因素 50 8．2 企业定价的程序和方法 51 8．3 企业定价策略 51 8．4 价格调整与价格竞争 52 第九章 分销渠道决策 57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用 58 9．2 分销渠道的设计、评估和管理 58 9．3 产品实体分配决策 58 9．4 批发商与零售商 58 第十章 促销决策 60 10．1 促销的实质及作用 60 10．2 广告 60 10．3 人员推销 60 10．4 营业推广 60 10．5 公共关系 60 10．6 促销组合 60 第十一章 国际市场营销 64 11．1 国际市场营销任务与特征 64 11．2 国际市场营销环境 64 11．3 国际市场调研和目标市场选择 64 11．4 进入国际市场的途径 64 11．5 国际市场营销策略 64 第一章 市场营销的基本理论 1.1　市场和市场营销 一、市场 　　1.市场的多重含义 　　市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是 一个地理概念。 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主 和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的 需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市 场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个 “社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 　　2.市场营销学中的“市场” 　　市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。 市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方 ，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组 织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此。市场在这里只是指某 种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需 求”。 二、 市场营销 　　市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面： 　　1.区分Marketing的双重含义 　　Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，一种实践活动，即由企 业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门科学，即以市场营销活动 为研究的对象，中文译为市场营销学。 　　2.区分市场营销的微观和宏观层次 　　宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与社会需求之 间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。 微观市场营销：是一种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业 的目标。 　　3.市场营销不等于推销 　　菲利普- 科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业 的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职能”。 　　4.市场营销的含义不是固定不变的 　　市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因此，它是随 着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。 　　5.市场营销的核心观念是交换 　　企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜在交换，与 顾客达成交易。 按照菲普- 科特勒的观点，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢—赢游"(Win—Win Came)。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相 应的货币，使卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。 1.2　企业经营观念的历史演变 　　企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对企业经营的 成败兴衰，具有决定性意义。 企业经营观念的演变经历了生产观念—产品观念—推销观念—现代市场营销观念—社会市场 营销观念五个阶段。每种营销观念产生的背景和特点要掌握（参见教材第8—14页）。 　　一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营 观念。 　　上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生 产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。 1.3　市场营销学的产生、发展及特点 　　市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、日本等地， 目前，正处于迅速发展阶段。 一、市场营销学的产生和发展 　　1．形成阶段（19世纪末—20世纪初） 　　19世纪末—20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。 　　社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益 提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术 和广告术。 　　学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大 学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。 　　学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大 学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。 　　2．应用阶段（20世纪30年代—第二次世界大战结束） 　　这一阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。 　　社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发展，生产的 增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的世界性经济危机，更使得 生产严重过剩，产品销售困难。 　　学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立了全国销售学 与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。（2）专业研究机构和团体大量 吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通，促进研究成果的应用。 （3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各种培训班。 　　学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践的结 合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略，没有超越商品流通的 范围。 　　3．成熟阶段（20世纪50年代至今） 　　社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，西方资 本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间政策。市场的基本趋 势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，企业市场竞争日趋激烈。 　　学科进展和特点： 市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完善。 　　（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最后发展到存 在交换关系的所有领域。 奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者 和消费者之间实现商品和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销 活动，首先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产适 销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通领域的范围，而 参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西方称之为“市场革命”。 　　（2）从实证性研究向系统理论化发展。 美国管理学家德鲁克在《经营管理学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确 定义是创造顾客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。 美国市场营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定价 、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运用。 美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标市场，形成以消费 者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、市场营销策略组合等因素是 市场营销的基本内容。 美国西北大学教授菲利普- 科特勒1967年出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，该书集前人研究 成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营销学的理论体系。该书从67 年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几种文字，在世界各国广为传播。 　　4．传播阶段（20世纪50—60年代开始） 　　从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较早地在50年 代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入市场营销学，并在应用中 取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始引进这一新兴学科。 有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年编译并由复旦大学出版 的《市场学》。但由于历史的原因，市场营销学在我国末能传播开来。 1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引进中国的时期。经过20年的发展，市场营 销学已在我国被广为学习和应用，不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指 导我国企业经营实践的重要理论。 二、市场营销学的学科特点 　　1．学科性质 　　菲利特- 科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础 上的应用科学”。 　　2．研究对象 　　市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性 。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和 潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观 规律性。 　 3．学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点： 　　（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既 包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如 安装、维修等。 　　（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行 为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方 法，自成一体。 　　（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面 ，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。 1.4　市场营销学的新发展 　　教材第15—20页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理论产生的背景 和主要观点，本部分内容参见教材学习。 1.5　学习本课程的目的、意义及方法 一、 学习本课程的目的和意义 　　1．学习发达国家先进的市场运作和管理经验 　　市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制 的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和方法，并加以创新和发 展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。 　　2．市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识 　　现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素质之一。只 有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作，并正确地进行决策。 　　3．企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要 　　加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进的管理理论指 导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出适合我国国情的市场营销 运作模式。以...
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