小家电行业调研报告
小家电行业调研报告 概述 3 行业状况 3 2.1 行业总体状况 3 2.1.1 小家电分类 3 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 4 2.1.3 家电行业的特点 8 2.1.4 我国家电企业2003年出口状况 9 2.2 小家电行业分析 15 2.2.1 国内外主要生产厂商及其竞争格局 15 2.2.2 小家电市场格局 24 2.2.3 小家电如何应对国外政策风险 27 2.3 厨房小家电研究 29 2.3.1 厨房小家电缺乏绝对的市场领导者 29 2.3.2大量的资金和资源资本汇聚到厨房小家电领域 32 2.3.2 厨房小家电的竞争趋向 36 灿坤集团研究报告 42 前言 42 3.1全球化路线下的发展战略选择 43 3.1.1集团内部的全球范围整合： 全球比较优势集于一身 43 3.1.2外部资源转化为集团优势 44 3.1.3品牌战略的改弦更张 44 3.1.4全球化战略定位： 46 3.2垂直架构与集权式管理 46 3.2.1垂直性组织结构 46 3.3.2差异化 50 3.3.3 一切服从于核心竞争力 50 3.3.4 核心竞争力与多元化扩张 51 3.4财务状态与特征 52 3.4.1财会制度 52 3.4.2上市融资，解决主要资金需求 53 3.4.3资金利用效率 53 3.4.4成本控制不遗余力。 54 3.5 跨文化人力资源管理与灿坤台干管理模式 55 3.5.1 台资企业跨文化分析 55 3.5.2台干集中管理的灿坤模式 56 附录1：产品与服务 58 附录2、保密薪酬制分析 60 附录3、 灿坤企业文化 64 概述 在家电领域，有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。近几年大家电市场风云变幻 莫测，竞争激烈“路人皆知”。彩电大战、空调大战的背后，家电企业的利润越来越薄， 于是，众多家电企业开始寻找新的经济增长点。而如今的小家电正引领时尚家居朝着高 档化、功能化、智能化的方向发展，自然它就成为众人眼中“常开不败的玫瑰”。 小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平 均在30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前 景。在发达国家，平均每户拥有小家电30- 40件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大 的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5- 6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。 这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对 小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非 常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂 拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年 投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小 家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同 时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 行业状况 2.1 行业总体状况 2.1.1 小家电分类 小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品 还包括几十种，甚至上百种的系列产品。国际上通常所说的小家电（small domestic appliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。按照 小家电的使用功能，可以将其分为三类：一是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微 波炉、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、消毒碗柜、榨汁机等；二是家居小家电产品，主要 包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机等；三是个人生活小家电 产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等 。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家产品的竞争能力最强，这 主要得益于格兰仕、方太、帅康、万和、美的等实力派企业的成功运作。在个人生活小 家电方面的竞争能力较弱，飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着这一领域80%以上 的市场份额。小家电市场渐入品牌主导期 2.1.2 小家电行业宏观环境特点 相对于大家电而言，我国小家电市场正显示出方兴未艾的旺销态势。从某种程度上说， 品种繁多的小家电已成为现代人生活的必需品，家中拥有小家电的数量和质量已成为百 姓生活水平高低的标示之一。从发展趋势看，随着城市居民生活的改善以及人们生活环 境、生活习惯的逐步变化，为居民日常生活带来极大便利的小家电会越来越火爆，需求 量将持续增长。今后2~3年仍将是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量每年还将以3 0%以上的幅度上升，小家电市场“热”过大家电将会总体趋势。 市场需求带动生产高速增长 近几年，随着居民生活水平的提高，人们对小家电的需求与日俱增，为适应消费需求的 快速增长，不少大家电厂家纷纷转产小家电产品，使生产量急剧增加。据国家统计局统 计，2003年1~10月累计，全国生产微波炉2856万台，比上年同期增长51.2%；电饭锅272 5万台，增长40.9%；排油烟机306万台，增长16.6%；电热水器224万台，增长32.4%；吸 尘器1586万台，增长39%；家用洗碗机11.4万台，增长1.4倍；家用电热烘烤器具6678万 台，增长60.9%。 小家电看似不起眼，实际上它的利润是大家电的一倍左右。小家电产品的毛利润平均在 30%左右，这对于厂家、商家来说的确是一个不小的诱惑，其市场也呈现出诱人的前景。 在发达国家，平均每户拥有小家电30- 40件，而在我国每户仅有几件。无论从产品的种类和数量看，该行业在我国还有相当大 的发展空间。一般的小家电产品的使用寿命为5- 6年，因此有三分之一的家庭面临小家电产品的更新换代，新一轮的购买热潮即将掀起。 这还不包括每年新组建的家庭和农村家庭的购买力。随着生活水平的提高，我国家庭对 小家电的需求会越来越大，其市场之大令家电企业为之心动。由于市场和利润的预期非 常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂 拥抢食这份诱人的大餐，海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年 投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。调查显示，82%以上的消费者认为“小 家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同 时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。 在过去的十年中,中国家电产品的出口额增长了近十倍,出口年平均增幅达36%。主要产品 的产量在全球总产量中占有优势性的份额,其中冰箱占了全球市场近30%的份额,空调、微 波炉均为60%,除大家电外,小家电如吸尘器、电熨斗、电吹风、咖啡炉等占全球出口总量 达到了6-8成。 2003年,我国的家电出口在非典、原材料价格上涨等不利因素的影响下仍然保持了前所未 有的增长速度。全年出口总额达到125.6亿美元,同比增长42.4%。2003年出口对我国家电 行业的增长拉动强劲。据海关总署统计,累计出口增幅较高的几类产品有:空调器出口16 43.88万台,同比增长一倍以上；微波炉出口2974. 26万台,同比增长46.2%；电冰箱出口880.73万台,同比增长44.3%；洗衣机出口362.98万 台,同比增长62.3%；电饭锅出口1374.18万台,同比增长35%；冷柜出口157.57万台,同比 增长17.4%。 在出口高速增长的行业背景下,大企业成为拉动出口的主力军,它们首先在国内市场上占 据了十分优势的地位,然后依靠强大的内需,在取得一定规模效应的基础上,提高国际竞争 力,进军海外市场。继2002年长虹创造了家电企业出口的至高点后,海尔集团又以今年1- 6月出口创汇累计实现5.3亿美元的业绩创造了我国自主品牌的新纪录。 全球产业格局变化,中国制造优势凸显今年来中国家电出口形成的这种迅猛增长的态势首 先得益于全球产业格局的变迁。进入上世纪90年代,欧美发达国家的家电生产规模开始萎 缩,而在七八十年代逐渐强大起来,并在九十年代成为家电王国的日本由于受到亚洲金融 风暴的冲击近年来也不十分景气,并开始逐渐放弃整机的制造,把关键技术和零部件的研 发作为本国发展的重点。这样的全球产业分工格局给发展中国家,特别是中国创造了一个 巨大的机遇。中国正在向全球家电制造中心发展,跨国公司向中国转移生产基地,增加在 中国市场的采购量。 其次,中国家电行业自身具有的比较优势成为家电产品占据世界市场的主要竞争力。我 国劳动力资源丰富,人力成本约相当于美国的5%,德国的3%,产品价格低廉。经过近20年的 成长和锻炼,我国的家电行业已经在激烈的竞争中形成了相当完备的生产和技术体系,在 产品的工艺和质量上和国外品牌已没有多少差距,以低廉的成本生产标准化的产品奠定了 我国家电的国际竞争力,物美价廉成为最大的优势。 尽管家电行业是一个市场化程度很高的传统产业,但据有关专家预测,家电产品的全球市 场需求在今后仍然会保持上升趋势,各类大小家电都没有达到顶点。发达国家市场普及率 高,但较快的更新速度仍然会保持一定的需求量,而发展中国家属于新兴市场,普及率整体 较低,提升的空间更大。 加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，对家电行业来讲，即有短期影响因素，也有长 期影响因素。2002年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税 壁垒将全部取消，高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中，我国的 整机产品具有较强竞争力，尤其是中低档产品具有绝对优势，但是在高档家电上，国外 的产品具有一定的优势，由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的的取消，高档家电进 口量有望增加，但由于这一阶层的消费者数量非常少，不会对整个市场产生根本的影响 。但是在家电零配件领域中，一些技术含量较高的产品，如电冰箱压缩机，由于我国的 产品不具备技术和价格比较优势，2002年这些行业可能受的影响要大一些。 　　但是加入WTO后，除了对贸易的直接影响外，更多地将是改变我们企业存在的经济环 境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业，会促进金融企业和零售企业的 运行和国际运行方式接轨，更加规范化，将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。 大力拓展国际市场,国内市场仍是重心。随着家电企业拓展国际市场步伐的加快,我国家 电产品出口量占总产量的比重越来越大。据中国家电协会对国内主要家电企业的不完全 统计,2003年多数家电产品均出现内外销同步增长的势头,但内外销相比,除电冰箱之外, 其他主要家电的外销增幅普遍大于内销增幅。特别是空调器,出口增幅达到87%,而内销增 幅是37%。据最新资料显示,2004年1- 6月,我国空调出口达1780.83万台,同比增长61%,同期内销1649.23万台,同比增长37%,历 史上首次出现外销量大于内销量的情况。 再从家电类上市公司的情况来看,2003年各主要家电企业的年报显示,无论是出口的数量 还是金额都较往年有大幅增长,出口已经成为支持企业业绩增长的新动力。 可以看出,家电企业已经把大力开拓国际市场作为今后发展的方向,出口的增长也大幅提 升了家电行业的景气度和相应上市公司的业绩水平。从目前公布的家电类上市公司的中 期业绩来看,家电企业的盈利水平在出口的拉动下普遍有所提高。彩电行业中,厦华电子 由于受反倾销影响较小,上半年累计出口彩电53万台,实现出口收入57094万元,增长45.3 0%,出口收入占公司主营业务收入的38.21%,成为巩固公司业绩的重要支撑。深康佳尽管 受到反倾销的制裁相对严重,但上半年的彩电出口通过地区多元化和走高端产品路线的策 略,也获得了高于预计的成绩。格力、美的这两家国内空调行业的巨头,上半年在海外市 场中也颇有收获,出口产品对公司主业的贡献分别达到21.39%和37.47%。而像海尔、海信 、TCL等家电企业则更早一步地把触角伸向了海外,或在海外建立生产基地或直接收购当 地企业,全球战略布局的雏形已经初现。由此可见,我国的家电企业已经逐渐调整了企业 的发展观和战略思维,改变以往单纯依靠价格竞争和概念炒作的营销手段,加快了向国际 市场进军的步伐,并取得了比较满意的成绩,出口对家电行业业绩增长的贡献作用将伴随 着这种强劲的增长趋势而逐渐加大。 虽然出口的增加将成为我国家电行业未来发展的必然趋势,但国内市场仍然是家电企业生 存和发展的基础。出口是中国家电企业业绩增长的一个重要因素,但并不能说明企业会把 利润增长的重心转移到出口上了,只能说出口的作用以前较小,现在较大。国内市场的增 长速度虽然低于国外市场,但它的基数很大。例如TCL今年上半年彩电内销增长了19%,也 是一个很大的数字。国内的产能过剩的情况确实存在过,但生产能力是一个动态的过程, 而就目前来看,除少数企业之外,大部分空调企业以及彩电企业生产任务均较饱满。因为 产能的扩张相对容易,所以并不是问题的关键所在。现在大部分企业在竞...
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