市场分析员工作细则
市 场 分 析 员 工 作 细 则 市场分析员工作流程图 附件2 附件2: 市场调查资料的整理 当调查工作全部结束之后，无疑会搜集到大量的资料。这些资料未经加工整理和分析， 是不能用以说明任何问题的，因此，有必要对全部资料进行系统的加工整理，以便为下 一一步的资料分析工作做好准备。市场调查资料的整理，- 般包括下列工作程序:筛选、汇总与分类、制表。 (1)筛选 筛选工作的任务，首先是从市场调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无 关紧要的、没有参考价值的资料。然后，将挑选的资料按照一定的逻辑顺序排列，根据 实际需要，将其中某些数据进行换算或调整，以便进行比较。最后要核对资料的可靠性 ，以确保调查资料的合理和准确，如实反映客观情况。 若经过文案调查和实地调查之后，要从总体上全面查对有关调查资料，防止出现片面性 的错误，片面性的错误有两种:一种是根本性的，从开始就选择错了资料来源，使调查工 作偏离了方向。另一种是非根本性的，即虽然选择了正确的资料来源，但因工作中操作 错误，最终引出了错误的推论。 造成片面性错误的原因，较为常见的有:错误地选择了没有代表性的样本，找错了洽谈对 象;调查人员经验不足，提问不当而导致对方答复的偏差;被访者的答复不真实;调查的回 收率低;过分相信某些不够真实的间接资料来源;或未全面客观地分析影响市场变化的因 素，等等。要想减少这些错误，调查人员在调查工作中务必注意调查问卷的设计，掌握 对问题的控制，同时不要过分地依赖单一的资料来源，这样就可以相应地避免错误。 (2)汇总与分类 汇总工作是把经过筛选出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为 可供备用的形式。汇总资料从建立专用的资料卷宗人手，根据市场调查报告叙述的主要 题目，设立卷宗，对有关资料按价格、竞争企业、消费情况、市场环境等分专题人卷归 案，同时，为解决一份资料多种用途的问题，还应建立资料互查表和统计工作表。 分类的工作主要是对汇总后的资料进一步按小专题细分。资料分类的方法很多，通常使 用较多的是按数量和价值进行划分，如职工人数、收入、营业额等。有时还按地区、年 份、产品特点等方法分类。资料分类工作对于分析市场变化有着重要的作用，它可以减 少资料的项目和类别，便于比较分析，还可以把定性分析资料转化为定量分析资料，便 于对比市场变化趋势。 (3)制表 制表工作是把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发 现某种典型的"模式"。制表过程是根据资料的分类对经过实地调查的各种意见作具体统 计、计算、列表、填写等工作过程，也是整理实地调查资料的工作程序。 制表时需要使用不同的制表单。如果只是对实地调查的各种意见进行一般性的分类 登记和统计，则用简单制表单。如果想要把更多的信息通过表格反映出来，则需要用复 式制表方法，把两个或几个问题的资料联系起来进行制表。 附件3 调查方法分析： (1)统计法 所谓统计法，就是将搜集到的相同性质的个别信息资料集合起来，从总体数量上来表现 经济活动的规模、水平、发展速度、比例关系等。通过统计，获得更具体、更准确的数 值化的经济信息。 (2)对比法 有对比，才有鉴别。通过对比分析，选用其中价值最大的信息。对比，包括横比和纵比 两种形式。横比，指本企业的经济活动与其他企业之间的对比，比产量，比质量，比效 益等。纵比，指同一企业的生产经营发展变化的今昔对比。 [3)联想法 这种方法是通过对已有的信息资料进行分析后，产生联想扩大思路，获得潜在的情报信 息。 (4)推论法 这种方法是以所得的某种信息为基础，认真分析研究，进行合乎逻辑的判断推理，得出 新的结论。有一本杂志曾登载:一家英国鞋厂和一家美国鞋厂，各派一名推销员到太平洋 上的某岛去推销商品。上岛后，他们各自给自己的老板拍了一封电报。英国推销员的电 文是:"这个岛上的人都不穿鞋子，明天我就搭头班机回去。"美国推销员的电文则是:"太 好了!这个岛上的人都还没有穿上鞋子，我打算长驻此岛。"这两封内容截然相反的电文 ，反映了两名推销员截然不同的推论。一个被表面现象所迷惑:既然岛上的人都不穿鞋子 ，还推销什么，不如一走了之。另一个则透过现时不穿鞋的现象推断:以后岛上的人可能 穿鞋，对鞋有潜在需求。这就说明，对搜集的情报要善于鉴别、判断，不被表面现象所 迷惑，才能发现其真正的价值，得出新的结论。 [5)相关分析法 这种方法是利用事物内在的或现象的联系，从一种或几种已知的信息来判断未知的信息 。如日本人准确地分析出大庆油田的地理位置，就是相关分析法的典型。60年代初，大 庆油田的开采还处于保密阶段。1966年7月，日本人从中国画报上看到铁人王进喜的一张 照片，从照片上的皮帽、衣着分忻判断:大庆油田可能在冬季为零下30C的东北北部，大 致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。1966年10月《人民日报》报道王迸喜的事迹，日本人知道了 油田在北安附近。报道中 谈到了大庆人用肩扛、用绳拉井架，日本人判定油井离北安车站很近"报道中提到，一一 到马家窑王进喜就说:"好大的油田啊!我们要把石油落后的帽子丢到太平洋去。"日本人 从而判定马家窑大体处于油海之中。事实上，马家窑正是黑龙江省海伦县东南的一个小 村庄，离北安10公里。据此，日本便完全确定大庆油田的位置。日本人就是依据这些公 开的资料，采用相关分析的方法，摸清了大庆油田的地理位置，从而获取了当时具有重 大价值的情报。 (6)综合分析法 这种方法是将搜集到的零散的情报资料，加以归纳、分析研究、综合。这种方法各国都 在普遍采用，且投入了大量的人力、物力、财力，猎取自己所需要的情报。日本人有一 句名言:"综合就是创造。"如1978年美国率先研制成功了近代电子计算机工业发展的关键 技术，于是日本的一些企业便派出大量的人员到美国的电子工业基地 硅谷进行 "考察"，他们在那里搜集到了大量的关于生产存储器芯片的情报。回来后，又将这些零 散的情报加以综合分析研究，到80年 代中期，日本就具备了生产64K随机存取存储芯片的能力。不久这种日本生产的元件便充 斥了美国市场。日本人这么快就可将一项高科技开发项目投入批量生产，其秘诀就在于 把别人的东西稍加综合分析和改进，便成了自己的东西。"发现世界上最好的作法，并加 以改进"，这就是日本人的座右铭。 综合分析是情报加工工作最重要的方法，使用这一方法，还可以从细小的、点滴的资料 中把握事物的全貌，形成完整的概念。如德国有一名记者在1935年出版了一本书。书中 具体地记载了当时德军的组织机构，参谋部的人员分布，各个军区的状况，并且列举了 168名指挥员的姓名和他们的简历。此书暴露了希特勒的军事机密，使希特勒大为恼火。 然而这本书的资料来源完全没有秘密的渠道，而是这位记者平时注意广泛收集报刊所登 的有关消息，从而分析、归纳、整理出了有价值的情报。这个情报在当时有一定的轰动 效应。 (7)因果联系法 因果联系法是对所搜集的情报中的因果关系进行分析研究的一种方法。此种方法可以从 正反两个方向推断。正方向推断，从原因推断结果;反方向推断，从结果推断原因。通过 正反推断，为企业加工出高质量的情报产品。如，天津服装研究所的情报人员，为了调 查美国服装市场情况，阅读纽约的报纸，时常发现"备有特小女装"或者 "本店设有特小女装专柜"等广告。据此，他们反向推断，其所以出现如此广告，正说明 美国服装市场特小女装短缺。以后又收集到刊 登在服装报上的一篇评论，指出美国特小身材妇女因买不到合身衣服而怨声载道，从而 证实了美国服装市场特小女装短缺。情报人员通过对这些情报的因果分析推论，为企业 向美国出口特小女装的决策提供了依据。 (8)趋势预测法 这种方法是通过对现有信息的分析、推断，预测未来发展趋势。例如，瑞士历来是钟表 王国，1969年研制出世界上第一块石英电子手表，但对石英电子表的发展前途却作出了 错误的判断和预测，认为前途不大而未加重视。而一贯重视情报的日本对这一新发明却 非常敏感，经过从技术经济到消费者心理等多方面的调查和分析，科学地预测到石英电 子表大有发展前途。于是当机立断，充分利用其雄厚的电子工业基础，生产出大批优良 产品，打入国际市场。结果是"石英 技术，誉满全球"，同时还挤跨了上百家瑞士表厂。 附件4 市场预测 市场预测指在各种信息和资料，运用一定的方法或数学模型，对与市场有关的未来 状况作出估计和判断。它可以为企业的经营决策者提供可靠的、客观的、具有高度可操 作性的依据。具体而言，市场预测的功用体现在以下几个方面。 [1]市场预测是企业制定经营计划的前提与依据 企业制定经营计划不能单凭当前的状况和过去的资料，正如俗语所说:"人无远虑，必有 近忧。"所以，要想使经营工作更加富有成效，还需把握企业内外部条件的变化，以及企 业有关产品的发展趋势、生命周期以及市场需求的变化发展趋势。而欲达此目的，就得 运用各种科学的方法进行深入、细致的分析和科学的预测。 (2)市场预测是经营决策的基础 企业生产经营活动的各个阶段、各个生产环节郡存在着决策问题。任何企业都面临生产 技术、产品品种的选择及其经济效益的评价等许多复杂的问题。对此，若无细致周密的 调查和科学的预测作为基础，就难以优选出合理、经济、可行的方案，就很难作出正确 的决策。 (3)预测可以把握规律与趋势 事实上，市场预测的中心问题就是掌握市场发展变化规律的问题，把握其未来发展趋势 的问题。科学的预测可以帮助人们按照事物的发展规律办事，并充分发挥人的主观能动 性，减少企业经营活动中的盲目性和经营的风险。因此，预测也能提高企业的适应性和 竞争力，帮助企业真正按市场需求组织生产和销售，从而更好地满是市场需求。 (4)市场预测有利干企业的经营管理与经济效益 经济效益是企业生产经营活动的根本，提高经济效益是经营管理的目标。而搞好经营管 理的条件之一就是积极做好市场预测工作。在企业工作中，进行任何一项科研或技术经 济项目，都要讲求经济效益，使之达到技术上的先进可行，经济上的合理可行，这同样 也需要对-- 系列有关的指标进行科学的预测。如果不作经济效益方面的预测，有可能出现研究成果 在技术上是先进的、可行的，在经济上却是不合理的，或者试制出的产品市场不需要或 早已饱和，给企业造成很大的经济损失。因此，市场预测可以帮助企业改善经营管理， 提高经济效益。 市场预测的工作程序 市场预测需按照一定的程序进行，否则将不能达到预期的效果。在长期的实践中， 人们总结出以下工作程序。 （1）确定预测目标 预测目标指通过预测要了解什么问题，解决什么问题，达到什么目的。预测目标是整个 预测工作中首要的一步，它反映较长时期内市场发展变化应达到的水平和程度。 预测目标包括确定预测对象、预测范围和内容、预测方法的选择等一系列工作内容的安 排，如果没有明确的预测目标，预测工作将会带有盲目性。预测目标既关系到当前的经 济活动，又关系到预测的其他步骤，如搜集资料、规定预测方法等等。预测目标的明确 与否是整个预测工作的基础，只有目标明确，才能组织力量，各方协同配 合，为共同实现预测目标而努力。 在确定预测目标的过程中，由于经济现象涉及的范围广泛，市场情况干变万化，为了有 针对性地选择，为决策提供依据，还必须明确所要预测的具体对象。对象不同，所需的 资料，预测的范围、内容，预测的层次相期限各不相同，采用的方法也不相同。所以， 在预测之前必须事先明确具体的预测对象。 (2)搜集整理预测资料 预测资料的数量和质量直接关系到预测的精确度，当然，影响预测工作精确度的还有计 算与判断等因素。搜集整理资料;并按预测要求分门别类建立 "商品档案"，是搞好市场预测的重要前提条件。一般来说，占有的资料越充分，对问题 的分析就越详细，越深刻。为此，要扩大资料的来源。除现成的直接资料来源，即政府 、主管部门及企业内部积累的信息资料，包括有关的政策法令，购买力及其投向的变化 数据，主要商品市场供需资料等外，还要注意第一手资料的搜集，有些新情况、新问题 不断出现，需要进行直接调查，掌握更多约有关预测的第一手资料。这类资料最能充分 反映市场变化的实际情况，要花大力气进行搜集和整理。在搜集资料时，应从各个方面 、不同渠道交叉搜集，相互配合，并不断更新，尽量使搜集的资料完整、全面而系统。 得到资料后，要对其进行系统整理、编号、汇编、列表、计算百分率等，使其变成有使 用价值的资料，为预测服务。 (3)选择预测方法 选择正确的预测方法...
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