市场分析报告
市场分析报告 电视机领域的（产品，价格，促销方式） 竞争过程，分析及评价 目录 一 概述 二 产品状况 三 市场状况 四 竞争状况 五 加入WTO对我国彩电行业的影响 一 概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后3个五年计划的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上已经超过了 每年4000万台。目前全国20个大中城市居民家庭的电视普及率为98.1％，其中71.8％的 家庭拥有1台，23.5％的家庭拥有2台，2.1％的家庭拥有3台，0.7％的家庭拥有4台以上 。目前，我国电视机全社会保有量已经达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出 口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业 ，彩电产品2000年首次出现负增长，其中1－6月份，产量比去年同期下降3.4％，销售量 比去年下降2.9％。 作为家电产品的龙头产品—彩电，在市场上的增长已经放缓，主要表现在于： ★消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 ★以价格竞争为主要竞争手段，行业进入微利时代 ★企业结构调整和资产重组步伐明显加大 ★数字化彩电将成为彩电产品技术发展方向 本文将针对我国彩电行业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行 业的影响进行分析。 二 产品状况 1．以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线发展起来的，虽然目前已成为世界上最大的彩电生产国 ，但其核心技术显像管、大型集成电路至今还是靠引进日本等先进国家的技术，新产品 开发也一直跟着国外亦步亦趋，不少企业很大程度上只能算是资金劳动密集型的组装厂 。 2．技术发展方向： ----由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展。 彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展。 由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠 定了技术基础。70年代首先在日本开始研制，并在80年代初获得成功。HDTV是一种全新 的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极 大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景。数字电视是当今电视发展的大趋势 。目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和 有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业已经进入了 从模拟式向数字式的过渡时期。 就HDTV而言，它具有以下主要特点： 1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与3 5mm彩色电影媲美。 2）HDTV采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色 电视图象质量。 3）HDTV系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中 能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串 扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的显示屏幕均采用宽高比为16：9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。 5）加强了图象与伴音之间同步效果的感染力。 鉴于以上HDTV的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。 ----彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息 产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各 大公司的开发重点。 ----显示器领域的突破 此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革。目前技术领先的企业已 经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件 （TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增 长的动力。 因此未来彩电业发展的总体趋势是： （1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。 （2）数字化的变革。而这将导致彩电的交互式趋势。 1998年9月8日－12日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视HDTV功能样机进行了广播 试验。标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字HDTV，奠定了我国电视产业 由模拟向数字升级换代的技术基础。1999年1月6日由康佳公司开发的适应美国ATSC标准 的HDTV样机在拉斯维加斯亮相。 数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有： 首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提 高。它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质 量也接近CD数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能。 其次，数字电视可以提供更高的频道利用率。我国PAL制电视每套节目占用8兆频带宽内 传送4－8套数字电视节目。 再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以 使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现用户自由点播节目的功 能，自由选取网上的各种形式的信息。 可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然。但这一过程是漫长的，目 前估计我国可能需要10年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示 器件各方面的调整。若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性 ”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长。但是， 数字化的变革对于国内彩电市场的影响至少将在2006年以后才会产生，数字电视的大规 模推广以及市场增长在中短期内并不会生产较大的影响。 三 市场状况 1. 彩电供给状况 o 国内企业产能情况 目前，国内彩电的生产能力已经达到了4000万台以上，此外，合资或进口的彩电仍有一 定的比例。在彩电供给结构方面，1995年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家， 分别是长虹集团、熊猫集团和康佳公司、而到1997年，彩电产量上百万台的企业达到8家 ，分别是长虹电子集团667.06万台，康佳集团为320.03万台，中山嘉华电子集团为192. 25万台，TCL集团为144.75万台，熊猫电子集团138.97万台，深圳创维RGB电子公司为12 7.05万台，青岛海信集团124.86万台，广东高路华公司105.27万台。上述8家彩电产量合 计为1820.24万台，占总产量2643万台的68.9%。彩电产量在20～100万台的企业有10家， 合计产量为513.99万台，占19.4％。1998年全年彩电销量在2500万台左右，其中长虹生 产彩电930万台，康佳生产470万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL王牌 、金星等等。目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模 上还是在市场份额方面均有相当的差距。 o 部分外资彩电企业的产能情况 目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有： (1)索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在300万台； (2)飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在150万台； (3)松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在150万台； (4)日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在60万台； (5)日本JVC与福建电子器材公司生产JVC彩电，产能在60万台； (6)三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能100万台； (7)东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能100万台； (8)三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为150万台。 2．需求情况 从总体上看，彩电需求有以下两个特点： 　　在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长。同时由于彩电价格大 幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。生产适合农村居民需要和消费能 力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。根据国务院发展研究中心、中国家用 电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民 家庭的电视普及率达95.2％，估计其中彩电的比例占到40％－45％左右。 o 消费层次越来越明显，差异性较大。 　　从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间 、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费 模式上都存在很大差异。彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品 均有不同的消费群体。城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、 新款式、性能全、服务全。据新生代市场监测机构的调查显示，20个大中城市居民的家 庭电视机保有量中，14
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